在“喝”上面，當(dāng)代年輕人離不開三大件：早上的咖啡是續(xù)命水，下午的奶茶是快樂水，晚上的小酌則是松弛水。
然而，咖啡風(fēng)頭正茂，奶茶愈演愈烈，唯獨(dú)這酒正在“淡出”日常生活。多家啤酒上市公司的財(cái)報(bào)顯示，今年上半年的銷量不太樂觀。
為此，于近日發(fā)起了一次關(guān)于飲酒的消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查，總計(jì)收到1625份答卷。這里面，藏著當(dāng)代年輕人飲酒的秘密。
都說清晨的粥暖胃，深夜的酒暖心，作為解憂飲品的酒怎么也“憂”起來了？
第一大酒，憂心忡忡
何以解憂，唯有杜康，那杜康自己的憂，用什么來解呢？
中國(guó)是擁有悠久飲酒歷史的古國(guó)，“杜康釀酒”的傳說始于夏朝時(shí)期，而確鑿的文物顯示，公元前2800至前2300年的新石器時(shí)代晚期，就已經(jīng)有了種類繁多的酒器。
然而，的抽樣調(diào)查顯示，即便在酒文化大國(guó)中國(guó)，僅有一半的受訪者飲酒，目前不消費(fèi)酒類的人占比超過四成。
針對(duì)飲酒的受訪者，他們飲用最多的還屬啤酒，占比超過四成。這或許是源于啤酒消費(fèi)場(chǎng)景的多元，無論是親朋好友聚會(huì)還是工作應(yīng)酬，啤酒都有一席之地，更重要的是，啤酒憑借著入口舒適、價(jià)格不貴以及度數(shù)較低，更加日常生活化。
在啤酒之后，才是果酒/預(yù)調(diào)雞尾酒等“微醺”酒、白酒和紅酒，這三類合計(jì)占比與啤酒相當(dāng)。
從行業(yè)數(shù)據(jù)看，根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)2024年發(fā)布的2023年度報(bào)告，全年飲料酒產(chǎn)量為4758萬千升，其中啤酒的總產(chǎn)量就高達(dá)3789萬千升，妥妥的“第一大酒”。
有趣的是，恰恰是這第一大酒，正在遭遇消費(fèi)者的“重新審視”。調(diào)查顯示，近一年的啤酒消費(fèi)支出上，有四成消費(fèi)者維持不變，剩余的消費(fèi)者減少的比例遠(yuǎn)高于增加的比例。其中，減少30%及以上的比例接近三成。
啤酒消費(fèi)支出的變化，也符合整個(gè)酒類消費(fèi)支出的變化趨勢(shì)。
調(diào)查顯示，近一年酒類總支出增加30%以內(nèi)和30%以上的比例分別為10.5%和7.1%；但總支出減少30%以內(nèi)和30%以上的比例高達(dá)15.4%和30.2%。少部分人有所增加，但更多的人大幅減少。
啤酒的日子確實(shí)不大好過，頭部品牌中青島啤酒公布的2024年半年報(bào)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收200.68億元，同比下降7.06%；銷量463萬千升，同比下降了7.82%；百威亞太控股有限公司的財(cái)報(bào)也顯示，2024上半年，百威啤酒銷量為4660萬百升啤酒，同比減少6.2%；收入為33.99億美元，同比減少4.3%。
根據(jù)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2023年啤酒還是一番欣欣向榮的景象：總產(chǎn)量微增0.8%，銷售收入和利潤(rùn)總額分別同比增長(zhǎng)8.6%和15.1%，在飲料酒中表現(xiàn)突出。
啤酒，發(fā)生了什么？
壓在啤酒身上的“三座大山”
按常理推測(cè)，今年夏天國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了極端的高溫天氣，外加上奧運(yùn)會(huì)與歐洲杯的加持，啤酒應(yīng)當(dāng)迎來它的消費(fèi)旺季，但市場(chǎng)反饋反而較為平淡。
在獨(dú)立酒業(yè)分析師肖竹青看來，一方面是宏觀經(jīng)濟(jì)帶來的消費(fèi)波動(dòng)，以至于“業(yè)績(jī)下滑”發(fā)生在包括啤酒在內(nèi)的多個(gè)消費(fèi)品領(lǐng)域。
另一方面也有諸如惡劣天氣等因素帶來的影響。比如，今年廣東省和福建省等南方省份都出現(xiàn)了強(qiáng)降雨，對(duì)于部分業(yè)務(wù)諸如高端線重點(diǎn)在南方省份的品牌而言，夏天的強(qiáng)降雨無疑澆滅了啤酒消費(fèi)的熱情。
那么細(xì)看啤酒自身呢？
在獨(dú)立消費(fèi)分析師劉戈看來，啤酒已經(jīng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，意味著啤酒已經(jīng)成為了成熟的消費(fèi)，那么它自身的問題也會(huì)更加凸顯。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2013年到2023年，啤酒總產(chǎn)量已經(jīng)跌落了三分之一，從5000余萬千升跌落到3789萬千升，除了近三年有微弱的增長(zhǎng)之外，整體看仍然處于持續(xù)下滑的趨勢(shì)。
針對(duì)減少飲用啤酒頻次的原因，調(diào)查顯示，位列第一的是“健康考量”——飲酒容易造成健康隱患，占比高達(dá)57.6%。
“這就是飲酒理性化的結(jié)果，得益于科普的增加，酒精對(duì)健康的負(fù)面影響被更清晰地認(rèn)知?！眲⒏暾f。
不過，“健康考量”針對(duì)的是各種酒類，就啤酒而言，它受到更多的影響來自社交與餐飲。調(diào)查顯示，44.2%的受訪者認(rèn)為減少飲用啤酒頻次源于“社交考量”，社交的頻次變少了或者在社交中喝酒的機(jī)會(huì)變少了；28.2%則認(rèn)為“受餐飲影響”，外出就餐變少了，相應(yīng)飲酒變少了。
