文 | 卿照

哈三聯(lián)此前是敷爾佳的主要產(chǎn)品的核心生產(chǎn)商。在面對(duì)敷爾佳上市后業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩，股價(jià)持續(xù)萎靡的情況下，哈三聯(lián)選擇清倉(cāng)敷爾佳，并親自下場(chǎng)進(jìn)軍化妝品行業(yè)。在同質(zhì)化嚴(yán)重、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)用敷料市場(chǎng)，股東下場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)敷爾佳意味著什么？

敷爾佳三部曲

敷爾佳作為國(guó)內(nèi)功能性護(hù)膚領(lǐng)域的頭部企業(yè)，其發(fā)展歷程可以劃分為三個(gè)重要階段，從藥品銷(xiāo)售起步，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)入皮膚護(hù)理領(lǐng)域，再到實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整合。

第一階段，藥品銷(xiāo)售起步與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

敷爾佳的前身是成立于1996年的黑龍江省華信藥業(yè)，主要從事粉針注射劑等處方藥品的批發(fā)業(yè)務(wù)。2012年，敷爾佳調(diào)整業(yè)務(wù)方向，將皮膚護(hù)理確立為未來(lái)發(fā)展的核心領(lǐng)域。

彼時(shí)，功能性護(hù)膚產(chǎn)品尚屬新興市場(chǎng)，華信藥業(yè)憑借對(duì)藥品研發(fā)和市場(chǎng)推廣的豐富經(jīng)驗(yàn)，迅速進(jìn)入這一賽道。通過(guò)外包生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品注冊(cè)和生產(chǎn)，華信藥業(yè)自身則專(zhuān)注于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的搭建。

2014年，敷爾佳成功研發(fā)出“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”，并于2015年注冊(cè)“敷爾佳”品牌商標(biāo)。

第二階段，品牌與哈三聯(lián)合作的成長(zhǎng)。

2016年，華信藥業(yè)與國(guó)內(nèi)知名醫(yī)藥企業(yè)哈三聯(lián)達(dá)成獨(dú)家合作，進(jìn)一步強(qiáng)化了在皮膚護(hù)理領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

哈三聯(lián)作為一家專(zhuān)注于醫(yī)療器械研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的企業(yè)，成為敷爾佳系列產(chǎn)品的獨(dú)家生產(chǎn)方，而華信藥業(yè)則全權(quán)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷(xiāo)售、推廣及品牌運(yùn)營(yíng)維護(hù)等環(huán)節(jié)。這一合作使敷爾佳在專(zhuān)業(yè)皮膚護(hù)理市場(chǎng)迅速嶄露頭角。

2017年，華信藥業(yè)正式將皮膚護(hù)理產(chǎn)品業(yè)務(wù)完全交由敷爾佳運(yùn)營(yíng)。同年，敷爾佳接手原華信藥業(yè)的資源，迅速壯大。

到2018年，華信藥業(yè)退出經(jīng)營(yíng)，敷爾佳成為專(zhuān)注功能性護(hù)膚領(lǐng)域的唯一主體。

第三階段，產(chǎn)業(yè)鏈整合與品牌升級(jí)。

為實(shí)現(xiàn)從研發(fā)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售的全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋，敷爾佳于2021年 2月通過(guò)換股收購(gòu)的方式，將哈三聯(lián)子公司北星藥業(yè)100%股權(quán)收入囊中。

北星藥業(yè)是敷爾佳的獨(dú)家化妝品和醫(yī)療器械生產(chǎn)商，此舉使得敷爾佳不僅鞏固了產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，更進(jìn)一步整合了生產(chǎn)與銷(xiāo)售的核心環(huán)節(jié)。

至此，敷爾佳完成從外包生產(chǎn)到自產(chǎn)自銷(xiāo)的全面轉(zhuǎn)型，形成了覆蓋全鏈條的閉環(huán)體系。這也是敷爾佳毛利率高于其它企業(yè)的重要原因之一。

在渠道方面，因?yàn)獒t(yī)用敷料產(chǎn)品具備醫(yī)療器械和日常消費(fèi)雙重屬性，敷爾佳充分發(fā)揮利用這種雙重屬性?xún)?yōu)勢(shì)，在醫(yī)用敷料貼的醫(yī)用市場(chǎng)之外激發(fā)家用需求，利用經(jīng)銷(xiāo)商的資源和終端渠道優(yōu)勢(shì)，將醫(yī)用敷料產(chǎn)品從公立醫(yī)院銷(xiāo)售推廣到院外醫(yī)療機(jī)構(gòu)、美容機(jī)構(gòu)、連鎖零售藥店等終端渠道。

