在探討2025年消費(fèi)行業(yè)的前景時(shí)，上海數(shù)見(jiàn)管理咨詢(xún)有限公司的首席執(zhí)行官方軍給出了一個(gè)令人意外的答案：他認(rèn)為，至少在接下來(lái)的兩三年里，品牌間的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不會(huì)得到根本性改善，而只有當(dāng)那些競(jìng)爭(zhēng)力較弱的品牌被淘汰出局后，行業(yè)才可能迎來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)。
方軍強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前無(wú)論是新消費(fèi)品牌還是成熟品牌，都面臨著巨大的生存壓力，紛紛通過(guò)裁員、調(diào)整成本結(jié)構(gòu)和銷(xiāo)售目標(biāo)等方式來(lái)應(yīng)對(duì)。他預(yù)計(jì)，這個(gè)陣痛期可能會(huì)持續(xù)至2026年前后，屆時(shí)，現(xiàn)有的品牌中或有一半以上將被淘汰，而真正的品牌建設(shè)階段才有可能隨之而來(lái)。
這一觀點(diǎn)并非空穴來(lái)風(fēng)，而是基于對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)趨勢(shì)的深刻洞察。根據(jù)貝恩與凱度聯(lián)合發(fā)布的《2024年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》，2024年前三季度，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)僅實(shí)現(xiàn)了0.8%的溫和增長(zhǎng)，銷(xiāo)量增長(zhǎng)4.6%，但平均售價(jià)卻下降了3.6%，創(chuàng)下了自2021年以來(lái)的最大降幅。報(bào)告指出，消費(fèi)信心有待進(jìn)一步提振，市場(chǎng)持續(xù)面臨降價(jià)趨勢(shì)。
在消費(fèi)欲望減弱的大環(huán)境下，品牌如何維持健康的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)成為了一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。有專(zhuān)業(yè)人士指出，品牌要與時(shí)代并行，首先需要為自己進(jìn)行一次全面的“健康檢查”。找出病灶，是恢復(fù)健康的第一步。
這種“數(shù)據(jù)崇拜”不僅導(dǎo)致了品牌內(nèi)容的同質(zhì)化，還使得品牌難以與消費(fèi)者建立真正的情感連接。尤其是在以算法為分發(fā)邏輯的短視頻平臺(tái)上，品牌內(nèi)容往往缺乏個(gè)性和獨(dú)特性，難以在消費(fèi)者心中留下深刻印象。
以美妝行業(yè)為例，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到白熱化階段。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，化妝品零售額在11月同比下滑了26.4%，1-11月同比下滑1.3%。市場(chǎng)蛋糕不斷被擠壓的同時(shí)，一些缺乏品牌辨識(shí)度的白牌產(chǎn)品卻勢(shì)如破竹，占據(jù)了市場(chǎng)份額。方軍認(rèn)為，這與品牌投資策略的差異密切相關(guān)。一些跨國(guó)公司的高管往往更注重眼前的增長(zhǎng)問(wèn)題，而本土企業(yè)的掌舵者則更看重公司的長(zhǎng)久發(fā)展。
在珀萊雅等本土品牌開(kāi)始尋求消費(fèi)者在情感層面認(rèn)同的同時(shí)，一些國(guó)際品牌卻陷入了產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的困境，只讓消費(fèi)者記住了產(chǎn)品的概念，而忽視了品牌主張的建設(shè)。這種差異不僅導(dǎo)致了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的下降，還使得消費(fèi)者在面對(duì)眾多相似產(chǎn)品時(shí)難以做出選擇。
方軍還注意到，盡管品牌投資的重要性不言而喻，但在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，CMO們還是更傾向于將預(yù)算投入到效果廣告中。他認(rèn)為，這種趨勢(shì)在2025年也不會(huì)得到明顯改觀。對(duì)于許多品牌而言，生存仍然是首要任務(wù)，它們難以抽出精力去進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌建設(shè)。
然而，方軍也強(qiáng)調(diào)，品牌對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都具有重要意義。它就像動(dòng)物界中雄性動(dòng)物為了吸引配偶而進(jìn)化出的不必要特征一樣，雖然看似無(wú)用，但卻能夠傳遞出健康、魅力和實(shí)力的信號(hào)。同樣地，品牌也能夠?yàn)橄M(fèi)者提供情感上的滿足和認(rèn)同感，成為他們選擇產(chǎn)品時(shí)的重要考量因素。
