家電“以舊換新”政策催生的市場火爆，并不意外。就像這兩年在商業(yè)領(lǐng)域，胖東來現(xiàn)象的火熱一樣。問題在于，誰都知道商業(yè)火爆的原因、邏輯和理論，但在一線市場執(zhí)行落地過程中，家電廠商卻面臨著巨大的陣痛。很多時候，轉(zhuǎn)型與變革就是一條“不歸路”，難言一定就會成功。

文劍||撰寫

在商超行業(yè)，胖東來現(xiàn)象的持續(xù)火熱與生意火爆，并不令人意外；同樣，這些年來，胖東來商超持續(xù)火熱的原因，也不是什么秘密。

簡單一句話，就是拿消費者當(dāng)自己的家人對待，提供的“商品真材實料、服務(wù)真心實意”，雖然胖東來的商品價格并不是最便宜，仍然吸引大量高忠誠度的用戶，帶給企業(yè)穩(wěn)定的營收增長和經(jīng)營利潤。（公開報道顯示：胖東來公司預(yù)計2024年銷售額將突破150億元，同比大增40%。）

這幾年的商超行業(yè)，除了在許昌、新鄉(xiāng)等局部地區(qū)走紅的“胖東來”現(xiàn)象，帶動一大批商業(yè)研學(xué)和網(wǎng)絡(luò)直播，還有在全國主要大中城市火爆的“山姆會員超市”現(xiàn)象。本質(zhì)上都相差不多：商品有性價比（不是低價貨和便宜貨）、服務(wù)能快速處理（不是過度妥協(xié)而是有尺度）、瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶群體（不追求滿足所有用戶）。

上述現(xiàn)象，很多家電廠商心里非常清楚，也很明白。因為，企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)無非就兩條：一是企業(yè)的效率、二是用戶的體驗。延伸之后，就是經(jīng)營的效率、速度和用戶價值的保障，靠的就是產(chǎn)品、服務(wù)。這么簡單的道理，所有家電廠商都知道，但是過去30年、40年以來，很多家電廠商要么是壓根做不到，要么就是很持久地堅持下去，很容易受到外部的各種商業(yè)機會誘惑、短期盈利目標(biāo)和白熱化競爭的影響。

因為，這是一條“難而正確”的道路，需要企業(yè)的掌舵人有超出“常人”的戰(zhàn)略定律和強大的自律能力；還需要企業(yè)的經(jīng)營管理團(tuán)隊擁有“以變應(yīng)變”的快速反應(yīng)能力和強大執(zhí)行力。更需要底層的一線市場團(tuán)隊，在落地執(zhí)行過程中堅定不移和持續(xù)高效。

那么，為什么今年家電“以舊換新”國補政策，剛剛推出，不只是帶動消費市場的火爆，還激發(fā)了眾多家電廠商的熱情與信心？因為，這不是源自企業(yè)內(nèi)部的能量和實力，而是基于外部的財政補貼和刺激。

簡單來說，家電國補政策，讓用戶“以更低的價格購買更高品質(zhì)的家電產(chǎn)品”，最終是幫助企業(yè)賣中高端產(chǎn)品。消費者和家電廠商都是雙贏的局面，最關(guān)鍵的是“不需要家電廠商投入更多的資源、消耗更多的能力”就能取得的好成績。

這與很多家電廠商過去30多年以來，一直在推動的經(jīng)營轉(zhuǎn)型和商業(yè)變革的邏輯，完全是不同的。比如，很多企業(yè)的品牌化運營、數(shù)字化變革，以及精品、套系、方案等結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，不只是需要大量且持續(xù)的資金投入，同時還會面臨很多的轉(zhuǎn)型風(fēng)險和商業(yè)不確定性，以及隨時突發(fā)的外部經(jīng)濟和商業(yè)沖擊等，這種戰(zhàn)略的定力和難度絕對超出想象。

這幾年來，家電廠商的難點和痛苦在于：一是，方向認(rèn)同，道路艱難，風(fēng)險巨大。大家都知道，這么干，方向和道路肯定正確，肯定能形成忠誠度高的用戶。但是，過程中風(fēng)險大、挑戰(zhàn)多、投入多，而且很容易因為在一線市場上的執(zhí)行不到位，出現(xiàn)偏差和失誤，原有的優(yōu)勢品類和優(yōu)勢市場，可能就會被吞噬和打壓；

二是，很多家電廠商不夠自信。當(dāng)前，大家都很痛苦與艱難，在一兩個項目和品類上去創(chuàng)新，嘗試一下也可以，就是一種嘗試和拓展。但是，想要在全國市場、全品類業(yè)務(wù)上復(fù)制并不容易，受到各種因素的限制；正所謂，難而正確的事情，最大的挑戰(zhàn)就是“困難太多”和“需要時間和資本”。

三是，家電廠商呆在“舒適區(qū)”太久、太長了。大家都想這么干，大家也都認(rèn)同難卻正確的事情，但大家都不敢去嘗試和探索。所以，還是習(xí)慣性躺在舒適區(qū)和通道中經(jīng)營和發(fā)展，至少眼前的收入能保證。能混幾年是幾年，萬一混不下去再想其它辦法。

在家電行業(yè)，這些年來，類似于胖東來、山姆的企業(yè)，不是沒有而是很少，屈指可數(shù)。比如說，廚電業(yè)的方太，長期堅持的戰(zhàn)略不動搖、每一次的品類拓展都強調(diào)對自身能力的突破和內(nèi)在能力的覆蓋和輻射；高端陣營的卡薩帝，硬生生在市場金字塔尖創(chuàng)造出一片屬于中國品牌的地盤，還在加速對高端洋品牌的正面挑戰(zhàn)后實現(xiàn)了超車與領(lǐng)跑；

不是家電廠商們“不能干”，只是過程中“難度大、挑戰(zhàn)多”，弄不好還會失敗，所以擔(dān)心和害怕。但是，當(dāng)前的家電市場痛苦還在于，很多廠商拼低價、拼營銷，生意也不好、更賺不到錢了，最終的結(jié)果就是陷入層出不窮的“內(nèi)卷”之中。

錢賺不到，路還越走越窄了。家電廠商未來唯一的突破口，一定是需要跳出低價格內(nèi)卷，從中高端產(chǎn)品的推廣入手，布局場景化、體驗化的營銷新賽道，才會找到新的動能和引擎。

多年以來，家電企業(yè)和商家的生意模式，盈利模式，從來都是很簡單的：有自己的拳頭好產(chǎn)品；有自己的高忠誠度用戶；保證企業(yè)的經(jīng)營效率和經(jīng)營質(zhì)量穩(wěn)定發(fā)展，跟隨市場和用戶需求變化而主動求變。但落地的難度卻不小。