文 | 朱金科品牌工作室

說(shuō)到頂級(jí)奢侈品，躲不掉的一個(gè)品牌——Hermes，愛馬仕。你能想象他們家一款限量款包包，價(jià)格夠付二三線城市的首付嗎？提起愛馬仕，很多人都會(huì)想到一個(gè)字：貴。即便如此，依然有土豪趨之若鶩，寧愿遭受店員冷眼也想求得一款。

最好的材料，最好的工匠，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，純手工精細(xì)打造，工廠每個(gè)月只能出十幾個(gè)包……這個(gè)品牌，到底有什么樣的經(jīng)營(yíng)本事，能把這些大佬貴婦們迷得神魂顛倒？

愛馬仕（股票代碼RMS.PA）是全球頂級(jí)奢侈品巨頭，于1837年創(chuàng)立于法國(guó)巴黎，起初是為歐洲貴族服務(wù)的馬具作坊，經(jīng)過六代愛馬仕家族成員的管理，已經(jīng)成長(zhǎng)為涵蓋皮具、成衣、絲綢、珠寶、化妝品等多種品類的奢侈品帝國(guó)。

愛馬仕于1993年在巴黎證券交易所上市（股票代碼：RMS.PA）。即便在疫情期間，各奢侈品公司都受到?jīng)_擊業(yè)績(jī)下滑，但疫情穩(wěn)定后愛馬仕業(yè)績(jī)迅速回溫，相較其他奢侈品公司速度更快。

愛馬仕的發(fā)展歷程，可以用一句話簡(jiǎn)要概括：“從馬具作坊到奢侈品帝國(guó)”。主要經(jīng)歷了以下四個(gè)階段：

第一階段：起于微末，以匠人精神站穩(wěn)腳跟（1837年-20世紀(jì)初）

1837年Thierry Hermès在巴黎建立馬具作坊，專為歐洲貴族服務(wù)。

1880年工廠搬到了Faubourg Saint-Honoré街24號(hào)，并開設(shè)了一家銷售定制馬鞍和馬具的商店。

1900年Hautà courroies包誕生。

第二階段：時(shí)代浪潮下主動(dòng)尋找轉(zhuǎn)型之路（20世紀(jì)初-1950年）

1925年愛馬仕創(chuàng)造第一件成衣高爾夫夾克。

1927年創(chuàng)造了第一件珠寶，F(xiàn)iletdeselle手鐲。

1937年創(chuàng)造了第一條絲巾，Jeu des Omnibus et Dames Blanches 。

1945年經(jīng)典商標(biāo)“四輪馬車與馬僮”正式注冊(cè)。

第三階段：在新地區(qū)和新產(chǎn)業(yè)開疆拓土（1950年-1993年）

1951年，Robert Dumas接管公司，并陸續(xù)推出香水、絲巾等產(chǎn)品。

1984年Jean-Louis Dumas設(shè)計(jì)了首款鉑金包，以歌手兼演員Jane Birkin的名字命名。

1992年在Patin建立了皮革作坊。

1993年Hermès在證券交易所上市。

第四階段：成于天時(shí)，商業(yè)帝國(guó)持續(xù)成長(zhǎng)（1993年-至今）

截至2024年11月5日，Hermès在全球擁有305家門店。

Hermes.com網(wǎng)站是領(lǐng)先的網(wǎng)店，目前在29個(gè)國(guó)家開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。

那么，愛馬仕何以在百年間成為頂級(jí)奢侈品牌，并擁有獨(dú)一無(wú)二的江湖地位，制霸頂奢江湖呢？可以從組織力、產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、供應(yīng)力五個(gè)維度來(lái)分析：

01、組織力，人和方可穿越百年歷程！

愛馬仕優(yōu)于業(yè)界的組織力，表現(xiàn)在以下方面：

首先，家族成員的絕對(duì)控制保護(hù)經(jīng)營(yíng)理念與品牌傳承。

1993年上市后，公司股權(quán)一直由愛馬仕家族成員通過直接控制和H51公司掌握一半以上的絕對(duì)控制權(quán)。2011年，為對(duì)抗LVMH集團(tuán)的收購(gòu)意圖，超過50名T愛馬仕后人匯集股份到名為H51的聯(lián)合體中。截止到2024年11月4日，公司有約66.60%的股權(quán)掌握在愛馬仕家族成員手中。

由于愛馬仕家族成員的絕對(duì)控制，使得公司在經(jīng)營(yíng)理念上關(guān)注長(zhǎng)期發(fā)展而非短期利益，更好地保證了品牌形象的維護(hù)和品牌文化的傳承。

愛馬仕自成立至今，已經(jīng)歷六代掌門人。其中第五代掌門人Jean-Louis Dumas為了防止愛馬仕家族遭受控制權(quán)攻擊，對(duì)公司股權(quán)和管理結(jié)構(gòu)進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)，將公司股權(quán)分割到一個(gè)由六家控股公司組成的集團(tuán)。

