在全球貿(mào)易風(fēng)云變幻的背景下，特朗普的“發(fā)瘋”式舉動(dòng)無(wú)疑為已經(jīng)動(dòng)蕩不安的國(guó)際貿(mào)易環(huán)境再添波瀾。面對(duì)這一挑戰(zhàn)，眾多外貿(mào)商家開(kāi)始尋找新的出路，以避免被突如其來(lái)的“黑天鵝”事件所擊垮。

直播間里，外貿(mào)商家們紛紛亮相，推銷起原本打算出口歐美的商品?！凹胰藗?，因?yàn)殛P(guān)稅戰(zhàn)，這批貨被卡在路上，現(xiàn)在直接工廠發(fā)貨到直播間！”一位商家熱情洋溢地介紹著，同時(shí)展示著按出口標(biāo)準(zhǔn)制作的商品標(biāo)簽。類似的場(chǎng)景在各大直播平臺(tái)屢見(jiàn)不鮮，眾多外貿(mào)商家涌入直播間，希望通過(guò)這種方式渡過(guò)難關(guān)。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破50萬(wàn)億元大關(guān)，成為全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)。這一龐大的消費(fèi)需求為外貿(mào)商家提供了難得的退路和機(jī)遇。許多商家開(kāi)始將市場(chǎng)重心從國(guó)外轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，試圖在這片新天地里尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

事實(shí)上，這并不是外貿(mào)商家首次嘗試轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。早在2008年金融危機(jī)時(shí)，就有大量外貿(mào)企業(yè)因出口額下降而轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2020年，全球供應(yīng)鏈?zhǔn)芡獠凯h(huán)境影響中斷，外貿(mào)市場(chǎng)再次迎來(lái)外轉(zhuǎn)內(nèi)的浪潮。這些經(jīng)驗(yàn)為當(dāng)前的外貿(mào)商家提供了寶貴的借鑒。

樂(lè)樂(lè)桉就是一個(gè)典型的例子。這家原本只做外貿(mào)OEM的清潔品牌，在2024年618期間實(shí)現(xiàn)了店鋪銷售同比1684%的增長(zhǎng)。同樣，主營(yíng)咖啡機(jī)出口的HiBREW也針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)發(fā)了智能泡茶機(jī)等新品類，內(nèi)銷占比逐步提升。這些成功案例表明，國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境確實(shí)為外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷提供了良好的條件。

一方面，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈企業(yè)開(kāi)始孵化自主品牌，并由B端轉(zhuǎn)向C端，形成了一套成熟的商業(yè)邏輯。短視頻平臺(tái)的興起更是為這一轉(zhuǎn)型提供了強(qiáng)大的助力。以義烏為例，這座小商品城在直播間的存在感日益增強(qiáng)，2023年抖音電商報(bào)告顯示，浙江金華商家整體銷量大幅增長(zhǎng)，義烏小商品市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出。

另一方面，國(guó)貨消費(fèi)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的一大熱點(diǎn)。受之前一系列國(guó)貨品牌事件的影響，年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的好感度直線上升。凱度咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，“真國(guó)貨”品牌線上銷售增速遠(yuǎn)超外資品牌。這為外貿(mào)企業(yè)回國(guó)提前營(yíng)造了良好的氛圍。

然而，外轉(zhuǎn)內(nèi)并非一帆風(fēng)順。盡管國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求巨大，但線上線下的商家競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。直播帶貨成為商家必爭(zhēng)之地，大量新商家涌入直播間，試圖在這片紅海中分得一杯羹。對(duì)于“人生地不熟”的外貿(mào)商家而言，這無(wú)疑是一場(chǎng)大洗牌。

不僅如此，外貿(mào)商家還需要面對(duì)諸多細(xì)節(jié)問(wèn)題。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，參與內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的企業(yè)平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率有所提升，但仍有不少企業(yè)需要重構(gòu)國(guó)內(nèi)認(rèn)證體系。這些挑戰(zhàn)使得外貿(mào)商家在轉(zhuǎn)內(nèi)過(guò)程中不得不小心翼翼。

面對(duì)這一形勢(shì)，電商平臺(tái)和實(shí)體零售渠道紛紛伸出援手。京東、淘寶、拼多多、快手、抖音等電商平臺(tái)以及大潤(rùn)發(fā)、永輝超市、盒馬等實(shí)體零售企業(yè)都對(duì)外貿(mào)商家轉(zhuǎn)內(nèi)銷給予了一定支持。這些平臺(tái)希望借助外貿(mào)供應(yīng)鏈提升品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，填補(bǔ)市場(chǎng)品類空白。

例如，大潤(rùn)發(fā)賣場(chǎng)中引入的外貿(mào)優(yōu)質(zhì)生姜在短時(shí)間內(nèi)銷量大增，顯示出消費(fèi)者對(duì)外貿(mào)商品的濃厚興趣。抖音電商數(shù)據(jù)也顯示，海外爆品相關(guān)的內(nèi)容在平臺(tái)上播放量成倍增長(zhǎng)。這些現(xiàn)象都表明，外貿(mào)商品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有著巨大的潛力。

盡管有著諸多利好條件，但外貿(mào)商家在轉(zhuǎn)內(nèi)后仍面臨諸多挑戰(zhàn)。想要孵化一個(gè)新品牌既需要時(shí)間成本也需要資金成本，而國(guó)內(nèi)電商的新品牌獲客成本逐年增高。價(jià)格戰(zhàn)也是大部分外貿(mào)商家所擔(dān)心的。轉(zhuǎn)內(nèi)后所面臨的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)同樣會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)空間壓縮。

不過(guò)，值得慶幸的是，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)近年來(lái)開(kāi)始加大扶持商家的力度。拼多多、京東、淘寶、抖音等主流平臺(tái)對(duì)商家進(jìn)一步加大重視，這將在一定程度上緩解外貿(mào)商家轉(zhuǎn)內(nèi)的焦慮。同時(shí)，一些典型的外貿(mào)轉(zhuǎn)型企業(yè)也為其他商家提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

例如，東莞羊絨企業(yè)“藏里羊”通過(guò)打造老板直播人設(shè)、結(jié)合爆款策略以及將海外供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為國(guó)內(nèi)用戶可感知的“源頭工廠”等方式，成功實(shí)現(xiàn)了從外貿(mào)貼牌向高端自主品牌的轉(zhuǎn)型。2024年，“藏里羊”海內(nèi)外銷量加起來(lái)共做了6億元的生意，其中抖音直播間就貢獻(xiàn)了4個(gè)億的GMV。

隨著越來(lái)越多的外貿(mào)商家涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在直播間里高調(diào)亮相，企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到回國(guó)并非簡(jiǎn)單的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，而是需要在產(chǎn)品適配、渠道效率、品牌心智等方面全面發(fā)力。只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。