為自己代言的陳歐,已經(jīng)消匿在互聯(lián)網(wǎng)的洪流中了。
要不是突然的一則行政處罰消息的公布,大多數(shù)人早已忘了陳歐,還有那個(gè)靠著陳歐的個(gè)人IP而爆紅的聚美優(yōu)品。
你可能沒(méi)在聚美優(yōu)品買過(guò)東西,但有哪個(gè)80、90后沒(méi)聽過(guò)那句“我是陳歐,我為自己代言”呢?
據(jù)北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局官網(wǎng)顯示,因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)的聚美優(yōu)品官網(wǎng)和聚美App平臺(tái)系統(tǒng)老化,缺少日常維護(hù),系統(tǒng)出現(xiàn)故障,且截至今年9月26日時(shí)商品均未展示評(píng)價(jià)內(nèi)容和評(píng)價(jià)板塊,聚美優(yōu)品關(guān)聯(lián)公司收到了2萬(wàn)元的“罰單”。
如今打開聚美優(yōu)品官網(wǎng),早就沒(méi)有了任何商品和購(gòu)物信息,只剩下企業(yè)介紹。盡管聚美優(yōu)品的主體公司北京創(chuàng)銳文化傳媒有限公司和運(yùn)營(yíng)公司北京科新信息技術(shù)有限公司仍是存續(xù)狀態(tài)。
眼看他起朱樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了。
10年沉浮,那個(gè)曾經(jīng)的“中國(guó)美妝電商第一股”終于徹底拉上了帷幕。
“你只聞到我的香水,卻沒(méi)看到我的汗水;
你否定我的現(xiàn)在,我決定我的未來(lái);
你可以輕視我們的年輕;
我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代;
……
我是陳歐,我為自己代言”
時(shí)隔12年,再次聽到這段話,還是有種“爺青回”的感覺(jué)。
11月6日,在小米、華為、APP Store都已搜索不到聚美優(yōu)品App。有意思的是,據(jù)媒體報(bào)道,前幾天安卓應(yīng)用市場(chǎng)還是能搜索得到的。
雖然聚美優(yōu)品早已名存實(shí)亡,但實(shí)際上陳歐是今年3月才退出聚美優(yōu)品主體公司北京創(chuàng)銳的,在工商變更欄上,同時(shí)退出的還有和陳歐一起創(chuàng)辦聚美優(yōu)品的戴雨森,后者早在2017年就已經(jīng)宣布辭職。
陳歐仍是北京科新的實(shí)際控制人,即聚美優(yōu)品APP的開發(fā)、運(yùn)營(yíng)公司
如今,早已轉(zhuǎn)型投資人的戴雨森已經(jīng)在轉(zhuǎn)投AI領(lǐng)域,投資項(xiàng)目中就包括目前國(guó)內(nèi)熱門大語(yǔ)言模型Kimi的母公司月之暗面。
而那個(gè)曾作為才貌雙全的80后企業(yè)家代言人的陳歐,近10年內(nèi)先后涉足母嬰、影視、共享充電寶,甚至短劇等行業(yè)。我們?nèi)缃耠S處可見(jiàn)的“街電”就是陳歐在2017年以3億元人民幣收購(gòu)的。
2017年陳歐和王思聰因共享充電寶在微博上的“公開互嗆”
只不過(guò),這幾年的陳歐,早就不是那個(gè)一度風(fēng)頭無(wú)兩、鋒芒畢露的明星企業(yè)家,在他逐漸“隱身”背后,我腦子至今還有陳歐纏著繃帶空氣打拳,旁邊PPT一樣的那行煽情的旁白的畫面。
回望聚美優(yōu)品這10余年。2010年3月,聚美優(yōu)品前身“團(tuán)美網(wǎng)”上線,作為當(dāng)時(shí)極少數(shù)的瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)群體的化妝品團(tuán)購(gòu)平臺(tái),團(tuán)美網(wǎng)起步迅速,不到5個(gè)月,注冊(cè)用戶就突破10萬(wàn)。
半年后,團(tuán)美網(wǎng)更名為聚美優(yōu)品,成立不到一年時(shí)間,聚美優(yōu)品總銷售額突破1.5億元。
