隨著年關(guān)將近，商家們紛紛摩拳擦掌，準(zhǔn)備迎接一年一度的“年貨節(jié)”。然而，與往年的熱鬧相比，今年的年貨節(jié)卻籠罩著一層陰霾。商家們面臨著前所未有的困境：流量昂貴、增量難尋、品效難兩全，以及投放策略的迷茫。

“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半?！泵绹?guó)百貨公司之父約翰·沃納梅克的這句名言，如今成了商家們心中的痛。特別是在2024年，這種浪費(fèi)的比例似乎還在不斷攀升。

李美華（化名）經(jīng)營(yíng)著一家線上童裝店，她向記者透露，抖音和快手等新興電商平臺(tái)在前兩年還有免費(fèi)的自然流量可薅，但從去年開(kāi)始，這些流量基本都需要商家自掏腰包購(gòu)買，而且價(jià)格逐年攀升。她表示，自己店鋪的ROI（投資產(chǎn)出比）僅為1:2，即每投入1萬(wàn)元廣告費(fèi)，僅能帶來(lái)2萬(wàn)元的銷售額。然而，這2萬(wàn)元的銷售額在扣除產(chǎn)品成本、人員工資、倉(cāng)庫(kù)租金、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等費(fèi)用后，往往所剩無(wú)幾，甚至還會(huì)出現(xiàn)虧損。

李美華的遭遇并非個(gè)例。今年以來(lái)，已經(jīng)有多家網(wǎng)店因無(wú)法承受高昂的流量費(fèi)用而宣布關(guān)閉。一些知名品牌如歐萊雅旗下的NYX彩妝品牌，也選擇了結(jié)束在天貓和淘寶的運(yùn)營(yíng)，注銷了官方賬號(hào)。這些慘烈的現(xiàn)實(shí)，都指向了一個(gè)共同的問(wèn)題：流量越來(lái)越貴，商家難以承受。

流量昂貴的深層次原因，是電商市場(chǎng)的“僧多肉少”局面。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電商平臺(tái)的發(fā)展，越來(lái)越多的商家涌入市場(chǎng)，導(dǎo)致供給端商品極大豐富，而需求端新的“蛋糕”卻幾乎被吃光。因此，要想捕捉有限的用戶，商家就需要付出更大的代價(jià)。

這種局面也導(dǎo)致了電商大盤(pán)的增長(zhǎng)放緩。截至2024年6月，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率接近80%。這意味著，可供商家挖掘的消費(fèi)潛能已經(jīng)很少了。因此，電商平臺(tái)和商家都在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

然而，新的增長(zhǎng)點(diǎn)并不容易找到。盡管一些電商平臺(tái)如視頻號(hào)等還在保持增長(zhǎng)，但面對(duì)整個(gè)電商大盤(pán)的存量爭(zhēng)奪，這些增長(zhǎng)點(diǎn)能否為商家?guī)?lái)有效的轉(zhuǎn)化和增量收入，仍存在較大的不確定性。一些商家表示，雖然視頻號(hào)等平臺(tái)的用戶數(shù)量龐大，但用戶群體中的銀發(fā)族過(guò)多，網(wǎng)購(gòu)能力有限，反而會(huì)增加售后壓力。

在投放策略上，商家們也面臨著左右為難的困境。一方面，他們不得不投入大量的廣告費(fèi)用來(lái)購(gòu)買流量，以維持店鋪的生存；另一方面，高昂的廣告費(fèi)用又嚴(yán)重壓縮了他們的盈利空間。一些商家甚至表示，現(xiàn)在的廣告費(fèi)用已經(jīng)成為他們的“不可承受之重”。

為了應(yīng)對(duì)這種困境，電商平臺(tái)也采取了一些措施來(lái)減輕商家的負(fù)擔(dān)。例如，淘天取消了天貓年費(fèi)，改為收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)；拼多多推出了“百億減免計(jì)劃”，降低商家入駐門(mén)檻；京東則推出了“春曉計(jì)劃”，聚焦流量扶持和AI技術(shù)提效等。然而，這些措施并未觸及到商家最關(guān)心的流量費(fèi)用問(wèn)題，因此效果有限。

在年貨節(jié)即將來(lái)臨之際，商家們面臨著更加艱難的抉擇。他們既希望通過(guò)投放廣告來(lái)增加銷量，又擔(dān)心高昂的廣告費(fèi)用會(huì)吞噬掉微薄的利潤(rùn)。一些商家甚至表示，如果年貨節(jié)的投放效果不佳，他們可能會(huì)選擇撤攤離場(chǎng)。

年貨節(jié)本是商家們期待已久的銷售盛宴，如今卻成了他們心中的痛。在流量昂貴、增量難尋的背景下，商家們?nèi)绾握业叫碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品效兼收，成為了他們亟待解決的問(wèn)題。