“我看不起直播帶貨的企業(yè)家，你可以做更有價值的東西”。

11月19日，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒在江西贛州參觀考察當?shù)啬毘犬a(chǎn)業(yè)園時，對直播帶貨、低價電商等問題發(fā)表了一系列犀利觀點，迅速登上了熱搜。關于直播帶貨，他說，“我永遠不會做直播帶貨，我也看不起那些做直播帶貨的企業(yè)家。我認為那些企業(yè)是平面型的，我們這種企業(yè)是垂直型的。我有根，那些人沒有根”。

從發(fā)音看，他對于電商相關的商業(yè)模式，有很多看法。“我要求電商渠道銷售收入不能超過5%，不然小店怎么養(yǎng)，小店老板們賣什么？每天那么多跑快遞、送外賣小哥，誰來承擔責任？”他還說，“互聯(lián)網(wǎng)平臺讓價格體系下降，對中國品牌，對中國產(chǎn)業(yè)是一種巨大傷害”。

而透過鐘睒睒的一系列“商界獨狼”式發(fā)言，我們不僅能夠看到企業(yè)家對大眾情緒的撥動，更可見的是一次對競爭對手和市場份額的計較與謀劃。

爭議與引流

雖然鐘睒睒對直播以及電商渠道嗤之以鼻，但農(nóng)夫山泉今年在線上渠道的表現(xiàn)還是不錯的。

公開數(shù)據(jù)顯示，在今年“618”期間，農(nóng)夫山泉總銷量依舊保持了全行業(yè)全網(wǎng)第一的成績。并且農(nóng)夫山泉線上整體會員數(shù)量突破了1000萬，達到了1024萬規(guī)模，同比增長58.9%。同時，今年“618”期間有250多萬新客在線上購買了農(nóng)夫山泉旗下的產(chǎn)品，成為農(nóng)夫山泉新客數(shù)增長最多的一年。

不過，618上的良好表現(xiàn)，也難掩農(nóng)夫山泉包裝飲用水銷量嚴重下滑的問題。

財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年農(nóng)夫山泉包裝飲用水收入85.31億元，較2023年上半年收入104.42億元，下降了19.11億元。并且，包裝飲用水營收占比更是從最高峰的60%，下滑至38.5%。

由于營收、凈利潤增速均出現(xiàn)顯著放緩，這被市場認為是農(nóng)夫山泉近年來最不盡人意的財報。

對此，網(wǎng)絡輿情顯然對紅瓶天然水的業(yè)績造成了巨大影響。

農(nóng)夫山泉在財報中披露，1月及2月包裝飲用水產(chǎn)品銷售情況良好，同比實現(xiàn)了19%的增長。從2月底開始，負面輿論開始對農(nóng)夫山泉和品牌和銷售產(chǎn)生嚴重影響。根據(jù)中金數(shù)據(jù)，3-6月銷量連續(xù)4個月同比跌幅超過20%，7月繼續(xù)下跌17%。

在今年中期業(yè)績交流會上，管理層表示，“輿論事件的沖擊尚未完全消除，預計未來恢復具有比較長的時間”。

這一困境顯然讓鐘睒睒也感到了壓力。

有媒體報道，在二季度，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒在公司內(nèi)部要求整個包裝水部門立下軍令狀，如果不能通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場份額，整個包裝水部門都要下課。

馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，農(nóng)夫山泉的市場份額一度達到了50%以上。但到了3月中旬，市場情況突然發(fā)生了顯著波動，紅瓶天然水為主的農(nóng)夫山泉飲用水份額下探至25%~27%。與此同時，娃哈哈的市場份額則出現(xiàn)了顯著的增長，從一季度的低于5%，躥升到3月份的接近20%。

這不僅是輿論戰(zhàn)，更是一場刺刀見紅的血腥商戰(zhàn)。

為了應對輿論所帶來的攻擊，農(nóng)夫山泉在今年上半年，大幅增加了廣告和促銷開支。但在產(chǎn)品銷量結構變化等一系列問題影響下，銷售費用率反而有所下滑。并且，降低了存貨周轉率，拉高了應收賬款。

面對多年不遇的經(jīng)營壓力，與其仍執(zhí)著于投入產(chǎn)出比算不上高的澄清與廣告，鐘晱晱的一個講話所帶來的關注、流量與討論，顯然性價比更高。

雖然，鐘睒睒強調(diào)自己永遠不會做直播帶貨，更不認同參與帶貨的企業(yè)家，并認為“那些企業(yè)是平原型的，我的企業(yè)是垂直的，我有根”。但對于有根的企業(yè)家來說，在企業(yè)遭遇發(fā)展困境時，更要想盡方法，以更具性價比的方式，為企業(yè)吸引更為廣泛的關注和流量。

傷敵一千，自損八百

作為曾經(jīng)親手炮制過天然水與純凈水口水戰(zhàn)的營銷前輩，鐘睒睒在引導輿論方面，可謂經(jīng)驗豐富。

2000年，農(nóng)夫山泉高舉“純凈水就是地下水，天然水就是自然資源中的水”的口號，憑借“天然水”概念在滿是純凈水的市場中，突出重圍。隨后，在農(nóng)夫山泉千島湖召開新聞發(fā)布會，鐘睒睒表示，“經(jīng)過科學驗證，純凈水對飲用者健康不利，為國民健康考慮，從此后，農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，全部產(chǎn)成天然水?！?/p>

此舉引發(fā)了六家大型純凈水企業(yè)的共同指責，并在娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的帶領下，多家多家純凈水品牌紛紛向法院提交了對農(nóng)夫山泉“不正當競爭”的申訴。

農(nóng)夫山泉則選擇反訴娃哈哈，說對方散播虛假事實。

20年過去了，雖然農(nóng)夫山泉也開始推出綠色包裝的純凈水產(chǎn)品，并以低價策略銷售以搶占市場，但他對于純凈水的芥蒂，依然沒有消解。

鐘睒睒表示，這款純凈水只推出一個規(guī)格，體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的克制態(tài)度。他一直嚴格控制綠瓶水的價格，不準賣貴，為的就是告訴大家，純凈水就是只值那么多錢。

雖然自損八百，但也達到了傷敵一千的效果。

事實上，綠瓶純凈水的出現(xiàn)，為農(nóng)夫山泉鞏固在飲用水領域的市場份額貢獻了不小的力量。來自馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)顯示，截至10月中旬，農(nóng)夫山泉紅瓶天然水+綠瓶純凈水的整體銷售額，在瓶裝水市場牢牢占據(jù)第一的份額，二者相加的總份額超過30%，已經(jīng)接近于年初農(nóng)夫山泉的紅瓶天然水的市場份額。其中，今年4月才剛剛上市的綠瓶純凈水，已經(jīng)實現(xiàn)了從0躍升到二季度末市場份額9%的位置。

不過，即便如此，農(nóng)夫山泉想要在飲用水領域回歸此前的巔峰狀態(tài)，仍然需要一定時間。有媒體報道，在二季度，鐘睒睒將公司內(nèi)部指標從曾經(jīng)的利潤考核，轉向市場份額。并要求力爭在飲用水和茶這兩大關鍵品類上，爭取更大的市場份額。

既然輿論兇猛，那就借輿論之風，為我所用吧。（本文首發(fā)于，作者｜謝璇，編輯｜房煜）