作者|畢肖磊
編輯|鄭少娜
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，可孚醫(yī)療(301087.SZ)在2023年開拓興趣電商市場(chǎng)，并在2024年上半年加大了對(duì)興趣電商的布局與投入。但對(duì)可孚醫(yī)療而言，電商在收入擴(kuò)大的同時(shí)也帶來(lái)了“成長(zhǎng)的煩惱”。
一方面，在電商收入快速增長(zhǎng)之下，可孚醫(yī)療扭轉(zhuǎn)了2023年?duì)I收下滑的局面，今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和毛利率同比增長(zhǎng)；另一方面，加大線上營(yíng)銷投入也使銷售費(fèi)用大幅提升，今年上半年該公司歸母凈利潤(rùn)同比下滑，呈增收不增利態(tài)勢(shì)。
2024年年初至今，全國(guó)12315消費(fèi)投訴信息公示平臺(tái)關(guān)于可孚醫(yī)療的投訴信息激增，且投訴內(nèi)容多涉及電商渠道及該公司產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。今年上半年，可孚醫(yī)療在電商平臺(tái)爆火的“背背佳”產(chǎn)品爭(zhēng)議不斷，曾被相關(guān)醫(yī)師直指“有害”，或涉嫌虛假宣傳。
從ESG層面分析，虛假宣傳屬于企業(yè)欺詐行為，與產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻遭投訴，分別涉及公司治理（G）維度的“商業(yè)道德”、社會(huì)（S）維度的“產(chǎn)品安全與質(zhì)量”兩大關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。
10月23日、25日，就該公司背背佳矯姿帶產(chǎn)品是否涉嫌虛假宣傳、ESG評(píng)級(jí)是否受產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)投訴影響等問(wèn)題，時(shí)代投研向可孚醫(yī)療發(fā)函并致電詢問(wèn)。截至發(fā)稿，對(duì)方仍未回復(fù)。
10月29日，可孚醫(yī)療股價(jià)收跌1.93%，報(bào)38.59元/股，總市值為80.69億元。
發(fā)力電商致銷售費(fèi)用大增，爆品“背背佳”引爭(zhēng)議
據(jù)半年報(bào)顯示，今年上半年，可孚醫(yī)療實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.59億元，同比增長(zhǎng)2.6%；毛利率為50.67%，同比提升4.61個(gè)百分點(diǎn)，盈利能力有所提升。但是，同期該公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.85億元，同比下降7%。
今年上半年可孚醫(yī)療增收不增利，或與該公司銷售費(fèi)用大增有關(guān)。據(jù)半年報(bào)顯示，今年上半年，該公司銷售費(fèi)用為4.67億元，同比增長(zhǎng)31.99%，遠(yuǎn)超醫(yī)療保健設(shè)備行業(yè)（Wind四級(jí)，下同）均值（1.68億元）；銷售費(fèi)用率為29.94%，同樣遠(yuǎn)超同行均值（18.21%）。
可孚醫(yī)療在半年報(bào)中表示，今年上半年，在消費(fèi)市場(chǎng)承壓、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，該公司加大對(duì)興趣電商的布局與投入。
因此，電商營(yíng)銷投入增長(zhǎng)，或是該公司銷售費(fèi)用大幅提升的主要原因。
可孚醫(yī)療在半年報(bào)中表示，今年上半年興趣電商渠道收入實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，理療儀、矯姿帶等核心單品收入同比增長(zhǎng)超30%，成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。該公司矯姿帶產(chǎn)品主要屬于旗下“背背佳”品牌，今年以來(lái)，該品牌在電商渠道爆火。
從銷量來(lái)看，如圖表1所示，僅在抖音平臺(tái)，截至今年10月25日，背背佳官方旗艦店銷量前三產(chǎn)品合計(jì)已售131.7萬(wàn)元，按照顯示單價(jià)計(jì)算，銷售額達(dá)2.67億元。據(jù)店鋪客服介紹，近期銷量TOP1產(chǎn)品于今年5月上架，按照211元的單價(jià)計(jì)算，銷售額已達(dá)6372.2萬(wàn)元。
值得注意的是，可孚醫(yī)療是一家醫(yī)療器械企業(yè)，但背背佳矯姿帶產(chǎn)品卻并非該公司注冊(cè)或受到國(guó)內(nèi)外認(rèn)證的醫(yī)療器械。
