文 | 卿照

近期，美妝品牌AOEO創(chuàng)始人尼克柏在抖音號(hào)上向網(wǎng)紅殷世航追討退款，成為美妝圈討論的熱點(diǎn)，背后隱藏的國(guó)貨美妝賣貨焦慮也浮出水面。

據(jù)介紹，按照約定尼克柏向殷世航支付500萬(wàn)元費(fèi)用合作，訴求是借助其短視頻運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為自身吸納成抖音、小紅書雙平臺(tái)200萬(wàn)粉絲。但實(shí)際情況是殷世航利用名氣接單，再將賬號(hào)運(yùn)營(yíng)和投流事務(wù)委托給第三方，二者基于這種合作模式再次分成。

合作到期，目標(biāo)未達(dá)成，尼克柏要求其還款170萬(wàn)元，遭到對(duì)方拖欠，因此公開喊話。

當(dāng)下環(huán)境下，創(chuàng)始人IP的流量?jī)r(jià)值已經(jīng)不容忽視，但目前這一IP價(jià)值主要作用在于吸引話題，終極要義是賣貨。前有白牌迪仕愛普憑借大女主葉海洋IP翻紅，后有畢生之研高顏值創(chuàng)始人張施諾提升話題度。如此，開價(jià)500萬(wàn)元造就創(chuàng)始人IP倒顯得容易理解了。

然而，作為品牌價(jià)值資產(chǎn)的核心一環(huán)，創(chuàng)始人IP如果只用來(lái)賣貨，恐怕就有些故步自封了，今天我們來(lái)聊聊創(chuàng)始人IP。

逃不過的流量焦慮

從老牌企業(yè)華熙生物孵化的美妝品牌（前）主理人，到方里、逐本等創(chuàng)始人，再到近期的尼克柏，越來(lái)越多的美妝圈創(chuàng)始人打造自身IP以求賣貨。

賣水、賣美妝，聽起來(lái)都是暴利行業(yè)，但一個(gè)殘酷的對(duì)比是：

2023年，農(nóng)夫山泉在包裝飲用水市場(chǎng)的市占率達(dá)到23.6%，同期毛利率是59.55%，凈利率為28.15%；

同樣是2023年，國(guó)貨美妝龍頭珀萊雅正與國(guó)際大牌爭(zhēng)搶市場(chǎng)，市占率勉強(qiáng)達(dá)到8%。今年年中，國(guó)貨品牌整體才占到國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)容量的一半。同年，珀萊雅毛利率是69.93%，其中營(yíng)銷費(fèi)用（廣告支出）占大頭，凈利率才13.82%。

顯然，悶聲賺錢的首富無(wú)法共情集體被流量裹挾的國(guó)貨美妝，打不過“算法規(guī)則”就只能加入，提高ROI（指廣告投放所帶來(lái)的收益與成本的比例）是國(guó)貨美妝活下去唯一的出路。

按照1.5的ROI來(lái)算，如果定下1500萬(wàn)的線上收入目標(biāo)，一年的KOL投流費(fèi)用預(yù)算大約是1000萬(wàn)；

但向殷世航付款500萬(wàn)，一年時(shí)間造一個(gè)200w粉絲的創(chuàng)始人IP，一個(gè)賬號(hào)支撐起就能撐起1500萬(wàn)銷售額；

那節(jié)省下來(lái)的500萬(wàn)就算凈利潤(rùn)了，且加入創(chuàng)始人IP效應(yīng)后，獨(dú)特性本身就是一種吸引力，ROI不再受限于1-3的狹窄空間，此時(shí)品牌收入天花板無(wú)限被抬高。畢竟，190w粉絲的葉海洋帶貨迪仕愛普，單場(chǎng)直播五小時(shí)就破億的案例就擺在面前。

然而，這筆看似穩(wěn)賺不賠的賬，卻經(jīng)不起琢磨，葉海洋帶貨下，迪仕艾普爆賣，但仍然是美妝白牌的代表，歲月靜好的尼克柏更是沒能成功帶貨，其抖音櫥窗掛的AOEO商品銷量也只是勉強(qiáng)過萬(wàn)。

注意力經(jīng)濟(jì)下，創(chuàng)始人IP作為一個(gè)流量入口無(wú)可厚非，但要明確的是創(chuàng)始人IP的價(jià)值絕不該是賣貨導(dǎo)向。

IP運(yùn)營(yíng)的游戲規(guī)則是相對(duì)的克制

IP（Intellectual Property），即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，后來(lái)被延伸為文化品牌，如Hello Kitty、奧特曼等都屬于IP。

我們現(xiàn)在所講的創(chuàng)始人IP指的是將品牌創(chuàng)始人形象進(jìn)行包裝推廣，使其成為用戶喜歡的“個(gè)人品牌”，創(chuàng)始人IP具有創(chuàng)業(yè)偶像（雅詩(shī)蘭黛）、品牌代言人（雷軍）、產(chǎn)品經(jīng)理（毛戈平）、流量紅人（范冰冰）等屬性，這些出圈的創(chuàng)始人既能代表品牌精神，又能打開產(chǎn)品銷量。

經(jīng)過觀察全球消費(fèi)行業(yè)中成功運(yùn)用IP的例子，卿照認(rèn)為，作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，創(chuàng)始人IP對(duì)品牌具有定義性，放置到天平兩端，其作為品牌價(jià)值的分量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于渠道價(jià)值的。