終端銷(xiāo)售市場(chǎng)進(jìn)一步下沉，敷爾佳開(kāi)展渠道經(jīng)銷(xiāo)模式，快速拓展CS和KA渠道。

敷爾佳的管理層幾乎都擁有醫(yī)藥背景，公司董事長(zhǎng)張立國(guó)是一名資深藥劑師，曾供職于哈藥集團(tuán)和黑龍江省中醫(yī)藥開(kāi)發(fā)有限公司。這些高管在醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，依靠靠醫(yī)療渠道拿客戶(hù)依然是敷爾佳主要的渠道模式。

2023年敷爾佳線(xiàn)下渠道營(yíng)收占比為52.23%，相對(duì)于2022年的的59.38%下降了7.16%，但線(xiàn)下還是主要渠道。

由于敷料屬于醫(yī)療器械，其宣傳、售賣(mài)渠道等監(jiān)管要求顯著高于妝字號(hào)產(chǎn)品，醫(yī)用敷料類(lèi)產(chǎn)品在線(xiàn)上宣傳受到的監(jiān)管也更為嚴(yán)格，線(xiàn)下渠道對(duì)于敷爾佳而言仍是最重要的渠道。

從“械”到“妝”

近年來(lái)，敷爾佳作為醫(yī)美敷料行業(yè)的知名品牌，在“械字號(hào)”產(chǎn)品受到監(jiān)管收緊的背景下，面臨生態(tài)位的喪失與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的雙重挑戰(zhàn)。

然而，自2020年國(guó)家藥監(jiān)局明確指出“械字號(hào)面膜”概念并不存在后，該品類(lèi)受到監(jiān)管沖擊。2020年，敷爾佳白膜收入下滑，黑膜及修復(fù)液的收入增長(zhǎng)明顯放緩。從2020年到2023年，這兩大單品陷入了增長(zhǎng)瓶頸。

為應(yīng)對(duì)這一變化，敷爾佳逐步將重心從醫(yī)療器械轉(zhuǎn)向化妝品市場(chǎng)，通過(guò)“去械化”策略，進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的化妝品賽道。

在產(chǎn)品上，敷爾佳以械字號(hào)敷料貼為主進(jìn)行了品類(lèi)及功效拓展，敷爾佳在售產(chǎn)品覆蓋醫(yī)療器械類(lèi)敷料產(chǎn)品和功能性護(hù)膚品，主打敷料和貼、膜類(lèi)產(chǎn)品，并推出了水、精華及乳液、噴霧、凍干粉等其他形態(tài)產(chǎn)品，以及修護(hù)、舒緩、 保濕等多種功效。

為了提升品牌影響力，敷爾佳還強(qiáng)化了營(yíng)銷(xiāo)布局，同步拓展線(xiàn)上線(xiàn)下渠道。

在線(xiàn)下，其通過(guò)多層級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商管理進(jìn)行深度滲透；在線(xiàn)上，則依托天貓、抖音等平臺(tái)，加碼直播帶貨模式，為產(chǎn)品銷(xiāo)售注入新活力。

營(yíng)銷(xiāo)刺激之下，敷爾佳線(xiàn)上營(yíng)收占比已從2020年的29.08%增長(zhǎng)到了2023年的47.76%。

數(shù)據(jù)顯示，敷爾佳近年來(lái)的研發(fā)費(fèi)用占比長(zhǎng)期處于低位，2020年至2023年，敷爾佳的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為2.65億元、2.64億元、3.9億元以及5.32億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為16.75%、16.01%、22.06%以及27.53%，占比在逐年增加。

而其研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比重卻很低，2020-2023年，敷爾佳研發(fā)投入分別為147.97萬(wàn)元、524.29萬(wàn)元、1542.61萬(wàn)元以及3283.88萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為0.09%、0.32%、0.87%以及1.7%。

過(guò)去四年研發(fā)費(fèi)僅超過(guò)5000萬(wàn)，研發(fā)費(fèi)用占比去年才超過(guò)1%。這種以營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)為主的增長(zhǎng)模式，已經(jīng)讓敷爾佳營(yíng)收增長(zhǎng)有所放緩。

然而，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，敷爾佳的整體研發(fā)實(shí)力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力仍顯不足。

為了在“紅?！被瘖y品市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，公司需要平衡短期營(yíng)銷(xiāo)投入與長(zhǎng)期研發(fā)投入的關(guān)系，以提升產(chǎn)品力為核心競(jìng)爭(zhēng)力。過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)而忽視研發(fā)的策略，在未來(lái)將制約其競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)一步提升。

在功能性護(hù)膚品市場(chǎng)快速發(fā)展的背景下，提升研發(fā)能力、創(chuàng)新成分以及升級(jí)產(chǎn)品線(xiàn)并改善產(chǎn)品差異化，似乎成為敷爾佳的當(dāng)務(wù)之急。

不掌握核心技術(shù)，終將受制于人

2021 年2月，哈三聯(lián)以其持有的北星藥業(yè)100%股權(quán)評(píng)估作價(jià)向敷爾佳增資，即敷爾佳通過(guò)換股方式收購(gòu)北星藥業(yè)100%股權(quán)。