據(jù)天眼查顯示，可孚醫(yī)療矯姿帶相關(guān)12項(xiàng)專利均為實(shí)用新型或外觀設(shè)計(jì)專利，具體描述包括“涉及保健技術(shù)領(lǐng)域”“避免脊柱發(fā)生不正常彎曲”。背背佳抖音官方旗艦店詳情頁(yè)面則宣傳該產(chǎn)品“分擔(dān)脊椎壓力”“預(yù)防脊柱畸變”。但實(shí)際上，背背佳矯姿帶產(chǎn)品的作用一向飽受爭(zhēng)議。
2022年9月2日，南方醫(yī)科大學(xué)第三附屬醫(yī)院在其官方公眾號(hào)發(fā)布“孩子‘挺拔’靠‘背背佳’、形體棍？醫(yī)生：沒(méi)用，且可能有害！”的推文，脊柱外科一科主任醫(yī)師黃敏軍在文中表示：“所謂的‘矯正’大多是營(yíng)銷噱頭，錯(cuò)誤的拘束會(huì)造成骨骼畸形，強(qiáng)制拘束還會(huì)影響心肺功能發(fā)育?！?/p>
“背背佳”產(chǎn)品曾被質(zhì)疑涉嫌虛假宣傳，從ESG層面分析，虛假宣傳屬于企業(yè)欺詐行為，在公司治理（G）維度涉及“商業(yè)道德”這一關(guān)鍵指標(biāo)。
產(chǎn)品質(zhì)量投訴多發(fā)涉及ESG核心議題，機(jī)構(gòu)最新評(píng)級(jí)處于落后區(qū)間
今年上半年，可孚醫(yī)療在電商渠道的發(fā)力，除帶火爭(zhēng)議品牌“背背佳”外，也為自身帶來(lái)爭(zhēng)議。
全國(guó)12315消費(fèi)投訴信息公示平臺(tái)顯示，截至今年10月29日，該平臺(tái)關(guān)于可孚醫(yī)療的投訴信息共計(jì)68條，發(fā)起投訴的時(shí)間均在2023年11月之后。在黑貓投訴平臺(tái)，今年年內(nèi)關(guān)于可孚醫(yī)療或背背佳的投訴同樣近60條。值得注意的是，上述平臺(tái)投訴內(nèi)容多涉及電商渠道與產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。
從ESG層面分析，據(jù)MSCI（明晟）官網(wǎng)，如圖表2所示，可孚醫(yī)療所在醫(yī)療保健設(shè)備行業(yè)的ESG評(píng)級(jí)體系中，環(huán)境（E）、社會(huì)（S）、治理（G）三項(xiàng)維度的權(quán)重分別為5%、55.9%、39%，社會(huì)（S）、公司治理（G）維度的權(quán)重較高，“產(chǎn)品安全與質(zhì)量”則是權(quán)重最高的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。
而據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，截至10月29日，Wind ESG、華證ESG、商道融綠對(duì)可孚醫(yī)療ESG的最新評(píng)級(jí)分別為BB級(jí)、BB級(jí)、C+級(jí)，在同行公司中的排名均位于偏下區(qū)間。
綜上可知，可孚醫(yī)療的ESG評(píng)級(jí)水平，或與該公司在“產(chǎn)品安全與質(zhì)量”“商業(yè)道德”兩項(xiàng)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)涉及的相關(guān)爭(zhēng)議有關(guān)。
“產(chǎn)品安全與質(zhì)量”是電商行業(yè)健康發(fā)展的重中之重，今年以來(lái)，“東北雨姐”“瘋狂小楊哥”等網(wǎng)紅主播“塌房”事件層出不窮，均涉及虛假宣傳問(wèn)題。今年8月9日，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布《北京市直播帶貨合規(guī)指引》，對(duì)從業(yè)人員提出具體合規(guī)要求。
除嚴(yán)格監(jiān)管之外，為維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，做好電商產(chǎn)品品質(zhì)保障，產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)同樣需要不遺余力。
時(shí)代投研建議，生產(chǎn)端，企業(yè)應(yīng)改善生產(chǎn)條件，提升產(chǎn)品質(zhì)量，切實(shí)做好產(chǎn)品質(zhì)量抽檢工作；平臺(tái)端，電商平臺(tái)應(yīng)建立嚴(yán)格的問(wèn)題產(chǎn)品下架機(jī)制；銷售端，電商主播或企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)嚴(yán)格選品流程，并做好消費(fèi)者反饋收集及售后服務(wù)工作。
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