在層層架構(gòu)之上是由Jean-Louis策劃的雙層管理結(jié)構(gòu)：一方面是側(cè)重于所有權(quán)的Emile Hermes SARL有限責(zé)任公司，由家族成員決定預(yù)算、批準(zhǔn)貸款并行使否決權(quán)；另一方面，愛馬仕國(guó)際(Hermes International)則由非家族成員擔(dān)任高管，主要負(fù)責(zé)公司的日常管理工作和外部合作事務(wù)。雙層股權(quán)架構(gòu)和家族信托保證了股權(quán)穩(wěn)定，最大程度保留家族成員對(duì)企業(yè)的控制權(quán)和分配權(quán)，同時(shí)降低家族成員個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)和外界的不確定性。

縱觀愛馬仕的發(fā)展史上，歷任的六代掌門人均來(lái)自愛馬仕家族：

1837年第一代：Thierry Hermès，馬鞍匠精神奠基人。

Thierry Hermès是一名馬鞍匠，于1837年在巴黎的Rue Basse du Rempart 創(chuàng)立了名為Hermès的馬具作坊，主要服務(wù)于巴黎貴族和歐洲皇室，包括皇帝拿破侖三世和皇后歐仁妮。

1880年第二代：Charles émile Hermès，帶領(lǐng)公司享譽(yù)歐洲。

Thierry的獨(dú)子，將工作坊移到了24 Ruedu Faubourg Saint-Honoré（愛馬仕如今的總部），并開設(shè)了一家專賣店。在他的管理下，Hermès的馬具享譽(yù)歐洲。

1922年第三代：émile-Maurice Hermès，順時(shí)而動(dòng)的變革者。

在兩次世界大戰(zhàn)期間，生活方式發(fā)生了變化，房子在查爾斯-埃米爾的兒子埃米爾·愛馬仕的管理下開辟了新天地。愛馬仕提供滿足社會(huì)需求的產(chǎn)品，從鞍具和馬具到皮革制品。

émile Hermès一生都熱衷于收藏藝術(shù)品、書籍、物品和珍品。他的繼任者不斷豐富該系列，并繼續(xù)為品牌的創(chuàng)作提供取之不盡的靈感。

1951年第四代：Robert Dumas-Hermès，經(jīng)典設(shè)計(jì)締造者。

émile-Maurice有四個(gè)女兒，Robert Dumas是他的女婿，1951年起擔(dān)任首席執(zhí)行官和藝術(shù)總監(jiān)。Robert Dumas在任期間，愛馬仕推出了第一條絲巾、Kelly包和Cha?ne D’ancre手鐲，這是他在觀察停泊在諾曼底的船只時(shí)受到啟發(fā)而創(chuàng)作的。

1978年第五代：Jean-LouisDumas，推動(dòng)全球化戰(zhàn)略擴(kuò)張。

從1978年起，Robert Dumas的兒子Jean-Louis接手愛馬仕，他將愛馬仕的版圖拓展到全世界。1976年，Hermès與靴子制造商JohnLobb一起開拓制鞋藝術(shù)；隨后于1993年整合了Puiforcat銀匠，并于1995年整合了圣路易水晶廠。

2013年第六代：Axel Dumas數(shù)字化引導(dǎo)者。

Jean-Louis Dumas的侄子Axel Dumas于2013年被任命為執(zhí)行主席，并于2014年在上海開設(shè)第五家Maison Hermès并在全球開設(shè)多家門店，從而加強(qiáng)了集團(tuán)的活力增長(zhǎng)。

AxelDumas還推動(dòng)了集團(tuán)數(shù)字化戰(zhàn)略的實(shí)施，最終于2017年重新設(shè)計(jì)了hermes.com網(wǎng)站。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，該集團(tuán)正在加強(qiáng)組織內(nèi)的全渠道動(dòng)態(tài)。

其次，傳承品牌文化，堅(jiān)守獨(dú)立與一致性。

（1）愛馬仕拒絕被收購(gòu)，保持品牌獨(dú)立性和愛馬仕家族的絕對(duì)控制權(quán)。

愛馬仕集團(tuán)始終以家族企業(yè)形式運(yùn)營(yíng)，家族成員持有一半以上的股份并在重大決策中享有絕對(duì)控制權(quán)，目的是最大限度地保證品牌的獨(dú)立性和公司文化的傳承。

2011年，LVMH通過隱秘購(gòu)買的方式持有了愛馬仕11%的股份，這一試圖收購(gòu)的行為激起了愛馬仕家族成員的強(qiáng)烈抵制，此后家族成員將手頭所有股份匯集并成立了名為H51的控股公司，并簽訂合同約定未來(lái)20年內(nèi)不得出售持有的股份。

（2）愛馬仕保證子品牌的運(yùn)營(yíng)，堅(jiān)持與主品牌內(nèi)涵一致性。

為擴(kuò)大營(yíng)收，1976年以來(lái)愛馬仕也開始做出多品牌運(yùn)營(yíng)的謹(jǐn)慎嘗試，旗下子品牌/部門業(yè)務(wù)類別包括皮鞋、銀器、家具等。盡管子品牌的業(yè)務(wù)不盡相同，但都傳達(dá)出將手工制作和匠心精神融入藝術(shù)設(shè)計(jì)的理念，這與愛馬仕品牌的內(nèi)涵保持一致。

