2024年前三季度，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到35.36萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)3.3%，其中與飲食相關(guān)的消費(fèi)表現(xiàn)尤為亮眼，成為消費(fèi)市場(chǎng)中最為堅(jiān)韌的一環(huán)。這一趨勢(shì)在雙十一購(gòu)物節(jié)期間再次得到驗(yàn)證，食品類消費(fèi)持續(xù)走高。

淘寶天貓食品生鮮總監(jiān)鵬越表示，食品行業(yè)的整體表現(xiàn)超預(yù)期，尤其是“食品到店券”的銷售情況顯著增長(zhǎng)，星巴克和瑞幸等品牌位居前列。這種線上賣券的方式不僅提前鎖定了未來(lái)消費(fèi)，也讓消費(fèi)者享受到了更多優(yōu)惠。同時(shí)，在沖調(diào)店鋪銷售榜中，咖啡品牌占據(jù)了半壁江山，顯示出咖啡市場(chǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。

健康化飲食成為食品消費(fèi)的一大趨勢(shì)，眾多品牌紛紛推出符合這一理念的產(chǎn)品。例如，白樺樹汁品牌嘉樺和健康零食品牌ffit8等，均憑借健康化的產(chǎn)品定位贏得了市場(chǎng)認(rèn)可。鹽津鋪?zhàn)雍托l(wèi)龍等傳統(tǒng)零食品牌也通過(guò)創(chuàng)新和改良，推出了更符合現(xiàn)代消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。

在天貓雙十一的榜單上，老品牌依然堅(jiān)挺，新品牌也層出不窮，品類創(chuàng)新不斷。鵬越指出，消費(fèi)者在“感性消費(fèi)”和“理性消費(fèi)”上呈現(xiàn)出明顯的分層。感性層面，消費(fèi)者對(duì)“0糖0脂”等健康理念和IP聯(lián)名等消費(fèi)文化更加認(rèn)可；理性層面，民生囤貨等消費(fèi)也呈現(xiàn)出雙位數(shù)增長(zhǎng)。

技術(shù)的革新也推動(dòng)了食品行業(yè)的發(fā)展。例如，在牛奶產(chǎn)品中，“0糖0脂”等健康概念的運(yùn)用就需要技術(shù)的支持。同時(shí)，牛奶品質(zhì)和口感的提升也離不開品牌在滅菌、鎖鮮、冷鏈技術(shù)上的發(fā)展。

食品行業(yè)的新品牌不斷涌現(xiàn)，背后有多重因素的推動(dòng)。一是淘品牌的成功上市吸引了大量熱錢；二是小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)為品牌提供了發(fā)展機(jī)遇；三是國(guó)家政策支持食品配方創(chuàng)新，功能性、保健性的添加劑得以在食品中運(yùn)用；四是消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)強(qiáng)烈。

然而，新品牌的成功并非易事。鵬越認(rèn)為，品類選擇和品類定位精準(zhǔn)、完成渠道布局和研發(fā)、在細(xì)分品類里建立頭部心智等是品牌成功的關(guān)鍵。同時(shí)，產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)和建立品牌也是必不可少的。

預(yù)制菜行業(yè)在經(jīng)歷了風(fēng)口和風(fēng)波之后，呈現(xiàn)出分層明顯的趨勢(shì)。一些輿情風(fēng)險(xiǎn)較大的大單品和加工度較深的品類銷售受影響較大，而熟制的牛羊肉、水產(chǎn)等則呈現(xiàn)出翻倍的增長(zhǎng)。預(yù)制菜行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)將更健康、更方便。

農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造依然面臨諸多挑戰(zhàn)。鵬越表示，農(nóng)產(chǎn)品品牌化難在利潤(rùn)低、消費(fèi)者品牌意識(shí)弱、構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘困難等方面。然而，在精深加工領(lǐng)域，由于既有技術(shù)又有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，因此比較有機(jī)會(huì)做出品牌。褚橙作為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的成功案例，其標(biāo)準(zhǔn)化篩選的環(huán)節(jié)為其他農(nóng)產(chǎn)品提供了借鑒。

零食行業(yè)也呈現(xiàn)出新的變化。大包裝、小規(guī)格的理念驅(qū)動(dòng)了新的消費(fèi)。消費(fèi)者在購(gòu)買零食時(shí)，更傾向于嘗試小規(guī)格的產(chǎn)品，以滿足嘗鮮的需求。同時(shí)，零食的豐富性也符合消費(fèi)者的需求。

在消費(fèi)者結(jié)構(gòu)方面，天貓食品生鮮品類的消費(fèi)者群體也發(fā)生了一些變化。88VIP用戶的滲透增長(zhǎng)，60歲以上消費(fèi)者規(guī)模翻倍，顯示出銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的潛力。40~49歲的消費(fèi)者消費(fèi)總額較高，品類寬度也最廣。

天貓食品生鮮營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的主要目標(biāo)是給消費(fèi)者一個(gè)來(lái)天貓購(gòu)買的理由。豐富性、正宗原產(chǎn)地商品、品牌和正品心智等方面的優(yōu)勢(shì)是天貓的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局下，天貓將保持平臺(tái)特色心智，做好專業(yè)度服務(wù)，同時(shí)結(jié)合供需兩端需求，持續(xù)做消費(fèi)創(chuàng)新。

為了吸引更多主播入駐，天貓?zhí)峁┝巳轿坏闹С?。包括前置的供?yīng)鏈風(fēng)控和后續(xù)的兜底措施、金融服務(wù)、流量扶持和消費(fèi)者補(bǔ)貼等。這些措施為主播提供了良好的銷售環(huán)境和保障。