作者：行者

在高端服飾消費并不景氣的當下，比音勒芬服飾股份有限公司（以下簡稱“比音勒芬”）卻被稱作“衣中茅臺”。公司財報顯示，2023年，比音勒芬營收達35億元，其中大頭服飾板塊的毛利率達到79.8%，遠超海瀾之家、雅戈爾、森馬等同行。

比音勒芬能夠連續(xù)多年保持業(yè)績穩(wěn)定增長，主要得益于其客群定位和渠道分布。比音勒芬的消費者畫像是一群月可支配收入3萬元左右，年齡在35-55歲的“中年大叔”，這群人注重品牌、品質(zhì)和體驗，且價格敏感性低、品牌忠誠度高。

公開資料顯示，比音勒芬2003年創(chuàng)立。起初，比音勒芬就定位高端，其兩大主品牌比音勒芬主標和比音勒芬高爾夫的主要產(chǎn)品價格帶分別在1500-8000元以及1500-5000元，其中前者聚焦中產(chǎn)及以上收入人群和熱衷于休閑時尚、低調(diào)奢華的消費人群。

渠道投放上，比音勒芬將主戰(zhàn)場安排在線下。其2023年報顯示，線上銷售占比5.51%，直營、加盟銷售分別占67.73%和25.95%，公司門店主要分布在高鐵、機場、購物中心及高爾夫球場等人流量大的黃金點位，這些點位正好能俘獲經(jīng)常奔波在差旅中的商務(wù)人群，同時傳遞品牌形象。

但近年來，比音勒芬的主戰(zhàn)場——高爾夫市場也增加了諸多對手。其中就有FILA，據(jù)悉，F(xiàn)ILA 2022年后重新在中國市場押注高爾夫業(yè)務(wù)，并帶著門店入駐國內(nèi)多家高爾夫球場。同時，迪桑特也在布局高爾夫業(yè)務(wù)。

比音勒芬的應(yīng)對策略是投資和收購。2018 年，比音勒芬收購意大利男裝品牌威尼斯狂歡節(jié)，將其定位成“度假旅游服飾品牌”，在單一的商務(wù)男士場景下增加生活類場景。盡管銷售業(yè)績在財報中沒有具體說明，但在大眾市場上，該品牌的聲量較小。

整體來看，比音勒芬試圖通過收購進入海外市場，這與運動巨頭安踏的策略類似。但在品牌定位上，比音勒芬想要進入奢侈品品牌行列仍面臨挑戰(zhàn)，因為目前國內(nèi)市場鮮有孵化奢侈品品牌的成功案例，比音勒芬的向上之路注定充滿壓力。

如今比音勒芬業(yè)績也出現(xiàn)下滑。根據(jù)公司財報，今年三季度，比音勒芬營收下滑4.37%至10.6億元，凈利潤下滑17.32%至2.8億元。

截至11月28日收盤，比音勒芬報18.78元/股，跌0.95%。今年以來，其股價已跌去五成。