南孚電池：從央視廣告到市場挑戰(zhàn)，品牌如何續(xù)寫輝煌？

在無數(shù)消費(fèi)者的記憶深處，南孚電池憑借一句句耳熟能詳?shù)膹V告語，如“聚能環(huán)，一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)”，在央視黃金時(shí)段頻繁亮相，迅速成為家喻戶曉的品牌。這一策略不僅讓南孚電池成功搶占市場，更讓電池與南孚之間劃上了等號(hào)。數(shù)據(jù)顯示，目前南孚電池在國內(nèi)堿性電池市場的占有率高達(dá)85%，連續(xù)20多年穩(wěn)居行業(yè)榜首。

然而，時(shí)過境遷，南孚電池如今面臨的挑戰(zhàn)與往日大相徑庭。一方面，C端堿性電池消費(fèi)需求逐漸萎縮；另一方面，電池行業(yè)風(fēng)口正轉(zhuǎn)向B端市場，低價(jià)新產(chǎn)品層出不窮，不斷蠶食南孚原有的市場份額。在這樣一個(gè)背景下，南孚電池必須尋求新的增長點(diǎn)。

回溯歷史，南孚電池的起點(diǎn)可以追溯至1988年，當(dāng)時(shí)一家位于福建南平的小電池廠引入港資，成立了南孚電池有限公司。面對(duì)國內(nèi)以碳性電池為主的消費(fèi)市場，南孚憑借合資優(yōu)勢，從日本引進(jìn)全套堿性電池生產(chǎn)線，不僅解決了碳性電池的產(chǎn)品缺陷，更憑借低價(jià)競爭力迅速打開市場。隨著尋呼機(jī)的普及，南孚電池迅速走紅。

此后，南孚電池加大央視廣告投放力度，推出“聚能環(huán)”產(chǎn)品，通過形象化的廣告語，讓消費(fèi)者直觀了解堿性電池的優(yōu)勢，也讓“聚能環(huán)”成為南孚電池的符號(hào)象征。在中國家用電子消費(fèi)產(chǎn)品快速增長的黃金時(shí)期，電池需求量激增，南孚電池迅速崛起，成為行業(yè)龍頭。

然而，南孚電池的股權(quán)變更歷程也頗為曲折。從合資、外資到回歸本土，南孚電池的控股股權(quán)多次變更。1999年，摩根士丹利等外資成立“中國電池公司”收購南孚電池，隨后外資成為控股股東。2003年，外資股東將股權(quán)轉(zhuǎn)讓給美國吉列集團(tuán)，三年后寶潔收購吉列，南孚電池的控股股東再次變更。這段外資控股時(shí)期，南孚電池并未得到實(shí)質(zhì)性的資金和技術(shù)支持，新品開發(fā)和市場擴(kuò)展受到限制。

直至2014年底，鼎暉投資出資并貸款5.8億美元，從寶潔手中收購回南孚電池78.77%的股權(quán)，完成本土回歸。隨后，鼎暉投資將南孚電池60%的股權(quán)投入新三板上市公司亞錦科技，使南孚電池完成“借殼”上市。2021年，安德利收購亞錦科技36%的股權(quán)，一年后再次收購15%的股權(quán)，完成控股，并更名為安孚科技，實(shí)現(xiàn)由百貨零售向電池行業(yè)的轉(zhuǎn)變。

盡管股權(quán)變更頻繁，南孚電池在堿性電池行業(yè)的龍頭地位并未動(dòng)搖。然而，隨著市場變化，南孚電池也面臨諸多挑戰(zhàn)。作為傳統(tǒng)消費(fèi)品，南孚電池具備高營收、高利潤、低應(yīng)收賬款、強(qiáng)現(xiàn)金流等特點(diǎn)，但同時(shí)也面臨市場增長乏力的困境。堿性電池市場盤子并未顯著擴(kuò)大，加之競爭對(duì)手不斷涌現(xiàn)，南孚電池想要重拾黃金年代的增長速率，困難重重。

在國內(nèi)市場，南孚電池不僅要面對(duì)超霸、超威等老對(duì)手的競爭，還要應(yīng)對(duì)小米、倍量等新興品牌的沖擊。以小米為例，其彩虹電池憑借性價(jià)比和環(huán)保設(shè)計(jì)，成為年銷售量超過1億節(jié)的“爆品”。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的市場沖擊，傳統(tǒng)電池品牌需要不斷創(chuàng)新和應(yīng)對(duì)。

為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，南孚電池并未停止創(chuàng)新步伐。在傳統(tǒng)消費(fèi)電池領(lǐng)域，南孚電池不斷更新“聚能環(huán)”系列，推出豐藍(lán)1號(hào)燃?xì)庠铍姵?、小型紐扣電池等產(chǎn)品。同時(shí)，南孚電池還嘗試拓展移動(dòng)電源等配件產(chǎn)品，但并未取得顯著成果。南孚集團(tuán)CEO劉榮海坦言，南孚曾嘗試多種產(chǎn)品，但結(jié)果并不理想，需要不斷摸索和嘗試。

在海外市場方面，南孚電池通過OEM和自有品牌形式，積極出口到東南亞、中東、南美和東歐等地區(qū)。然而，隨著海外市場擴(kuò)張，產(chǎn)能問題成為南孚電池必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。為了緩解產(chǎn)品供應(yīng)壓力，南孚電池決定新建10億只電池產(chǎn)能的生產(chǎn)線，預(yù)計(jì)于2025年第一季度投入使用。

南孚電池還面臨供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)法律合規(guī)、多元市場需求、品牌建設(shè)以及電池回收等環(huán)保問題。為了提升利潤，南孚電池還嘗試代理銷售紅牛飲料、鞋油等產(chǎn)品，憑借線下經(jīng)銷商渠道資源，實(shí)現(xiàn)渠道復(fù)用和產(chǎn)品銷售多元化。

在新興消費(fèi)領(lǐng)域，如可穿戴設(shè)備、智能家居、物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備等，南孚電池或許能找到新的增長點(diǎn)。隨著堿性消費(fèi)電池市場逐漸觸頂，這些新興領(lǐng)域?yàn)槟湘陔姵靥峁┝诵碌钠凭炙悸?。盡管競爭優(yōu)勢仍在，但留給南孚的時(shí)間已愈發(fā)緊迫，南孚電池必須不斷嘗試和改變，以續(xù)寫品牌輝煌。