再次，員工數(shù)量與營(yíng)收貢獻(xiàn)并行增長(zhǎng)，約1/3員工入職10年以上。

公司致力于提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，32%的員工具備十余年經(jīng)驗(yàn)。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年6月底，集團(tuán)員工總數(shù)為20607人，其中有7,633名工匠，員工平均入職年限為9年，入職年限在20年以上的員工占比為12%，約三分之一的員工工作了十多年，這說(shuō)明了員工的高忠誠(chéng)度和職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)多。

公司對(duì)于員工的專業(yè)素質(zhì)高度重視，所有入職新員工都會(huì)進(jìn)行培訓(xùn)。排除2020年?duì)I收受到疫情沖擊的影響，愛馬仕平均每位員工為公司貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入大致呈逐年上漲趨勢(shì)。2021年平均每位員工貢獻(xiàn)了51.0萬(wàn)歐元的營(yíng)收。

可以說(shuō)，人心齊聚才是人力資源的最高境界！

02、產(chǎn)品力：產(chǎn)品是企業(yè)、品牌與顧客接觸的第一道媒介

愛馬仕的產(chǎn)品力，體現(xiàn)在以下幾方面：

1、匠人精神堅(jiān)持手工制作，有限供給創(chuàng)造高需求。

愛馬仕始終堅(jiān)持精心手工制作每一件包袋和絲綢，以滿足客戶的個(gè)性化定制需求。由于整個(gè)制作流程均由人工完成，制作一個(gè)Kelly包平均約需要25小時(shí)，一個(gè)Birkin包至少需要18小時(shí)，一個(gè)制造廠每月僅能生產(chǎn)15只愛馬仕包。

愛馬仕在內(nèi)部建立培訓(xùn)班，挑選、培養(yǎng)和雇傭皮具工匠，工匠人數(shù)也并未隨著銷售額同步上漲，這也解釋了愛馬仕包的稀缺性和高價(jià)值性——與大眾消費(fèi)品不同，奢侈品貴在“精”不在“多”，每件產(chǎn)品背后，都濃縮了兩百年來(lái)始終如一的馬鞍匠精神。

2、單品牌多產(chǎn)品戰(zhàn)略，以皮具為核心建立豐富產(chǎn)品體系。

自1837年創(chuàng)立以來(lái)，愛馬仕始終秉承著品牌的手工藝模式及人文價(jià)值觀。創(chuàng)作的自由、對(duì)精美材質(zhì)的追尋、精湛工藝的傳承，造就實(shí)用、優(yōu)雅、經(jīng)得起考驗(yàn)的物件，也造就愛馬仕的品牌特質(zhì)。

愛馬仕擁有多元化的產(chǎn)品組合，有19種產(chǎn)品，包括這些包括手袋、圍巾、領(lǐng)帶、男裝、女裝、香水、手表、文具、鞋類、手套、搪瓷、裝飾藝術(shù)、餐具、珠寶、馬鞍、腰帶、圍巾、帽子和家具。同時(shí)，公司推出的新產(chǎn)品往往從過去的馬具制品中獲得靈感并作出創(chuàng)新，比如經(jīng)典款包袋Kelly包就是從1930年代Sacàdé pêches系列包袋的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。

在愛馬仕所有包袋中，Birkin、Kelly和Constance(BKC)往往被合稱為“三大金剛”，是最受消費(fèi)者歡迎、也是相對(duì)難買到的款式。

3、豐富色號(hào)滿足個(gè)性化需求，“金剛色”供不應(yīng)求。

愛馬仕包包有多種顏色可供選擇，從經(jīng)典的黑色和棕褐色到更稀有的橙色或粉紅色，其中Black黑色、Gold金棕色和Etoupe grey大象灰由于其優(yōu)雅和易于搭配的特點(diǎn)成為最熱門的三大色號(hào)，被稱為“金剛色”。

愛馬仕的包包，每個(gè)色號(hào)均有對(duì)應(yīng)編號(hào)與名稱，同一色系下仍有多種變化和細(xì)分，帶來(lái)了產(chǎn)品的話題性和社交性。

在社交媒體小紅書中，愛馬仕色號(hào)成社交“暗號(hào)”、“密語(yǔ)”。

4、精選稀有優(yōu)質(zhì)皮革，造就過硬包袋品質(zhì)。

對(duì)多種皮革的深入研究和精心挑選，是愛馬仕包袋享譽(yù)全球的重要因素。愛馬仕擁有全球頂級(jí)皮革商的皮革優(yōu)先選擇權(quán)，使用皮質(zhì)包括優(yōu)質(zhì)牛皮、山羊皮，以及鱷魚皮、蜥蜴皮和鴕鳥皮等稀有皮質(zhì)。愛馬仕每種皮革都有對(duì)應(yīng)的名稱，具有一定的社交圈“黑話”功能與話題度。

