B站美妝新勢力崛起，能否撼動抖音小紅書美妝江湖地位？

發(fā)布時間：2025-04-19 10:57 來源：鈦媒體APP 作者：陸辰風

近期，B站美妝區(qū)迎來了一波新鮮血液，眾多標題引人注目的美妝教程視頻紛紛涌現(xiàn)，盡管這些視頻的UP主在B站的粉絲基礎(chǔ)尚淺，但憑借在抖音、小紅書等平臺的熱門視頻，它們在B站上的播放量卻遙遙領(lǐng)先，引發(fā)了廣泛關(guān)注。

這一現(xiàn)象的背后，是B站近期推出的“SUPER UP”計劃，該計劃旨在扶持時尚及美妝領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，承諾投入百億流量，助力100位創(chuàng)作者成長，內(nèi)容覆蓋時尚解讀、產(chǎn)品故事敘述及美妝實用技巧等多個深度領(lǐng)域。對于入選的UP主，B站不僅提供與國際高端品牌合作的商業(yè)資源，還邀請他們參與B站的大型活動，以提升行業(yè)影響力，并根據(jù)播放量和粉絲增長等數(shù)據(jù)給予現(xiàn)金獎勵。

尤為引人注目的是，“SUPER UP”計劃為在小紅書擁有超過10萬粉絲、在抖音擁有超過100萬粉絲的博主開設(shè)了“頭部作者綠色通道”，優(yōu)先支持橫屏長視頻創(chuàng)作者，提供專屬團隊一對一服務(wù)及深度共創(chuàng)機會。此舉迅速吸引了眾多博主的加入，使得B站美妝區(qū)煥發(fā)了新的生機。

然而，B站此番動作也引發(fā)了業(yè)界的廣泛討論。在美妝行業(yè)步入消費冷靜期的背景下，眾多海外美妝品牌選擇退出中國市場，而國貨品牌同樣面臨嚴峻挑戰(zhàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年以來，已有近30個海外美妝子品牌關(guān)店或撤離，超過10個國貨品牌陷入破產(chǎn)清算或閉店清倉的困境。消費者的審視維度逐漸轉(zhuǎn)變，品質(zhì)、價值及體驗成為購買決策中的重要考量因素。

以抖音、小紅書為代表的平臺，通過算法將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商業(yè)信息緊密結(jié)合，精準捕捉用戶興趣，使得品牌能夠在真實表達中種草消費者，自然引發(fā)話題討論。例如，蘭蔻針對女性敏感需求推廣的持妝粉底液，在小紅書上引發(fā)了超過40萬的帖子討論。

相比之下，B站在美妝領(lǐng)域的起步較晚，盡管自2023年雙十一開始涉足直播帶貨，但美妝垂類的發(fā)展相對滯后。然而，B站用戶群體的年輕化、高比例的女性用戶以及豐富的內(nèi)容生態(tài)，為品牌提供了廣闊的發(fā)展空間。珀萊雅、科顏氏等品牌通過與B站UP主的合作，實現(xiàn)了低成本、高轉(zhuǎn)化的營銷效果。

B站的內(nèi)容傳播變異性強，易于引導(dǎo)梗文化印刻在產(chǎn)品上，從而引領(lǐng)潮流。據(jù)B站官方數(shù)據(jù)，平臺擁有約5000萬月活躍美妝用戶，國貨品牌在B站的曝光量持續(xù)增長，包括海洋至尊、珀萊雅、小奧汀等品牌，展現(xiàn)出了巨大的市場潛力。

然而，美妝行業(yè)的整體增長依然低迷。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度化妝品零售額同比僅增長3.2%，創(chuàng)下近三年最低增速。線上流量紅利觸頂、線下渠道遇冷以及消費降級加劇，使得美妝品牌面臨巨大壓力。淘系美妝GMV下滑，京東美妝類目同樣下降，而抖音雖然成為僅次于淘天的第二大美妝電商平臺，但增速也在放緩。

面對線上增長乏力的局面，不少美妝品牌開始轉(zhuǎn)向線下市場，新銳國產(chǎn)品牌如璦爾博士、溪木源等紛紛入駐縣城化妝品專賣店，國際品牌如資生堂、歐舒丹也計劃在中國三線及以下城市開設(shè)門店。

與此同時，抖音、小紅書對線上流量的掌控力也在減弱。一些曾經(jīng)依靠這些平臺快速成長的美妝品牌，如嬌潤泉、HEDONE等，或因失去頭部主播支持，或因營銷投入與回報不成正比，而陷入困境。品牌們在抖音、小紅書等平臺上的覆蓋人群高度重合，宣傳口徑一致，導(dǎo)致消費者審美疲勞，信任危機顯現(xiàn)。