因?yàn)檎嬲饬x上的創(chuàng)始人IP塑造與品牌運(yùn)營(yíng)一樣，屬于無(wú)限游戲，本就不適合有限游戲的規(guī)則。

按照哲學(xué)家詹姆斯·卡爾斯在其《有限與無(wú)限的游戲》書中的定義，品牌運(yùn)營(yíng)因?yàn)樯芷跓o(wú)限長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)規(guī)則不斷變化，而歸屬于無(wú)限游戲的范疇；而渠道運(yùn)營(yíng)因?yàn)樵诠餐牧髁砍刂懈?jìng)技，其中有明確的規(guī)則、數(shù)據(jù)表現(xiàn)可精確地以年/月/日為周期量化，而屬于有限游戲。

反觀創(chuàng)始人IP打造本身，內(nèi)容制作與傳播具有長(zhǎng)鏈條性，反饋又具備滯后性，導(dǎo)致難以實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo)，因此屬于無(wú)限游戲。

但壓縮時(shí)間換空間，謀求在一定時(shí)間內(nèi)做出可測(cè)量的效益，這一出發(fā)點(diǎn)就對(duì)打造創(chuàng)始人IP有很大的局限性。

創(chuàng)始人IP通過網(wǎng)絡(luò)走向前端的同時(shí)，背后需要扎實(shí)的品牌理念和風(fēng)格、產(chǎn)品供應(yīng)鏈和質(zhì)量，二者的發(fā)展先后應(yīng)當(dāng)前者克制發(fā)展，后者快速發(fā)展。

而一旦創(chuàng)始人IP顯著強(qiáng)于產(chǎn)品本身，就會(huì)壓縮留給品牌系統(tǒng)完善的時(shí)間，所導(dǎo)致的典型的走向就是“傷仲永”——紅人品牌難以打破“新品牌活不過3年”的魔咒。

比如，網(wǎng)紅張大奕成立的BIG EVE，借助創(chuàng)始人的流量?jī)r(jià)值，曾在天貓旗艦店上線40秒內(nèi)產(chǎn)品銷售破百萬(wàn)，9小時(shí)產(chǎn)品售罄率80%。

但伴隨著高銷量的是不絕如縷的質(zhì)疑聲，一方面因?yàn)橄到y(tǒng)性規(guī)則的缺乏，張大奕自爆洗面奶打扮日本CPB洗面奶，品牌被扣上山寨、假貨的帽子；

另一方面，能力體系上的差異，導(dǎo)致其缺乏代工廠（中山中研同時(shí)期因質(zhì)量管理等問題被責(zé)令限期整改）甄別和篩選問題，BIG EVE產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

如今，化妝品市場(chǎng)已經(jīng)沒了BIG EVE的身影，同樣關(guān)停的品牌還有紅人雪梨創(chuàng)立的Fab2cherie、rainology雨哥創(chuàng)立的RAINLOTY雨輯、薇婭創(chuàng)立的四季日記等等。

歷史上成功美妝創(chuàng)始人IP的啟示

放眼全球化妝品行業(yè)，創(chuàng)始人IP并已經(jīng)非常普遍，如雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜、伊麗莎白·雅頓、蜜絲佛陀、植村秀等，都具有獨(dú)樹一幟的創(chuàng)始人IP，且以創(chuàng)始人的名字或姓氏命名。

總體來(lái)看，這些成功的創(chuàng)始人IP誕生過程可以歸納為：首先通過獨(dú)特的外表/發(fā)言將自身打造成品牌與外界溝通媒介；然后觀察市場(chǎng)后提出獨(dú)樹一幟的理論框架，精準(zhǔn)鎖定并引領(lǐng)目標(biāo)用戶群體；最后，將個(gè)人風(fēng)格落實(shí)到品牌實(shí)處，推出對(duì)應(yīng)理論的產(chǎn)品。

個(gè)人風(fēng)格/發(fā)言突出，且與品牌強(qiáng)相關(guān)

以赫蓮娜創(chuàng)始人赫蓮娜·魯賓斯坦為例，其因?yàn)槠つw白皙，被暴曬的澳洲姑娘羨慕。其順勢(shì)喊出“沒有丑女人，只有懶女人”的勵(lì)志口頭禪，順便高調(diào)推出極具貴族氣質(zhì)的首款面霜Crème Valaze。

隨后，其不斷使用自己身著實(shí)驗(yàn)服的照片，并宣稱在維也納獲得了醫(yī)學(xué)學(xué)士學(xué)位，這一人設(shè)與品牌高度相關(guān)且為后續(xù)理論提供了強(qiáng)背書。

細(xì)化且完善的理論基礎(chǔ)，帶動(dòng)品牌銷量

魯賓斯坦是首個(gè)提出把皮膚分為油性、干性和混合性膚質(zhì)的彩妝先驅(qū)，赫蓮娜沙龍是最早讓顧客根據(jù)膚質(zhì)安排個(gè)性化的護(hù)膚流程的沙龍。

與之類似的還有蜜絲佛陀，1918年其首個(gè)提出色彩協(xié)原理：金發(fā)、深褐色頭發(fā)、棕發(fā)和紅發(fā)的女性需要使用不同色調(diào)的彩妝來(lái)協(xié)調(diào)搭配，借以打開了不同顏色假發(fā)的銷路。

縱橫美妝行業(yè)各創(chuàng)始人IP發(fā)展歷程，能夠發(fā)揮長(zhǎng)期品牌價(jià)值的創(chuàng)始人IP，絕非單薄的特定個(gè)人，而是需要對(duì)行業(yè)具有深刻思考，并結(jié)合品牌提出明確觀點(diǎn)引領(lǐng)消費(fèi)者甚至是行業(yè)，最后牽引品牌前行，拉動(dòng)品牌的知名度與銷售額。