鱷魚皮奢華稀有，除了數(shù)量稀少，也由于鱷魚生長(zhǎng)的速度慢而且養(yǎng)殖成本高。其中婆羅洲長(zhǎng)吻鱷魚皮，個(gè)頭較大，價(jià)格最貴；養(yǎng)殖淡水鱷魚，個(gè)頭較小，價(jià)格最便宜。

5、熱門尺寸供給十分有限，稀缺性帶來(lái)高身價(jià)。

針對(duì)不同人群的需求，愛馬仕對(duì)每款包袋推出了不同的尺寸。以Birkin和Kelly為例，25號(hào)在亞太市場(chǎng)由于其適合身材嬌小的女生攜帶而成為熱門。

一些熱門尺寸難以獲得，因此產(chǎn)生稀缺性，例如Birkin、Kelly和Constance一般需要按1:1、1:1.5或1:2等配貨比例進(jìn)行店內(nèi)消費(fèi)才能獲得這款包包的購(gòu)買權(quán)。

6、設(shè)計(jì)多種尺寸以適應(yīng)不同消費(fèi)人群需求

Birkin有四種尺寸：柏金包25、柏金包30、柏金包35和柏金包40，Birkin的尺寸取決于其底部的長(zhǎng)度（以厘米為單位）。2021年，B25和B30的價(jià)格增長(zhǎng)約3%，而B35的價(jià)格幾乎不變。

03、品牌力：品牌故事性、品牌話題性、品牌影響力，物理世界之外的獨(dú)特魅力

愛馬仕的品牌力打造，體現(xiàn)在以下4個(gè)方面：

1、產(chǎn)品故事性深入人心，具備濃厚圈層社交屬性。

先看龍頭產(chǎn)品Kelly包和Birkin包的前世今生。Kelly手袋源自愛馬仕的馬鞍袋設(shè)計(jì)，梯形包體配有兩個(gè)三角形側(cè)面，翻蓋和手柄堅(jiān)挺精致，并配有肩帶。

1956年，美國(guó)電影明星、摩納哥王妃格蕾絲·凱莉（GraceKelly）用愛馬仕的Sacàdé pêches手袋擋住了因懷孕而隆起的腹部，這張照片登上了《生活》雜志后引起了轟動(dòng)，這款包從此被稱為Kelly包。

Hermès還推出了經(jīng)典Kelly的多種不同款式，包括帶有拉鏈外袋的Kelly Lakis、Kelly Longue和Kelly Cut手拿包以及Kelly Shoulder。

愛馬仕總裁Jean-Louis Dumas的一次偶遇。

當(dāng)時(shí)她包里的東西散落一地，于是鄰座的男性建議她背一個(gè)有口袋的包。Jane Birkin回答說(shuō)，等到Hermès品牌出產(chǎn)一個(gè)帶有口袋的包，她就會(huì)買。于是Dumas根據(jù)公司1900年推出的Hautà Courroies包打造了一款柔軟的黑色皮包。

Kelly和Birkin包的影視文學(xué)形象?！般K金包的確代表著一個(gè)你想要的物品，然而她真正的本質(zhì)是誠(chéng)心盼望，無(wú)止境的等待，接著失望，求而不可得，包上的一針一線都是血淚。曼哈頓是個(gè)階層分明的地方，你所擁有的東西，是在告訴別人你屬于哪個(gè)階層，以及你有多少財(cái)富、人脈與力量?！?/p>

——《Primates of Park Avenue》

這是在《Primates of Park Avenue》一書中，提到的作者耶魯人類學(xué)博士溫妮斯蒂馬丁和丈夫一起帶著孩子搬到上東區(qū)后，排除萬(wàn)難買到鉑金包的情節(jié)。

電視劇《三十而已》中，顧佳背著限量款香奈兒參加貴婦聚會(huì)，卻發(fā)現(xiàn)太太們清一色背著愛馬仕。深刻體現(xiàn)了愛馬仕濃厚的圈層社交屬性，包包成為了頂級(jí)社交圈生活方式的一環(huán)。

2、無(wú)需營(yíng)銷和代言，頂級(jí)品牌效應(yīng)帶來(lái)頂級(jí)人氣。

就各大奢侈品國(guó)內(nèi)代言情況來(lái)看，愛馬仕是極少數(shù)的，仍未請(qǐng)過代言人的奢侈品。

奢侈品牌在中國(guó)啟用明星策略始于2017年，Dior宣布Angelababy為代言人。借助明星代言和大使團(tuán)隊(duì)，Dior品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷量增加，成為最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛的奢侈品牌之一。

與此同時(shí)，Gucci、Prada等奢侈品牌也紛紛入局，同樣邀請(qǐng)了明星代言或品牌大使，同樣贏得了一批中國(guó)年輕消費(fèi)者的青睞。

愛馬仕從未邀請(qǐng)任何明星作為代言人，為什么呢？有以下兩方面原因：

一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品本身對(duì)愛馬仕而言就是明星：愛馬仕是創(chuàng)造產(chǎn)品來(lái)提供給消費(fèi)者，而不是先研究消費(fèi)者需求來(lái)打造契合他們的產(chǎn)品；