在劉戈看來，餐飲的整體客單價(jià)處于下滑的趨勢(shì)，這意味著外出就餐花的錢更少了，這其中勢(shì)必有酒水飲料消費(fèi)的下降。作為非商務(wù)宴請(qǐng)的外出就餐，因其性價(jià)比不高且并非剛需，酒水飲料往往是最容易被放棄的消費(fèi)。
“吃飯就是吃飯，喝酒就是喝酒，這兩件事越來越有區(qū)隔。”劉戈認(rèn)為，外出就餐是消費(fèi)啤酒的重要渠道，一桌喝一兩打啤酒是常有的事，當(dāng)就餐更少喝酒之后，無疑對(duì)啤酒造成了重大損失。
調(diào)查顯示，在減少飲酒的場(chǎng)景中，“朋友聚餐”和“外出應(yīng)酬”位列前兩位，占比皆超過三成。
除了健康與外出就餐的兩座大山之外，啤酒面對(duì)的第三座大山則是其他低度酒的沖擊。調(diào)查顯示，在對(duì)啤酒的消費(fèi)態(tài)度中，位居前三中就有“不喜歡酒的味道，比起啤酒，果酒更吸引人”，占比超過兩成。
誠(chéng)如RIO雞尾酒最近主打的廣告語“好喝的酒不必吃苦”，在口味上，果酒等口味豐富、更接近飲料的“潮飲酒”正在爭(zhēng)奪啤酒的市場(chǎng)。
根據(jù)凱度和天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《低度潮飲趨勢(shì)報(bào)告》，預(yù)計(jì)2022年至2025年低度酒市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率為30%，2025年中國(guó)低度潮飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到743億元人民幣。
肖竹青還提到，年輕消費(fèi)者更愿意嘗試不同的新產(chǎn)品，其中無醇啤酒的風(fēng)潮也越吹越盛，各大品牌紛紛布局自己的無醇啤酒產(chǎn)品，使得無醇啤酒在全球許多市場(chǎng)中都占有了一席之地。
三座大山已經(jīng)兵臨城下，啤酒是否已經(jīng)到了該做出改變的時(shí)刻？
喝更少的酒，喝更好的酒
在啤酒越喝越少的大背景下，本次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)了一些細(xì)節(jié)：每周只喝一次酒成為主流，但是每次都要喝好點(diǎn)兒的酒。
針對(duì)啤酒消費(fèi)頻次的調(diào)查顯示，每月一次及以下的占比最高，為50%，其次是每月2—4次，占比為34.4%。這意味著，平均每周喝一次及以下的受訪者成為主流，占比超過八成。
再看價(jià)格，調(diào)查顯示，單瓶啤酒消費(fèi)價(jià)格主流在5—10元，占比47%，同樣值得注意的是，單瓶消費(fèi)10元以上的受訪者占比也相當(dāng)高，為43.7%。
在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，“喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn)”是包括啤酒在內(nèi)的整個(gè)酒類消費(fèi)的大趨勢(shì)，這背后是新生代人口紅利的疊加——年輕人對(duì)高品質(zhì)啤酒的剛需在提升。
的確，調(diào)查顯示，雖然啤酒在中國(guó)還沒有成為日常生活的一部分，選擇“每天用晚酌一掃疲憊”和“啤酒是佐餐必備”的受訪者合計(jì)占比不足一成，但有超過三成的受訪者認(rèn)為心情好或心情差的時(shí)候都會(huì)想要喝啤酒，它是日常生活的調(diào)劑。
啤酒，依然是一種“情緒解藥”，扮演著調(diào)劑生活的重要作用，它并不會(huì)真的式微，而是重新找到自己的位置，繼續(xù)發(fā)力。
在朱丹蓬看來，這“新的位置”便是“高端化”，大到頭部品牌華潤(rùn)、青島、嘉士伯紛紛都在布局高端線，小到那些小而美的精釀啤酒也應(yīng)運(yùn)而生，是全方位的高端化。
“原料級(jí)別高、釀造工藝高、科技含量高，最終價(jià)格也高，是全產(chǎn)業(yè)鏈的高端?！敝斓づ钫f。
最終這帶來的是更高的利潤(rùn)，哪怕是總體產(chǎn)量并沒有太大變化，但利潤(rùn)也能有顯著的提升。朱丹蓬分析，以同樣20%的利潤(rùn)率看，價(jià)格更高品質(zhì)更高的啤酒，當(dāng)然更有得賺。
以中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)2023年度的數(shù)據(jù)，啤酒總產(chǎn)量?jī)H微增0.8%，但銷售收入和利潤(rùn)總額分別同比增長(zhǎng)8.6%和15.1%。
以頭部品牌華潤(rùn)啤酒數(shù)據(jù)來看，2024半年報(bào)顯示，華潤(rùn)啤酒中檔及以上啤酒銷量占比首次超過50%，高檔及以上啤酒銷量較去年同期錄得超過10%增長(zhǎng)。其中喜力、老雪和紅爵等銷量較去年同期均錄得超過20%增長(zhǎng)。
高端化的戰(zhàn)事才剛剛打響，肖竹青提到一組數(shù)據(jù)，高端啤酒在中國(guó)市場(chǎng)占比約17%，而在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)，如北美、歐洲和澳大利亞等，高端啤酒的占比都超過40%，這意味著還有相當(dāng)大的空間可以增長(zhǎng)。
微貴微醺的啤酒消費(fèi)還方興未艾。
作者：屈博洋
編輯：余源
制圖：王歡 李潤(rùn)
值班編輯：賈詩(shī)卉
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