北星藥業(yè)原系哈三聯(lián)專(zhuān)門(mén)從事化妝品和醫(yī)療器械生產(chǎn)及銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的全資子公司。哈三聯(lián)原與敷爾佳有限開(kāi)展業(yè)務(wù)合作，其中哈三聯(lián)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的獨(dú)家生產(chǎn)， 敷爾佳有限負(fù)責(zé)產(chǎn)品的獨(dú)家銷(xiāo)售、推廣及品牌運(yùn)營(yíng)維護(hù)等。

敷爾佳通過(guò)換股收購(gòu)北星藥業(yè)新增化妝品和醫(yī)療器械生產(chǎn)業(yè)務(wù)，完成了產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合。業(yè)務(wù)重組后，哈三聯(lián)持有敷爾佳5%的股權(quán)。在敷爾佳上市之后，哈三聯(lián)以4.5%的股份位列第二大股東。

今年7月31日，哈三聯(lián)發(fā)布公告稱(chēng)將擇機(jī)出售所持的敷爾佳1800萬(wàn)股股票。哈三聯(lián)表示，出售價(jià)格將不低于敷爾佳上市發(fā)行價(jià)55.68%。

但由于敷爾佳自上市的一周后，股價(jià)就已破發(fā)，此后一路下跌，最低時(shí)跌至25.85元，因此哈三聯(lián)還未開(kāi)始減持敷爾佳股票。

而敷爾佳昔日的合作方哈三聯(lián)也開(kāi)始進(jìn)軍化妝品行業(yè)，成為了敷爾佳的競(jìng)爭(zhēng)者。

今年5月，哈三聯(lián)首次亮相第28屆CBE美博會(huì)，哈三聯(lián)此次參展CBE主要帶來(lái)功能飲品、醫(yī)用敷料，妝字號(hào)面膜三大類(lèi)產(chǎn)品。其中，醫(yī)用敷料包括為醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（白膜/黑膜）、 醫(yī)用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白修復(fù)貼（白膜/黑膜），主打皮膚修復(fù)功能。

化妝品方面的產(chǎn)品則是6款功效面膜，分別使用了透明質(zhì)酸鈉、膠原蛋白、蝦青素傳明酸、積雪草提取物等成分，主打補(bǔ)水保濕、祛痘、修護(hù)等功效。

從產(chǎn)品來(lái)看，哈三聯(lián)進(jìn)軍醫(yī)美以及化妝品與敷爾佳并無(wú)不同，在原料上也存在一致，積雪草也是敷爾佳產(chǎn)品主要成分之一。

敷爾佳營(yíng)收增長(zhǎng)放緩以及股價(jià)持續(xù)下跌或許是哈三聯(lián)親自下場(chǎng)的原因。不過(guò)對(duì)于哈三聯(lián)進(jìn)軍化妝品行業(yè)，既有明顯的優(yōu)勢(shì)，也面臨一些挑戰(zhàn)。

在研發(fā)上，藥企通常擁有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，尤其在皮膚學(xué)、藥物配方等領(lǐng)域有深厚的積累。這為化妝品產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供了科學(xué)依據(jù)，能夠研發(fā)具有功能性和差異化的產(chǎn)品。

渠道資源的整合上，藥企可能已經(jīng)建立了覆蓋廣泛的醫(yī)藥渠道（如藥店、醫(yī)院等），可將這些渠道用于銷(xiāo)售醫(yī)療護(hù)膚品。

在研發(fā)以及渠道資源上，哈三聯(lián)不用擔(dān)心，但是在市場(chǎng)需求和定位的差異上，藥品市場(chǎng)與化妝品市場(chǎng)在需求邏輯和消費(fèi)者心理上存在本質(zhì)區(qū)別，藥企若缺乏對(duì)化妝品消費(fèi)心理的理解，可能導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)或營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)法觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體。

在面對(duì)化妝品市場(chǎng)復(fù)雜的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)（包括電商、線(xiàn)下零售和社交平臺(tái)）時(shí)，藥企可能需要重新布局，投入高昂的學(xué)習(xí)和適應(yīng)成本。

哈三聯(lián)依托其在研發(fā)和渠道上的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍化妝品行業(yè)并與曾經(jīng)的盟友敷爾佳競(jìng)爭(zhēng)。然而，其在消費(fèi)心理洞察、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)以及快速市場(chǎng)響應(yīng)能力上的不足，可能成為制約其發(fā)展的主要挑戰(zhàn)。

對(duì)于敷爾佳來(lái)講，很是令人唏噓的是，曾經(jīng)對(duì)自己知根知底的盟友，竟有一天將會(huì)是后續(xù)發(fā)展的重要對(duì)手。真是應(yīng)了那句話(huà)，不掌握核心技術(shù)，終將受制于人。