另一方面，愛馬仕的消費(fèi)者定位高于其他品牌：到達(dá)一定消費(fèi)檔次的顧客已經(jīng)具備一定的品牌認(rèn)知，強(qiáng)調(diào)明星代言反而會(huì)引起這部分高凈值消費(fèi)者的反感，不用代言人來(lái)代表愛馬仕一定程度上塑造了品牌的獨(dú)特性。

其實(shí)，頂級(jí)腕表百達(dá)翡麗和頂級(jí)豪車勞斯萊斯都沒有請(qǐng)過明星做代言人，自信的品牌讓產(chǎn)品自己說(shuō)話，這才是真正的品牌自信。

3、強(qiáng)勢(shì)定價(jià)風(fēng)格塑造高貴形象。

奢侈品由于其特殊的經(jīng)濟(jì)屬性，其價(jià)格增長(zhǎng)并不一定導(dǎo)致需求的下降，因此定位越高的奢侈品牌往往越敢于漲價(jià)。鉑金包是愛馬仕整體銷售的支柱，在線市場(chǎng)Baghunter報(bào)告稱，轉(zhuǎn)售鉑金包的平均價(jià)值在過去35年中增長(zhǎng)了14%。

Bag hunter還指出，它們現(xiàn)在甚至被認(rèn)為是波動(dòng)性最小的金融資產(chǎn)。這表明鉑金包投資或可以提供比黃金更高的穩(wěn)定性。

各大奢侈品牌部分包袋價(jià)格上漲情況：Dior平均漲幅最大，愛馬仕主要包袋漲幅穩(wěn)定在5%左右。

4、高金融保值屬性使其“華而又實(shí)”。

正因?yàn)槠浔Ｖ敌?、抗周期性和穩(wěn)定大量的市場(chǎng)需求，愛馬仕具備很高的金融保值屬性。即便是在有大量社會(huì)庫(kù)存的奢侈品二手市場(chǎng)，愛馬仕的轉(zhuǎn)售價(jià)格也處于王者地位。

由于包包的稀缺性和購(gòu)買的門檻限制，愛馬仕的Constance系列在二級(jí)市場(chǎng)上可以說(shuō)是保值硬通貨，售價(jià)遠(yuǎn)超公價(jià)。

以愛馬仕熱銷包袋BKC在奢侈品轉(zhuǎn)售平臺(tái)的價(jià)格情況來(lái)看，呈現(xiàn)BKC三足鼎立的局面。

Constance：平均轉(zhuǎn)售價(jià)值（轉(zhuǎn)售價(jià)格/原價(jià)）高達(dá)105%

Kelly：平均轉(zhuǎn)售價(jià)值為92%

Birkin：平均轉(zhuǎn)售價(jià)值為80%

04、渠道力：如果你控制不了渠道，你就會(huì)被渠道控制

愛馬仕作為奢侈品界品牌號(hào)召力最強(qiáng)的品牌，在渠道方面的控制力體現(xiàn)在以下方面：

1、門店在精不在多，直營(yíng)占比攀升逐漸收回控制權(quán)。

為保證門店品質(zhì)和價(jià)值，愛馬仕在過去十年中并未持續(xù)擴(kuò)張全球各地門店數(shù)量，而是根據(jù)不同地區(qū)市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)整，選擇開設(shè)新店或者翻新、搬遷、關(guān)閉現(xiàn)有店面來(lái)動(dòng)態(tài)優(yōu)化全球布局。

近年來(lái)愛馬仕直營(yíng)門店的數(shù)量和占比大致呈上升趨勢(shì)，主要是由于公司在推行全球化戰(zhàn)略時(shí)更加注重直營(yíng)店的作用，因此逐漸收回授權(quán)，以加強(qiáng)對(duì)于品牌的控制權(quán)。

除2020年受疫情沖擊以外，直營(yíng)門店占比的提升帶動(dòng)單店收入不斷提高，2021年單店收入是2011年的2.5倍。

據(jù)愛馬仕集團(tuán)2024年上半年業(yè)績(jī)顯示，集團(tuán)綜合收入達(dá)75億歐元，與2023年同期相比，按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)15%，按當(dāng)前匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)12%。所有地理區(qū)域的銷售均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。經(jīng)常性營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)7至31億歐元，占銷售額的42%。集團(tuán)凈利潤(rùn)達(dá)到24億歐元，占銷售額的32%。

2、門店選址均位于重奢檔次商場(chǎng)，鶴立雞群展現(xiàn)品牌調(diào)性。

愛馬仕在線下店鋪選址時(shí)要求門店少而精，單店坪效高，因此只在商業(yè)二線以上城市開設(shè)精品店，均位于重奢檔次商場(chǎng)，店鋪?zhàn)饨鸢嘿F，旗艦店數(shù)量上十分稀缺。

