2024.10.31

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導(dǎo)讀：星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的下沉計(jì)劃還在推進(jìn)。

作者 | 第一財(cái)經(jīng) 揭書宜

當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月30日，星巴克（Nasdaq：SBUX）發(fā)布了截至2024年9月29日的季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)以及2024整個(gè)財(cái)年的業(yè)績(jī)。第四季度公司營(yíng)業(yè)收入90.7億美元，同比下滑3.2%；歸屬于上市公司的凈利潤(rùn)9.1億美元，同比減少25.4%。公司2024財(cái)年全年收入361.8億美元，同比上升0.6%；歸屬于上市公司的凈利潤(rùn)37.6億美元，同比下滑8.8%。

第四季度，無論是美國(guó)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)，星巴克的銷售表現(xiàn)都較為疲軟。

其中，星巴克的全球同店銷售額下降了7%，北美和美國(guó)市同店銷售額下降了6%，國(guó)際同店商店銷售額下降了9%，其中中國(guó)同店銷售額下降了14%。

門店數(shù)量方面，星巴克在第四季度凈新增了722家門店，期末擁有40199家門店。

星巴克首席財(cái)務(wù)官蕾切爾·魯格里（Rachel Ruggeri）表示：“正如我們上周所分享的那樣，我們的結(jié)果并不能反映我們品牌的實(shí)力。我相信我們有能力扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)，并期望我們恢復(fù)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。”

上周，也就是當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月22日，星巴克在公布本季度初步財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)時(shí)，蕾切爾·魯格里表示，“盡管我們加大了投資，但我們無法改變客流量下降的趨勢(shì)，導(dǎo)致我們的收入和利潤(rùn)都面臨壓力。公司正在制定一項(xiàng)扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)的計(jì)劃，但這需要時(shí)間?！?/p>

“很明顯，我們需要從根本上改變我們的戰(zhàn)略來贏回客戶。”星巴克董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）表示，“‘重返星巴克’是根本性的變化。我的經(jīng)驗(yàn)告訴我，當(dāng)我們回到我們的核心身份并持續(xù)提供出色的體驗(yàn)時(shí)，我們的客戶就會(huì)回來。我們有一個(gè)明確的計(jì)劃，并正在迅速推動(dòng)星巴克的增長(zhǎng)?！?/p>

布萊恩·尼科爾于9月9日起擔(dān)任星巴克董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官一職。市場(chǎng)普遍看好尼科爾的上任，此前在8月官宣換帥消息時(shí)，星巴克股價(jià)當(dāng)天暴漲24.5%。新上任以來，尼科爾一直在重組星巴克領(lǐng)導(dǎo)層，并公布了一項(xiàng)刺激增長(zhǎng)計(jì)劃的大綱。

近日，“星巴克放棄價(jià)格戰(zhàn)”登上微博熱搜。據(jù)媒體報(bào)道，星巴克徹底取消了前CEO力推的“買一送一”和“降價(jià)50%”等活動(dòng)。自布萊恩·尼科爾成為星巴克新的掌舵人后，公司正在掀起新一輪改革。

對(duì)此，星巴克中國(guó)表示，這是針對(duì)北美市場(chǎng)的政策，和中國(guó)市場(chǎng)無關(guān)。

而在中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者，雖然星巴克官方渠道雖然沒有直接推出超低價(jià)產(chǎn)品，但是今年以來星巴克確實(shí)加大了活動(dòng)力度，譬如贈(zèng)送優(yōu)惠券、推出套餐、頻繁推出聯(lián)名產(chǎn)品等。目前看來，這一趨勢(shì)暫時(shí)沒有明顯變化。

星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的下沉計(jì)劃還在推進(jìn)。2024財(cái)年，公司一半的新增門店位于低線城市（三線及以下城市）。中國(guó)市場(chǎng)第四季度凈新增290家門店，新進(jìn)入78個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。本季度末，星巴克中國(guó)門店總數(shù)達(dá)到7596家，覆蓋近1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。

星巴克表示，會(huì)加速低線城市、新縣級(jí)市場(chǎng)的門店擴(kuò)張步伐。在這些市場(chǎng)，新開門店的業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于高線城市的新開門店。