不是沒有活路，而是得找到新路。這件事情到底怎么辦？相信不少家電經(jīng)銷商，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上的個(gè)體商家們，已經(jīng)考慮一個(gè)多月了。

楊嘉||撰寫

最近，在國補(bǔ)政策實(shí)施不過1個(gè)多月，湖北、四川等省市相繼發(fā)布一批家電“以舊換新”國補(bǔ)政策實(shí)施過程中違規(guī)企業(yè)的名單。相關(guān)家電經(jīng)銷商被宣布直接取消參與國補(bǔ)的資格，并對企業(yè)進(jìn)行了公開通報(bào)、點(diǎn)名及批評，希望引起其它商家的重視，避免在國補(bǔ)政策實(shí)施過程中再度出現(xiàn)“違規(guī)”行為。

眾所周知，家電“以舊換新”國補(bǔ)政策的違規(guī)行為，就是很多家電廠商一直痛恨的“騙取國家補(bǔ)貼資金”行為，原本國家刺激消費(fèi)者購買家電的中央財(cái)政補(bǔ)貼，被少數(shù)家電經(jīng)銷商通過一些違規(guī)操作后“截留到自己的口袋”中，最終不只是造成中央財(cái)政資金的流失，更重要的是傷害了家電市場存量用戶的需求激活熱度。

對于眾多此前取得國家“以舊換新”活動資格的家電經(jīng)銷商，因?yàn)椤斑`規(guī)”被公開取消資格，是不是意味著接下來在一線市場經(jīng)營過程中的“天要塌陷”了？同樣，對于市場上還有大量沒有獲得“國補(bǔ)“資格的家電經(jīng)銷商，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的個(gè)體商戶們，市場經(jīng)營工作又怎么展開、怎么競爭？難道大家只能選擇躺平？

在看來，不管是至今還沒有獲得“國補(bǔ)”資格的商家，還是好不容易獲得“國補(bǔ)”資格卻因?yàn)楹鷣y操作又被取消資格的商家，都沒啥可怕、好怕的！只不過，短期內(nèi)的市場經(jīng)營難度會極大增長，但是市場一直在、需求一直在，關(guān)鍵是各個(gè)商家要找到自己的活法和策略。

一方面，家電廠商在一線市場的經(jīng)營、發(fā)展與競爭，從來靠的都不是財(cái)政補(bǔ)貼刺激，而是所有廠商的“好產(chǎn)品、好服務(wù)”以及持久的“誠實(shí)誠信”等經(jīng)營行為。沒有獲得國補(bǔ)資格的家電經(jīng)銷商，還是可以憑借自己的能力和水平，在市場上找到目標(biāo)用戶的需求，只是在調(diào)整產(chǎn)品經(jīng)營結(jié)構(gòu)和獲取利潤產(chǎn)品的過程中，經(jīng)營難度會變大、調(diào)整的周期會適當(dāng)拉長。

另一方面，通過違規(guī)手段套取中央財(cái)政資金，這批家電經(jīng)銷商一定是要嚴(yán)厲打擊甚至刑事處罰的。同樣對于犯錯(cuò)的家電經(jīng)銷商，也不能“一棍子打死”，還是要給予機(jī)會和空間。如果一些經(jīng)銷商能借此扭轉(zhuǎn)經(jīng)營的邏輯，通過誠信務(wù)實(shí)的經(jīng)營實(shí)力贏得市場和用戶的信任，也是一次機(jī)遇和轉(zhuǎn)型。

家電市場長期以來，30年、40年，都是在沒有財(cái)政補(bǔ)貼等產(chǎn)業(yè)政策之下，完全憑借企業(yè)和商家的市場化手段，實(shí)現(xiàn)了發(fā)展、壯大和轉(zhuǎn)型、變革。無論是10多年前的那一輪以“家電下鄉(xiāng)”為代表的財(cái)政補(bǔ)貼，還是今年8月底突然加力的家電“以舊換新”財(cái)政補(bǔ)貼，都只是家電市場歷史長河中的“偶發(fā)要素”，決定不了家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，也改變不了家電市場的基本面，只是會在一定周期內(nèi)加速市場的發(fā)展、變革和洗牌的進(jìn)程。

對于眾多沒有“國補(bǔ)”資格的家電經(jīng)銷商來說，認(rèn)為，無論政策是否在2025年繼續(xù)加碼和延續(xù)，現(xiàn)階段都要拋棄焦慮的心態(tài)和眼紅的想法，回歸一線市場原點(diǎn)，洞察目標(biāo)用戶的需求，快速找到在“國補(bǔ)”政策實(shí)施通道之下的生存空間和經(jīng)營道路。

對標(biāo)“國補(bǔ)”政策，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)用戶，聚焦用戶需求展開貼身式競爭。應(yīng)該看到，這一輪的“國補(bǔ)”政策主要聚焦1、2級能效產(chǎn)品，但目前的情況是1級能效產(chǎn)品的銷售占比高達(dá)90%以上。面對中國市場這樣一個(gè)需求多樣化的局面，特別是在消費(fèi)降級之下，對于非節(jié)能家電市場，正是眾多經(jīng)銷商擅長和主打的市場地帶。

在一線市場競爭中，今年以來的家電主場，還集中在消費(fèi)降級的人群和需求搶奪之中。經(jīng)銷商們完全可以聚焦這一領(lǐng)域的家電需求，展開正面的搶奪，而不是轉(zhuǎn)移精力，抱怨和指責(zé)政策的不公平。努力埋頭苦干，迎合那些消費(fèi)降級用戶的需求，為他們提供“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的產(chǎn)品。真正贏得市場和用戶的，永遠(yuǎn)不是補(bǔ)貼，而是商家滿足用戶需求的能力和真誠。

瞄準(zhǔn)市場變化，進(jìn)一步加快對用戶需求捕捉、轉(zhuǎn)化等鎖單的能力和體系建設(shè)?，F(xiàn)在的家電競爭，不是線上網(wǎng)店與線下實(shí)體店的較量，而是所有家電零售商、服務(wù)商面向用戶動態(tài)需求、潛在需求，主動實(shí)地激活和搶奪能力的綜合較量。簡單來說，要圍繞用戶建立銷售的導(dǎo)流入口、引流機(jī)制和鎖單體系，最終快速實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性資源匹配。

這涉及線上的各種社群、社交和數(shù)字化的引流獲客工具，與線下的用戶貼身、服務(wù)到位、換舊快速響應(yīng)、改造一步到位等資源拉通，為用戶建立一個(gè)“優(yōu)惠看得見、服務(wù)跟得上、需求能滿足”的快速換新生活體驗(yàn)。必須看到，這一輪的家電換新用戶需求在激活過程中，用戶換新家電需要的不是財(cái)政補(bǔ)貼，而是便宜大牌有技術(shù)亮點(diǎn)的好產(chǎn)品。

所有的家電經(jīng)銷商，不管有沒有“國補(bǔ)”資格，心中應(yīng)該明確一點(diǎn)：用戶要的永遠(yuǎn)不是便宜，而是能占到便宜；用戶要的永遠(yuǎn)不是低價(jià)，而是有性價(jià)比的好產(chǎn)品。