文 | 明鑒vast，作者 | 青松，編輯 | 日暮里

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推廣數(shù)據(jù)顯示，2022年，國內(nèi)傳統(tǒng)大家電市場（彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、冷柜、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜）零售量?guī)模同比下降13.8%，零售額規(guī)模同比下降10.5%。從2020年至今，家電市場已經(jīng)連續(xù)三年呈現(xiàn)量額齊跌的態(tài)勢。

即便是前兩年表現(xiàn)相對堅挺的高端家電市場，2022年也明顯后勁不足。以彩電為例，根據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，2022年中國市場65寸及以上大屏電視市場銷量同比下降2.2%，零售額同比微增0.2%，而8000元以上高端大屏電視市場銷量同比下降13.1%，零售額同比下降4.4%。

量額齊跌背后，高端家電市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。以往，高端家電的消費(fèi)群體以高凈值人群為主，他們購買高端家電產(chǎn)品更多是出于對生活品質(zhì)的追求，價格因素對他們的影響較小。然而，隨著越來越多的中產(chǎn)人群和年輕消費(fèi)者加入高端家電的購買大軍，他們對性價比有了更多的考量。

同時，在消費(fèi)升級和存量化博弈的背景下，高端家電已經(jīng)成為家電企業(yè)競相布局的賽道，市場競爭愈發(fā)激烈。這在一定程度上也削弱了高端家電的溢價能力，使其逐漸從奢侈品走向大眾消費(fèi)品。

02 當(dāng)“寒氣”吹向高端市場，寒氣漸濃，高端家電失速

在很多人看來，高端家電市場一直是家電行業(yè)的“避風(fēng)港”。

一方面，相對于中低端家電產(chǎn)品，高端家電產(chǎn)品的毛利率更高，有利于企業(yè)提升盈利能力。另一方面，在家電市場整體需求疲軟的情況下，高端家電市場往往能夠保持逆勢增長，成為企業(yè)的重要增長點(diǎn)。

然而，近兩年，隨著家電行業(yè)整體承壓，高端家電市場也開始出現(xiàn)增長乏力的情況。

以冰箱市場為例，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年，國內(nèi)冰箱市場零售額同比下降4.7%，其中，5000元以上價格段零售額同比下降8.6%，7000元以上價格段零售額同比下降13.2%，10000元以上價格段零售額同比下降9.5%。

再以洗衣機(jī)市場為例，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年，國內(nèi)洗衣機(jī)市場零售額同比下降9.0%，其中，5000元以上價格段零售額同比下降9.6%，8000元以上價格段零售額同比下降12.6%，10000元以上價格段零售額同比下降11.8%。

彩電市場的情況同樣不容樂觀。根據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，2022年，中國市場8000元以上高端大屏電視市場占比僅為14.3%，同比下降1.8個百分點(diǎn)。

高端家電市場增速放緩，除了受到家電市場整體疲軟的影響外，還與消費(fèi)者需求變化、市場競爭加劇等因素有關(guān)。

在消費(fèi)者需求方面，隨著消費(fèi)者對家電產(chǎn)品的認(rèn)知越來越深入，他們在購買家電產(chǎn)品時更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性、性價比以及個性化需求。

與此同時，隨著中產(chǎn)人群和年輕消費(fèi)者逐漸成為高端家電的消費(fèi)主力軍，他們對高端家電的需求也呈現(xiàn)出多元化的趨勢。一些消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和體驗(yàn)，而另一些消費(fèi)者則更加關(guān)注產(chǎn)品的性價比和智能化程度。

在市場競爭方面，隨著越來越多的家電企業(yè)布局高端市場，市場競爭愈發(fā)激烈。為了爭奪市場份額，一些企業(yè)不得不采取降價促銷等手段，這在一定程度上削弱了高端家電的溢價能力。

03 家電企業(yè)，如何破局？

在筆者看來，可以從以下幾個方面入手：

一是聚焦用戶需求，打造差異化產(chǎn)品。

在消費(fèi)升級和存量化博弈的背景下，用戶對家電產(chǎn)品的需求已經(jīng)從基本的功能性需求向個性化、場景化、智能化需求轉(zhuǎn)變。因此，家電企業(yè)需要聚焦用戶需求，通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品設(shè)計，打造差異化、高品質(zhì)的產(chǎn)品，滿足用戶多元化的需求。

以冰箱市場為例，近年來，隨著消費(fèi)者對健康飲食的關(guān)注度不斷提升，具備保鮮、除菌、凈味等功能的健康冰箱受到消費(fèi)者的青睞。海爾、美的、海信、容聲等企業(yè)紛紛推出健康冰箱產(chǎn)品，通過技術(shù)創(chuàng)新和差異化設(shè)計，滿足了消費(fèi)者對健康飲食的需求。

