玩具行業(yè)正經(jīng)歷一場由“年輕人”引領(lǐng)的變革。長久以來，玩具市場主要聚焦于親子與母嬰領(lǐng)域，但近年來新生兒數(shù)量的持續(xù)下滑，導致傳統(tǒng)玩具產(chǎn)業(yè)的增速顯著放緩。據(jù)統(tǒng)計，2023年我國全年出生人口僅為902萬，出生率已連續(xù)七年下降，傳統(tǒng)玩具產(chǎn)業(yè)的增速也僅僅維持在5%左右。

然而，在這股下行的趨勢中，玩具廠商們發(fā)現(xiàn)了新的商機——年輕人正逐漸成為玩具消費的主力軍。從“Jellycat過家家”到“谷子熱”、“高價收藏卡牌”再到“模玩手辦”，各種玩具潮流層出不窮，深受年輕人的喜愛。特別是在二次元領(lǐng)域，消費者通過購買玩具和衍生周邊產(chǎn)品來滿足自我表達和情緒釋放的需求，玩具消費支出和意愿均呈現(xiàn)上升趨勢。

年輕人不僅熱衷于購買和收藏玩具，甚至形成了以“逛展逛店”為目的地的出行方式。這些現(xiàn)象揭示了年輕消費者的特質(zhì)：他們擁有強烈的消費熱情，熱衷于收藏，對新業(yè)態(tài)持開放態(tài)度，且內(nèi)容偏好具有差異性。他們更愿意通過消費來積累自己的“社交貨幣”。

IP授權(quán)玩具在這一趨勢中尤為亮眼。在今年的WF手辦模玩展上，IP玩具成為全場焦點。國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》的雕像吸引了大批年輕人駐足觀賞；《劍網(wǎng)3》首次帶著各類手辦模型參展，現(xiàn)場觀眾紛紛詢問購買方式。眾多熱門國漫IP如《完美世界》、《仙逆》、《斗羅大陸》的手辦也成為了展會的熱點。

這一市場現(xiàn)象表明，原本由日漫、美漫主導的收藏玩具市場，正逐漸接納國游、國漫IP。玩具廠商們開始關(guān)注年輕一代的多元化需求，這也使得IP授權(quán)玩具賽道持續(xù)升溫，IP類型和數(shù)量占比不斷提升。以《完美世界》為例，朗宙開發(fā)的“1/6石昊-火桑常服可動人偶”在WF首發(fā)后迅速售罄，隨后發(fā)售的1/12石昊-雷帝甲胄可動人偶也在短時間內(nèi)取得了不俗的銷量。

這些熱銷的玩具產(chǎn)品不僅刷新了銷售記錄，也反映了國內(nèi)動漫IP影響力的提升?；贗P版權(quán)方的強大生態(tài)支持，IP玩具產(chǎn)品得以熱銷。騰訊視頻作為典型代表，其動畫內(nèi)容以年番、季番模式穩(wěn)定輸出，不僅維持了長期熱度，也加深了觀眾的情感連接。例如，《鏢人》動畫開播即火，卡星時代限量發(fā)售的《鏢人》動畫集換式卡牌在短時間內(nèi)售罄，并在二級市場保持高溢價。

IP的號召力對其授權(quán)玩具產(chǎn)品產(chǎn)生了深遠影響。熱門動漫IP可以撐起長達數(shù)十年的熱賣周期，因為動漫內(nèi)容能夠在觀眾心中留下深刻印象，即便動畫已完結(jié)，依然可以在收藏玩具市場上促成“長情消費”。例如，《魔道祖師》動畫雖已完結(jié)多年，但其IP的后續(xù)影響力仍在持續(xù)發(fā)酵，卡游推出的《魔道祖師》動畫典藏卡牌銷量屢創(chuàng)新高。

隨著收藏玩具市場的不斷擴大，消費者對玩具產(chǎn)品的需求也日益多樣化。玩具廠商們開始圍繞動漫愛好者和收藏玩具市場的需求偏好進行產(chǎn)品開發(fā)，注重營造情感價值和情緒價值。雕塑、手辦、模型、兵人、可動玩偶等收藏玩具強調(diào)角色還原度和觀賞性，對精度和角色神韻的把握要求極高。

例如，核玩coreplay開發(fā)的《完美世界》動畫火靈兒1/4雕像，通過絢爛的紅色調(diào)和精細的刻畫展現(xiàn)了火國公主的高貴身份和神韻。騰訊視頻作為版權(quán)方，在IP孵化期就將人氣角色的服化道高光亮點提煉為“用戶高情緒元素”同步給玩具廠商，助力產(chǎn)品開發(fā)。這種融合共創(chuàng)模式提升了商品的精品化程度和爆款率。

為了滿足不同圈層消費者的需求，玩具廠商還推出了性價比更高的輕量化產(chǎn)品和多樣化的收藏玩具。例如，《斗羅大陸》的盲盒類產(chǎn)品設(shè)計風格Q版化，注重場景結(jié)合和性價比；邦寶開發(fā)的《斗羅大陸》系列積木玩具則設(shè)計了多樣的展示方式和互動玩法，吸引了更多年齡段的消費者。

毛絨玩具也是消費者群體廣泛的品類之一。隨著消費者對毛絨玩具的需求從玩耍轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦信惆楹褪詹卣故?，毛絨玩具的開發(fā)也越來越多元化。例如，《魔道祖師》動畫的毛絨類玩具結(jié)合了IP角色形象特點，具有換裝、可動等功能，深受Z世代年輕消費者的喜愛。

在玩具消費的年輕化賽場上，創(chuàng)新玩法始終在場。隨著國內(nèi)二次元消費客群的持續(xù)擴大，玩具行業(yè)被視為大消費市場中更具結(jié)構(gòu)性增長潛力的商業(yè)賽道。圍繞“玩具周邊”的新業(yè)態(tài)、新玩法層出不窮。例如，IP聯(lián)名快閃店、IP聯(lián)名飲品/主題餐廳等新型消費場景，通過限定玩具周邊商品吸引消費者打卡購買。

“逛展-逛店-吃谷-買玩具周邊”已成為年輕人出行的熱門選擇。博主們整理的全國各地谷子店、玩具店打卡地圖更是推動了這一趨勢的發(fā)展。在這些新型消費場景的推動下，“IP玩具周邊”已成為拉動客流、創(chuàng)造消費需求和營造新體驗的重要因素。

在這一市場趨勢下，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作更加緊密。版權(quán)方加大授權(quán)開發(fā)和開放性合作力度，為合作方提供充足的開發(fā)空間。中下游的傳統(tǒng)玩具廠商、潮玩公司、文具企業(yè)、文創(chuàng)企業(yè)等也紛紛加入拿IP、研發(fā)版權(quán)玩具的行列，共同探索滿足年輕且多元化市場需求的新玩法和新模式。