而以LVMH、開云、歷峰為代表的多品牌集團(tuán)與恒隆、華潤(rùn)等高端購(gòu)物中心深度綁定，不同集團(tuán)旗下的品牌間互相關(guān)聯(lián)追隨，往往比鄰而居。從國(guó)內(nèi)門店情況來(lái)看，與隸屬LVMH集團(tuán)下的LV門店關(guān)聯(lián)度（指出現(xiàn)在同一家購(gòu)物中心）前10的品牌中，有4家來(lái)自另外兩大集團(tuán)。

愛馬仕作為單品牌集團(tuán)，為避免互相影響和導(dǎo)流，往往拒絕與其他品牌門店相鄰這樣的“下沉”行為，充分展現(xiàn)其作為奢侈品金字塔頂端的獨(dú)特性。

3、限量銷售和配貨購(gòu)買營(yíng)造產(chǎn)品稀缺性。

與其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，愛馬仕品牌處于奢侈品金字塔的頂端，擁有頂級(jí)口碑和忠實(shí)客戶。這一方面得益于公司本身對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的全方位嚴(yán)格控制從而構(gòu)筑了很高的客戶信任度，另一方面也是由于公司采取了限量銷售和配貨購(gòu)買的潛在機(jī)制，雙管齊下為愛馬仕博得了高人氣。

前任愛馬仕首席執(zhí)行官Patrick Thomas曾經(jīng)說(shuō)過：“奢侈品行業(yè)建立在一個(gè)悖論之上。一個(gè)品牌越受歡迎，它的銷量就越高。但它賣得越多，就越不受歡迎?！?/p>

作為頂級(jí)奢侈品牌，愛馬仕每款皮具都限量生產(chǎn)，并通過內(nèi)部“忠誠(chéng)度計(jì)劃”記錄客戶消費(fèi)購(gòu)買歷史。品牌稀缺爆款皮具，如Birkin和Kelly，只有部分客戶能夠購(gòu)買。

這些客戶通常與店內(nèi)銷售人員建立了牢固的關(guān)系，并擁表現(xiàn)出“對(duì)品牌真正熱愛”。愛馬仕將Birkin或Kelly的購(gòu)買資格作為獎(jiǎng)勵(lì)，嘉獎(jiǎng)其忠實(shí)客戶，體現(xiàn)了頂奢品牌的排他性和稀缺性戰(zhàn)略。

4、配貨機(jī)制營(yíng)造稀缺性，饑餓營(yíng)銷激發(fā)購(gòu)買欲望。

如果消費(fèi)者想要在愛馬仕專柜購(gòu)買Birkin、Kelly或者Constance這樣的熱銷款包袋，往往需要按照原價(jià)的一定比例在此店消費(fèi)后才可以，也就是常說(shuō)的“配貨”，這一制度是不成文的規(guī)定，購(gòu)買愛馬仕包包的“潛規(guī)則”，其他品牌也相繼效仿，如勞力士綠水鬼、百達(dá)翡麗的鸚鵡螺等。

配貨機(jī)制本質(zhì)上是一種捆綁銷售，消費(fèi)者需要按照1:0.5到1:1.5的配貨比搭配消費(fèi)其他產(chǎn)品，比如在1:1的配貨比下購(gòu)買一只售價(jià)10萬(wàn)的手袋，配貨的貨值也需要10萬(wàn)。

不同地區(qū)地區(qū)間配貨比存在差異，取決于消費(fèi)者情況。

中國(guó)大陸:由于消費(fèi)者基數(shù)龐大且購(gòu)買力強(qiáng)，要購(gòu)買BKC需要的配貨額和等待時(shí)間基本上是最多的，配貨額一般在1:2;

中國(guó)香港:配貨分為長(zhǎng)期配貨和短期配貨，配貨比在1:0.7左右;日本:配貨較低（接近1:1），且容易配到大包;

法國(guó):法國(guó)巴黎一共有三家專賣店，其中一家為總店。

由于疫情原因，三家門店均實(shí)施預(yù)約制，但總店是唯一一家可以不配貨拿包的門店，包括BKC熱門包型。

即使達(dá)到配貨要求，顧客往往還是要經(jīng)過漫長(zhǎng)的等待時(shí)間才能得到想要購(gòu)買的商品，這樣營(yíng)造出的稀缺性不僅激發(fā)了顧客的購(gòu)買欲，也拉長(zhǎng)了產(chǎn)品的銷售周期，使得公司維持較高的售價(jià)和利潤(rùn)率。

5、饑餓營(yíng)銷與會(huì)員制度雙管齊下。

愛馬仕實(shí)行高級(jí)會(huì)員制，會(huì)員信息店鋪之間不分享。必須在愛馬仕的某一店鋪買夠足夠的其他的東西，滿足一定的配貨額度，成為愛馬仕會(huì)員才有資格預(yù)定包包。

這一會(huì)員制蘊(yùn)含著愛馬仕的品牌理念：希望客人能夠更多的了解愛馬仕的文化，讓愛馬仕的產(chǎn)品能更好的融入生活，而不是一進(jìn)門就要買Birkin。愛馬仕會(huì)員制促進(jìn)了會(huì)員升級(jí)的同時(shí)，也很好的提高了會(huì)員的忠誠(chéng)度。

