作者：行者

毫無疑問，過去20年，是屬于信用卡的大時代。2010年至2019年的十年間，信用卡活卡量從1.3億張激增至7.5億張。

然而，隨著2019年“跑馬圈地”時代的落幕，信用卡市場的拐點也隨之到來，開始進(jìn)入后信用卡時代。

后信用卡時代，主要特征就是存量市場，傳統(tǒng)渠道所能觸及的信用卡客戶群體已接近飽和，這就需要參與者經(jīng)營更為精細(xì)化，從過去的規(guī)模至上轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦目蛻糍|(zhì)量至上，也就是所謂的“高質(zhì)量增長”。

面對這一現(xiàn)狀，有些中小銀行選擇對信用卡業(yè)務(wù)躺平。當(dāng)然，也有些銀行選擇積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，尋求創(chuàng)新和突破，如已是頭部信用卡的平安銀行信用卡。

重塑業(yè)務(wù)基本面 從數(shù)量擴(kuò)張到質(zhì)量制勝

進(jìn)入存量時代以來，信用卡不良率開始攀升。

2024年中報顯示，16家披露信用卡不良率的上市銀行中，有13家不良率較上年末有所上升，甚至有大行突破了3%。

發(fā)卡量增速放緩，不良率上升已經(jīng)成為籠罩在整個信用卡行業(yè)上的陰云。

平安銀行信用卡的不良率，也在大環(huán)境下拖動下上升。

不過，到了今年上半年，平安銀行信用卡不良率降至2.70%。截止今年9月末，平安信用卡不良率進(jìn)一步降至2.64%。

無疑，平安信用卡在2024年不良率的下降說明平安信用卡的用戶質(zhì)量開始變好了，其堅持的優(yōu)質(zhì)客群經(jīng)營、客群精細(xì)化運(yùn)營等提質(zhì)調(diào)優(yōu)動作開始取得成效。

從規(guī)模制勝到質(zhì)量制勝，平安信用卡可以說率先完成了經(jīng)營策略重心的轉(zhuǎn)變。

自去年三季度提出“加快信用卡業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和客群升級，推動客戶分層經(jīng)營”到2023年年報中進(jìn)一步明確“主動深化存量客戶經(jīng)營，加大優(yōu)質(zhì)客戶的經(jīng)營力度”，平安信用卡已經(jīng)將優(yōu)質(zhì)客戶運(yùn)營視為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重點策略。

對此，平安信用卡首先在產(chǎn)品端進(jìn)行針對性的升級。

平安信用并沒有隨大流地通過擴(kuò)展產(chǎn)品矩陣來“海捕”，而是面向優(yōu)質(zhì)客群針對性地升級產(chǎn)品。

比如，針對車主用戶群體，平安信用卡于今年5月正式推出了全新升級的好車主卡，該卡不僅支持國內(nèi)外通用，還提供了四種年費(fèi)選擇，用戶可享受到最高達(dá)7200元的月度權(quán)益禮包以及尊享的高端出行保障服務(wù)。

又如，針對留學(xué)生及其家庭，平安留學(xué)生卡配套上線了“留學(xué)無憂PLUS權(quán)益包”。其在原有留學(xué)生信用卡產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對學(xué)業(yè)支持、健康保障、消費(fèi)優(yōu)惠及出行服務(wù)四大核心權(quán)益進(jìn)行了全面升級，通過一站式留學(xué)金融解決方案和全面的海外安全保障措施，助力留學(xué)生及其家庭“平安出發(fā)，留學(xué)無憂”。

憑借自帶的獨(dú)特綜合金融優(yōu)勢，平安信用卡通過縱深、多元化的產(chǎn)品，深度綁定優(yōu)質(zhì)客群。

當(dāng)規(guī)模擴(kuò)張無以為繼時，提質(zhì)調(diào)優(yōu)就是存量時代的必然之舉。

平安信用卡不再單純追求發(fā)展的規(guī)模，而是更加重視發(fā)展的質(zhì)量?？焖偻瓿蓮摹傲髁俊睍r代轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲袅俊睍r代戰(zhàn)略切換，其發(fā)展重心也從發(fā)卡轉(zhuǎn)向用戶經(jīng)營。

聚焦優(yōu)質(zhì)客群意味著戰(zhàn)略上做出取舍，做大優(yōu)質(zhì)存量、壓縮風(fēng)險存量，這必然伴隨著暫時性的規(guī)模收縮。

用時間換空間，用質(zhì)量換取規(guī)模，是存量時代下的一種戰(zhàn)略選擇，通過優(yōu)化資源配置和提升核心競爭力實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

從過去一年的成果來看，平安信用卡的戰(zhàn)略已經(jīng)取得了階段性的勝利。

聚焦場景升級體驗：激發(fā)消費(fèi)活力

日前發(fā)布的平安銀行三季度報顯示，2024 年 9 月末，本行信用卡流通戶數(shù) 5,055.01 萬戶，1-9 月信用卡總消費(fèi)金額 17,609.13 億元，其中線上消費(fèi)占比同比提升 5.5 個百分點，信用卡循環(huán)及分期日均余額占比同比提升 1.2 個百分點。