再以彩電市場為例，隨著消費(fèi)者對大屏、超高清、智能化等需求的提升，OLED、Mini LED、激光電視等新型顯示技術(shù)不斷涌現(xiàn)。創(chuàng)維、海信、TCL等企業(yè)積極布局新型顯示技術(shù)，通過技術(shù)創(chuàng)新和差異化設(shè)計，提升了產(chǎn)品的競爭力和附加值。

二是加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌溢價能力。

品牌是企業(yè)無形的資產(chǎn)，也是企業(yè)提升盈利能力的重要手段。在高端家電市場，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度往往高于對產(chǎn)品的認(rèn)可度。因此，家電企業(yè)需要加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

一方面，家電企業(yè)可以通過廣告、公關(guān)、活動等手段，提升品牌的曝光度和影響力。另一方面，家電企業(yè)還可以通過提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信任度和滿意度。

三是拓展銷售渠道，提升市場覆蓋率。

銷售渠道是家電企業(yè)連接消費(fèi)者的重要橋梁。在高端家電市場，消費(fèi)者往往更加注重產(chǎn)品的購買體驗(yàn)和售后服務(wù)。因此，家電企業(yè)需要拓展銷售渠道，提升市場覆蓋率，為消費(fèi)者提供更加便捷、高效的購買體驗(yàn)和售后服務(wù)。

一方面，家電企業(yè)可以通過線上渠道拓展市場，利用電商平臺、社交媒體等線上渠道，提升產(chǎn)品的曝光度和銷售量。另一方面，家電企業(yè)還可以通過線下渠道拓展市場，通過開設(shè)專賣店、體驗(yàn)店等線下門店，提升消費(fèi)者的購買體驗(yàn)和售后服務(wù)水平。

四是加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈整合，提升綜合競爭力。

產(chǎn)業(yè)鏈整合是企業(yè)提升綜合競爭力的重要手段。在高端家電市場，消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)和性能要求更高，對產(chǎn)業(yè)鏈整合的要求也更高。因此，家電企業(yè)需要加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈整合，提升綜合競爭力。

一方面，家電企業(yè)可以通過自主研發(fā)和合作研發(fā)等方式，提升產(chǎn)品的技術(shù)水平和創(chuàng)新能力。另一方面，家電企業(yè)還可以通過整合上下游資源，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈布局，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和性能。

04 高端家電，走向大眾？

隨著越來越多的中產(chǎn)人群和年輕消費(fèi)者加入高端家電的購買大軍，高端家電正在逐漸從奢侈品走向大眾消費(fèi)品。

一方面，隨著消費(fèi)者對生活品質(zhì)的追求不斷提升，他們對家電產(chǎn)品的品質(zhì)和性能要求也越來越高。而高端家電產(chǎn)品憑借出色的品質(zhì)、性能和設(shè)計，能夠滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)生活的需求。因此，越來越多的消費(fèi)者愿意購買高端家電產(chǎn)品，以提升自己的生活品質(zhì)。

另一方面，隨著家電企業(yè)不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)、拓展銷售渠道和產(chǎn)業(yè)鏈整合，高端家電產(chǎn)品的性價比也越來越高。這使得越來越多的消費(fèi)者能夠承擔(dān)得起高端家電產(chǎn)品的價格，從而加入高端家電的消費(fèi)大軍。

然而，需要注意的是，雖然高端家電正在逐漸走向大眾消費(fèi)品，但并不意味著所有消費(fèi)者都會購買高端家電產(chǎn)品。畢竟，高端家電產(chǎn)品的價格仍然相對較高，對于一些經(jīng)濟(jì)條件有限的消費(fèi)者來說仍然難以承受。

因此，家電企業(yè)在布局高端市場的同時，也需要關(guān)注中低端市場的需求變化，通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級，提升中低端產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，滿足更多消費(fèi)者的需求。

同時，隨著消費(fèi)者對環(huán)保、節(jié)能、健康等方面的關(guān)注度不斷提升，家電企業(yè)還需要加強(qiáng)綠色、智能、健康等方面的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，推動家電產(chǎn)業(yè)向更加綠色、智能、健康的方向發(fā)展。

05 結(jié)語

總之，在消費(fèi)升級和存量化博弈的背景下，高端家電市場已經(jīng)成為家電企業(yè)競相布局的賽道。然而，隨著市場競爭的加劇和消費(fèi)者需求的變化，高端家電市場也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

家電企業(yè)需要聚焦用戶需求、加強(qiáng)品牌建設(shè)、拓展銷售渠道和產(chǎn)業(yè)鏈整合等方面入手，提升產(chǎn)品的競爭力和附加值；同時，也需要關(guān)注中低端市場的需求變化和技術(shù)創(chuàng)新趨勢，推動家電產(chǎn)業(yè)向更加綠色、智能、健康的方向發(fā)展。