在電商行業(yè)的年度盛事“雙十一”提前拉開(kāi)帷幕的背景下，抖音電商以其迫不及待的姿態(tài)率先搶跑，于10月8日便啟動(dòng)了“抖音商城雙11先享好物節(jié)”。這一舉動(dòng)不僅彰顯了抖音對(duì)電商業(yè)務(wù)的重視，也透露出其內(nèi)在的焦慮與壓力。

抖音電商的焦慮并非空穴來(lái)風(fēng)。近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸觸頂，以及一系列大主播的風(fēng)波，抖音電商面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。盡管延長(zhǎng)雙十一促銷期可以在一定程度上提振業(yè)績(jī)，但在消費(fèi)環(huán)境已發(fā)生深刻變化的今天，僅靠漫長(zhǎng)的促銷期恐怕難以讓抖音電商突圍。

為了在此次雙十一活動(dòng)中取得佳績(jī)，抖音電商不僅帶動(dòng)了廣東夫婦、琦兒、賈乃亮等頭部主播進(jìn)入“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”，甚至不惜讓因帶貨風(fēng)波而“退網(wǎng)”的駱王宇復(fù)出。然而，縱觀雙十一大促前幾日的數(shù)據(jù)，盡管平臺(tái)內(nèi)的美妝、貨架場(chǎng)景、支付用戶等數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，但抖音的諸多大主播卻身陷負(fù)增長(zhǎng)泥潭。

事實(shí)上，抖音電商的困境并非個(gè)例。整個(gè)直播電商行業(yè)都面臨著系統(tǒng)性問(wèn)題。隨著流量紅利的消逝和商家利潤(rùn)空間的壓縮，直播電商的業(yè)務(wù)模式正逐漸受到挑戰(zhàn)。部分商家因難以承受高昂的推廣費(fèi)用和薄利壓力，開(kāi)始選擇回歸貨架電商或加碼自播。

在品牌商家紛紛撤退的背景下，為了維持銷量，大主播們開(kāi)始瞄準(zhǔn)白牌商品。然而，這一策略雖然帶來(lái)了短暫的銷量提升，但卻因商品質(zhì)量問(wèn)題而引發(fā)了消費(fèi)者的廣泛質(zhì)疑和投訴。直播電商的口碑因此受到嚴(yán)重影響，成交率顯著低于傳統(tǒng)電商。

面對(duì)直播電商業(yè)務(wù)的困境，抖音早已開(kāi)始積極尋求轉(zhuǎn)型。2022年，抖音宣布將電商業(yè)務(wù)從興趣電商升級(jí)到全域興趣電商，并補(bǔ)齊“人找貨”的貨架電商模式。為了盡快挖掘出貨架電商業(yè)務(wù)的潛力，抖音電商還推出了專門的“抖音商城版”App。

然而，貨架電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。天貓、京東、拼多多等貨架電商巨頭擁有深厚的供應(yīng)鏈、渠道和物流優(yōu)勢(shì)，對(duì)抖音的轉(zhuǎn)型構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。盡管抖音電商試圖通過(guò)打造“價(jià)格力”來(lái)吸引用戶，但由于業(yè)務(wù)模式過(guò)重和運(yùn)營(yíng)成本較高，其產(chǎn)品價(jià)格仍缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

抖音電商還面臨著難以培養(yǎng)用戶習(xí)慣的挑戰(zhàn)。盡管推出了專門的抖音商城版App，但由于產(chǎn)品形態(tài)高度同質(zhì)化且價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，該App很難在游離于抖音App之外的背景下分流其他貨架電商巨頭的影響力。

抖音電商業(yè)務(wù)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和困境。隨著流量紅利的消逝和業(yè)務(wù)創(chuàng)新紅利的衰減，其直播電商業(yè)務(wù)已顯露出后繼乏力的跡象。而貨架電商業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型之路也充滿了未知和挑戰(zhàn)。在未來(lái)的發(fā)展中，抖音電商將如何破局并尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，值得業(yè)界持續(xù)關(guān)注。