顯然，盡管行業(yè)整體規(guī)模受到大環(huán)境影響而有所縮減，但提質(zhì)調(diào)優(yōu)策略正在展現(xiàn)出成效。上述兩組數(shù)據(jù)表明：平安信用卡客戶的循環(huán)使用粘性正在增強(qiáng)，客戶持續(xù)選擇分期業(yè)務(wù)的傾向也被最大程度地激發(fā)，同時，線上用戶的活躍度也在持續(xù)上升。

事實上，今年平安信用卡通過持續(xù)深化打造場景生態(tài)打造，為消費(fèi)者提供簡單便捷的購物體驗，提升客戶活躍度。

比如，春節(jié)期間的“超級88·龍騰福躍”主題活動，其圍繞春節(jié)出行、旅游、年貨置辦、拜年等春節(jié)場景推出了一系列主題活動。五一期間，圍繞出境游打造的“全球88折，玩點地道的”主題活動，則強(qiáng)化在場景端的消費(fèi)體驗，促動客戶深入海外當(dāng)?shù)剡M(jìn)行深度游。

還有針對電商消費(fèi)旺季打造的618、雙11“巨惠購”活動，更是以簡單直接的玩法和多重福利持續(xù)提升用戶消費(fèi)的獲得感與幸福感。

聯(lián)合贊助天王演唱會等活動，則是在回饋用戶的同時旨在加深與消費(fèi)者的情感紐帶，強(qiáng)化情感連接。

這一系列活動的核心邏輯在于，專注于特定場景的深度挖掘，利用精準(zhǔn)且高質(zhì)量的營銷手段，不僅強(qiáng)化品牌形象的塑造，還進(jìn)一步加深用戶在不同生活場景中對品牌的情感聯(lián)結(jié)與依賴。

以今年推出的雙十一“巨惠購”活動為例，平安信用卡優(yōu)惠“送羊毛，來真的”，在全民消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生明顯轉(zhuǎn)向的當(dāng)下，平安信用卡為了迎合當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，聯(lián)合淘寶天貓、京東、美團(tuán)等一眾線上電商推出了分期滿減、積分加倍、積分抵扣等多種活動，滿足消費(fèi)者在雙十一期間的消費(fèi)需求。

活動期間，平安信用卡的分期滿減優(yōu)惠覆蓋淘寶天貓、京東、支付寶平臺，至高享24期免息并立減120元。同時，還有支付寶積分加倍和積分抵扣活動。特邀用戶領(lǐng)取權(quán)益后，使用支付寶綁定平安銀行信用卡消費(fèi)享積分加倍，至高獲得8萬積分。而積分抵扣則從支付寶擴(kuò)展至京東支付、美團(tuán)支付，覆蓋三大支付平臺，支付時可使用平安信用卡積分抵扣訂單金額的10%，單筆至高抵10元，將積分當(dāng)錢花。

在雙11這一全民購物盛宴中，平安信用卡簡單真誠、摒棄復(fù)雜套路的特色與體驗，正是推動消費(fèi)場景升級、有效促動消費(fèi)的關(guān)鍵所在。這不僅符合了當(dāng)下消費(fèi)者對透明、高效購物環(huán)境的需求，還通過營造更加貼近人心、注重體驗的場景，極大地提升了消費(fèi)者的參與感和滿意度。

通過消費(fèi)場景打造，平安信用卡讓用戶更有“獲得感”地得到優(yōu)惠,加強(qiáng)消費(fèi)者與消費(fèi)場景之間的互動,也成功強(qiáng)化用戶支付環(huán)節(jié)使用信用卡服務(wù)的粘性，最終激發(fā)消費(fèi)活力。

在存量時代背景下，平安信用卡對優(yōu)質(zhì)客戶的深耕細(xì)作，包括產(chǎn)品權(quán)益升級以及深化場景生態(tài)打造，開辟出一條精細(xì)化經(jīng)營、創(chuàng)新驅(qū)動的發(fā)展新路徑。

這些成就的背后，也可以看到平安信用卡堅定不移地踐行以客戶為中心的“三省”價值觀——即“省心、省時、又省錢”。

三年前，平安集團(tuán)創(chuàng)始人馬明哲就明確提出：“讓客戶因為平安的專業(yè)服務(wù)享有‘省心、省時、省錢’的綜合金融消費(fèi)體驗?！?/p>

以客戶的終極價值創(chuàng)造為起始點，聚焦于客戶價值的深度挖掘，提質(zhì)調(diào)優(yōu)穩(wěn)健發(fā)展，是信用卡行業(yè)新時代的必然抉擇。

盡管近年來，行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，增速有所放緩，但在中長期視角下，其發(fā)展前景依然充滿活力與潛力。