HERMèS SPECIAL ORDER(HSS)，是愛馬仕給重點(diǎn)客戶提供定制特權(quán)服務(wù)。愛馬仕每年兩次為其重點(diǎn)客戶提供定制自己的愛馬仕包的機(jī)會(huì)。

每個(gè)Hermès定制包，在包前翻蓋下方的Hermès壓花印記左側(cè)都有一個(gè)特殊的馬蹄形印記。這種印章證明了該包是真正的定制訂單，并導(dǎo)致愛馬仕定制訂單包被稱為Horse shoe Stamp包或HSS手提包。

精選的重點(diǎn)客戶可以為他們的定制手提包選擇特定的款式、皮革、顏色、硬件飾面以及明線顏色和款式，交付時(shí)間則需要六個(gè)月到三年。

熱門包袋工藝復(fù)雜，產(chǎn)出稀少，饑餓營(yíng)銷激發(fā)顧客購(gòu)物欲望Birkin最開始是設(shè)計(jì)給法國(guó)著名歌手Jane Birkin，中文名叫鉑金包，輪廓相對(duì)比較方正，雙手柄，一只鉑金包平均需要花費(fèi)一個(gè)工匠48小時(shí)才能制作完成。在這個(gè)系列中，尺寸越小，顏色和皮質(zhì)越稀有，價(jià)格越高。

Kelly中文名叫凱莉包，輪廓有點(diǎn)梯形，整體像個(gè)小盒子，單手柄，一只凱莉包需要花費(fèi)一個(gè)工匠18-24小時(shí)制作完成。

Constance中文名叫康康包，是一款精巧的小挎包，制作康康包需要一個(gè)工匠花費(fèi)16個(gè)小時(shí)完成，將近50個(gè)零部件組合在一起，才能制成一款完整的包包。

康康包大概是愛馬仕最難買的包，因數(shù)量實(shí)在太少，有些店里，一年才有5只。

以下是愛馬仕會(huì)員定制手提包：

05、供應(yīng)力：為了守護(hù)產(chǎn)品口碑，對(duì)供應(yīng)商的要求多過分都不過分

愛馬仕目前正在加速整合上游供應(yīng)鏈，控制稀缺原料和工藝技術(shù)。

以下是愛馬仕部分供應(yīng)商，產(chǎn)品用到的不同皮質(zhì)對(duì)應(yīng)了專門的供應(yīng)商。

愛馬仕近年來(lái)加快布局，整合上游供應(yīng)鏈，收購(gòu)的皮料供應(yīng)商包括小牛皮制革廠Tannerie D’Annonay和長(zhǎng)期合作伙伴Tanneries Du Puy。

愛馬仕收購(gòu)上游供應(yīng)商的舉動(dòng)，一方面能夠保持獨(dú)特專業(yè)技能，保障原材料供應(yīng)與品質(zhì)；另一方面，有利于控制原材料成本，尤其是稀缺原材料如鱷魚皮、蜥蜴皮等。

其他奢侈品牌也有收購(gòu)供應(yīng)商的動(dòng)作，例如Chanel在2013年收購(gòu)了法國(guó)羊皮革廠Bodin-Joyeux，開云集團(tuán)在2013年并購(gòu)鱷魚皮革生產(chǎn)商FranceCroco。

雖然往更上游拓展承擔(dān)了更大的風(fēng)險(xiǎn)，但奢侈品公司控制整條供應(yīng)鏈，也意味著可以獲得最大的利潤(rùn)。

結(jié)語(yǔ)

奢侈品年年漲價(jià)，為什么還有那么多人擠破頭都想得到奢侈品呢？其實(shí)，奢侈品是越貴越想買”的凡勃侖商品。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，奢侈品可以歸為凡勃侖(Veblen)商品，定價(jià)時(shí)往往采用“一級(jí)價(jià)格歧視”的定價(jià)準(zhǔn)則，其核心目標(biāo)客群并不在于“二八法則”下的長(zhǎng)尾客群，而是幾乎沒有價(jià)格敏感性的頭部高凈值客群。

此類客群一般擁有較高的可投資資產(chǎn)，不論經(jīng)濟(jì)不景氣抑或奢侈品頻繁漲價(jià)，都不會(huì)對(duì)其消費(fèi)意愿產(chǎn)生顯著影響。

“Luxury（奢侈）”一詞起源于拉丁語(yǔ)“l(fā)uxuria”，意思是豐富、過剩、富足。奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。

奢侈品是一種典型的負(fù)消費(fèi)外部性商品，消費(fèi)外部性是指?jìng)€(gè)人或家庭的消費(fèi)行為影響他人或社會(huì)，但個(gè)人或家庭并未因此而給予相應(yīng)補(bǔ)償或取得相應(yīng)報(bào)酬，負(fù)的消費(fèi)外部性就是某一消費(fèi)者的消費(fèi)行為使他人受損而又沒有向他人作出補(bǔ)償，奢侈品即存在“炫耀性消費(fèi)”，擁有者使用的時(shí)候往往給他人帶來(lái)壓力、不快等負(fù)面情緒。