但聚美優(yōu)品真正大放光彩實(shí)際要等到2012年底,陳歐親自主演的那則廣告。
現(xiàn)在討論什么企業(yè)家IP,雷軍也好,董明珠也好,但真正第一批站到臺(tái)前,吃上企業(yè)家網(wǎng)紅IP這碗飯的,非陳歐莫屬。
“陳歐體”的風(fēng)靡也真正讓聚美優(yōu)品進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)代。當(dāng)年的數(shù)據(jù)顯示,一個(gè)月內(nèi),聚美優(yōu)品的UV(獨(dú)立IP)訪問(wèn)量由100萬(wàn)兩倍三倍地往上翻。
早期的聚美優(yōu)品和陳歐幾乎是劃上等號(hào)的。
彼時(shí),陳歐一身榮光,聚美優(yōu)品僅成立第一年,就創(chuàng)下了5億元的銷售奇跡,第四年就迎來(lái)高光時(shí)刻,成功登陸納斯達(dá)克,市值一度高達(dá)55億美元。2014年,31歲的陳歐成為紐交所歷史上最年輕的CEO。
但赴美敲鐘那一刻似乎自此成了聚美優(yōu)品的頂峰時(shí)刻,好景不長(zhǎng),雖然一路高歌猛進(jìn),但平靜的湖水下早已暗流涌動(dòng)。接踵而來(lái)的售假風(fēng)波和信任危機(jī)導(dǎo)致這只電商黑馬一擊即潰。
只靠一則廣告帶來(lái)的創(chuàng)始人效應(yīng),想要建立起用戶對(duì)聚美優(yōu)品的忠誠(chéng)度顯然是不夠的。上市同年,由于采用的是代銷模式,聚美優(yōu)品的第三方代理商因曝出存在假貨風(fēng)險(xiǎn),導(dǎo)致聚美優(yōu)品也陷入了售假風(fēng)波。
為了重建信任聚美優(yōu)品選擇砍掉所有第三方平臺(tái)的化妝品業(yè)務(wù),將目光轉(zhuǎn)向了“自營(yíng)+平臺(tái)”的模式。
但選擇直營(yíng)模式就意味著需要介入到錯(cuò)綜復(fù)雜的供應(yīng)鏈,無(wú)法如之前做平臺(tái)時(shí)快速擴(kuò)大規(guī)模。隨著交易額和用戶數(shù)量驟減,聚美優(yōu)品的股價(jià)也一路狂跌。
股價(jià)承壓,資本市場(chǎng)信心不再,因?yàn)闊o(wú)法持續(xù)融資,2020年,聚美優(yōu)品不得不完成私有化,退市前,聚美優(yōu)品市值僅剩不到3億美元,聚美優(yōu)品6年的陳歐時(shí)代,市值被吞掉了96%。
退市之后,陳歐逐漸隱身。如今重歸大眾視野,還是其微博上僅剩的那一條今年6月招募短劇演員的動(dòng)態(tài)。
聚美優(yōu)品官網(wǎng)顯示的企業(yè)發(fā)展歷程,最新一條也停留在2023年10月,聚美在鄭州打造聚美空港豎屏影視基地,搭建短劇平臺(tái)。
或許是因?yàn)榻谑袌?chǎng)關(guān)注度提高,這兩天,聚美旗下的抖音短劇賬號(hào)“聚美劇場(chǎng)”已改名“美麗劇場(chǎng)” ,從今年4月發(fā)布第一個(gè)作品,目前已經(jīng)有131個(gè)作品,內(nèi)容還是以短劇賽道“最為舒適”的霸道總裁為主。
不過(guò),這些作品大部分只有幾十最多上百的點(diǎn)贊量,該賬號(hào)目前也只有3.4萬(wàn)粉絲,難說(shuō)做得有多好。
女性消費(fèi)仍是藍(lán)海提起聚美優(yōu)品,就會(huì)提起唯品會(huì)。
有意思的是,作為前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,直到今天,當(dāng)問(wèn)起還記不記得“我為自己代言”的陳歐時(shí),仍有不少人脫口而出“唯品會(huì)”。
不同于聚美優(yōu)品以化妝品為主,唯品會(huì)服裝占比才是最大的,雖然都是垂直電商平臺(tái),但唯品會(huì)采用的是JIT(準(zhǔn)時(shí)制)模式,即根據(jù)前端訂單信息,通知品牌供應(yīng)商配貨,把商品運(yùn)到唯品會(huì)的倉(cāng)庫(kù),從而減少倉(cāng)儲(chǔ)成本。