奢侈品的存在意義，根本就不是基本生活所必需的消費(fèi)品。奢侈品的無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值的比值最大，也就是說(shuō)，功能以外符號(hào)要素的價(jià)值越高，這個(gè)商品就越奢侈。

事實(shí)上，人們消費(fèi)奢侈品更多的是滿足心理需求，這就是所謂“擁有比使用更重要的奢侈品消費(fèi)法則”。擁有奢侈品，是向人們?cè)忈屔顟B(tài)度和生活方式。社會(huì)發(fā)展和財(cái)富的增加導(dǎo)致了社會(huì)階層和消費(fèi)的多元化，處在社會(huì)頂層的人群擁有較多的財(cái)富過著與平民不同的生活。

而人類生活的改善和進(jìn)步往往是以少數(shù)富人奢侈品在大眾生活中的普及為標(biāo)志的。從某種意義上看，奢侈品消費(fèi)具有示范效應(yīng)，人們向往美好生活的同時(shí)，有意無(wú)意地將高檔的

生活作為目標(biāo)，模仿和追求高消費(fèi)的生活方式。

傳達(dá)歷史文化、品牌價(jià)值。奢侈品具有較悠久的歷史蘊(yùn)含豐富文化，是精神、靈感和品味地體現(xiàn)。奢侈品牌與一般品牌的重要區(qū)別就是文化。

愛馬仕的登頂之路，是從出身到品質(zhì)均為頂尖水平。要知道，奢侈品牌還有“紅血”和“藍(lán)血”的說(shuō)法?！凹t血”是指和“藍(lán)血”相當(dāng)?shù)囊痪€奢侈品牌。

“藍(lán)血”的定義是來(lái)自于西班牙貴族，他們用“藍(lán)色血液”去稱呼擁有貴族血統(tǒng)的人。在六大藍(lán)血品牌中，CK只有最高端產(chǎn)品線Calvin Klein Collection屬于藍(lán)血。

從品牌認(rèn)知來(lái)看，紅血是歷史上服務(wù)于皇室貴族的頂級(jí)奢侈品，血統(tǒng)更純粹，通常對(duì)于名人代言的積極性不高。而藍(lán)血?jiǎng)t在邀請(qǐng)超模代言上力度更大。

愛馬仕位于全球奢侈品牌金字塔頂端，并且屬于八大紅血品牌之一。愛馬仕擁有五大核心優(yōu)勢(shì)，助其登頂奢侈品金字塔頂端：

第一，愛馬仕家族對(duì)公司絕對(duì)控制以保證品牌文化一致性和獨(dú)立性，公司具有很強(qiáng)的組織力，非家族成員中的職業(yè)經(jīng)理人保證日常運(yùn)營(yíng)的公平公正；

第二，從原料、設(shè)計(jì)到手工制作都堅(jiān)持馬鞍匠精神，以皮具為核心打造多元產(chǎn)品體系，過硬產(chǎn)品力是稱霸奢侈品業(yè)的保證；

第三，品牌故事性深入人心，強(qiáng)勢(shì)定價(jià)風(fēng)格和頂級(jí)保值性使其成為財(cái)富與地位的象征，產(chǎn)品具備金融屬性；

第四，門店選址均位于重奢檔次商場(chǎng)，會(huì)員制度和饑餓營(yíng)銷雙管齊下，會(huì)員制度即為營(yíng)銷手段，渠道控制進(jìn)一步抬高產(chǎn)品的稀缺性和消費(fèi)者需求；

第五，加速整合上游供應(yīng)鏈，控制稀缺原料和工藝技術(shù)，進(jìn)一步強(qiáng)化供應(yīng)力以保證少量但穩(wěn)定的產(chǎn)出，不斷成長(zhǎng)。

隨著時(shí)代進(jìn)步，制造業(yè)機(jī)械化大規(guī)模量產(chǎn)成為主流。但在愛馬仕品牌看來(lái)這是沒有靈魂的。愛馬仕從未向工廠式大批量生產(chǎn)體制屈服，他們堅(jiān)持用傳統(tǒng)手工工藝制造，由工匠一針一線地縫制，堅(jiān)持以工匠精神打造最高品質(zhì)的精品。這也奠定了愛馬仕產(chǎn)品至今稀有且難以替代的頂級(jí)地位。

作為中國(guó)戰(zhàn)略品牌專家，朱金科致力于中國(guó)品牌的國(guó)際化，我做品牌策劃也力圖做出有靈魂的案例。好的案例，也要看天時(shí)地利人和，大環(huán)境、客戶的情況，我的水平都很重要。目前比較看中三個(gè)領(lǐng)域的客戶：大健康、新能源、國(guó)產(chǎn)奢侈品。那么，問題來(lái)了，中國(guó)的“愛馬仕”在哪里？是誰(shuí)呢？會(huì)是你嗎？