而由于服裝市場(chǎng)品牌的高度分散,導(dǎo)致品牌商在市場(chǎng)中的話語(yǔ)權(quán)相對(duì)較低,所以相比押注跨境電商的聚美優(yōu)品,服裝品類顯然更適合中間商的生存模式。
所以在頭部平臺(tái)紛紛加碼美妝賽道那幾年,聚美優(yōu)品在巨頭擠壓中失去生存空間,唯品會(huì)即使存在感逐漸減弱,也憑借著“小而美”的路線,保持著穩(wěn)定盈利。
據(jù)新浪科技報(bào)道,有行業(yè)專家認(rèn)為,聚美優(yōu)品是敗給了自身的尷尬定位。 “作為一個(gè)平臺(tái),聚美優(yōu)品的打法,高不成低不就,走甄選精品路線卻沒(méi)有品類優(yōu)勢(shì),走性價(jià)比路線卻無(wú)法用渠道之力進(jìn)一步壓價(jià),整體在夾縫中失去了‘面目’,最終在電商綜合平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中敗北”。
一定程度上來(lái)說(shuō),聚美優(yōu)品的潰敗可以說(shuō)是商業(yè)模式的問(wèn)題,或者是自身定位的問(wèn)題,但一定不是陳歐選擇的賽道的問(wèn)題。
事實(shí)上,化妝品賽道或許是陳歐曾拿到的最好的一副牌。
直到今天,回看電商極速發(fā)展的這幾年,個(gè)護(hù)美妝賽道,甚至可以說(shuō)女性消費(fèi)賽道仍是為數(shù)不多整體上不斷攀升的行業(yè)。
以今年雙11為例,預(yù)售開局10分鐘,就有13個(gè)美妝品牌相繼破億,30分鐘內(nèi)破億品牌達(dá)20個(gè)。如何來(lái)形容化妝品類的核心地位,一個(gè)顯著的例子是,今年雙11,不管是以一己之力拉動(dòng)淘寶直播GMV的李佳琦,還是作為抖音“銷冠”的賈乃亮,美妝都是這些頭部主播打下超高GMV極為重要的品類。
過(guò)去幾年,市場(chǎng)不斷有聲音認(rèn)為整體電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,各個(gè)平臺(tái)各個(gè)品類都在瘋狂“卷”低價(jià),但落到美妝市場(chǎng),伴隨去年國(guó)貨美妝產(chǎn)品的崛起,據(jù)未來(lái)跡數(shù)據(jù)顯示,很多國(guó)產(chǎn)品牌,如珀萊雅、薇諾娜等頭部品牌,反而在縮減其200元及100元以下產(chǎn)品,向中部?jī)r(jià)格段轉(zhuǎn)移,更為看重200-400元的增長(zhǎng),整體來(lái)看,均開始向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移,減少低端產(chǎn)品的供應(yīng)。
即使在這兩年消費(fèi)市場(chǎng)整體信心不足的大背景下,美妝產(chǎn)品的抗跌能力顯然也更強(qiáng)。特別是每年大促,包括美妝品類在內(nèi)的女性消費(fèi)板塊反而都是平臺(tái)呈現(xiàn)GMV時(shí)增長(zhǎng)迅猛的一大代表,一反以往“低價(jià)為王”的市場(chǎng)認(rèn)知。
所謂消費(fèi)升級(jí)的背后,社媒平臺(tái)的發(fā)展也是美妝個(gè)護(hù)品類品牌營(yíng)銷的天然土壤,再加上自媒體時(shí)代個(gè)人IP大行其道,如今再回望陳歐的成名史,通過(guò)個(gè)人品牌定位和內(nèi)容輸出策略,將其個(gè)人形象與聚美優(yōu)品的緊密結(jié)合,這種模式在今天看來(lái)依然具有前瞻性。
如何不斷地適應(yīng)市場(chǎng)變化,去保持競(jìng)爭(zhēng)力,是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下所有企業(yè)的共同命題。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速更迭中,明星企業(yè)的隕落,聚美優(yōu)品不是第一個(gè),也不會(huì)是最后一個(gè)。