在寒風凜冽的餐飲行業(yè)中,一股溫暖的力量正在悄然升起。中式餐飲品牌“小菜園”宣布將于12月20日正式在港交所掛牌上市,這一消息為整個餐飲業(yè)注入了新的活力。
小菜園的上市,對于餐飲行業(yè)來說具有里程碑式的意義。自2020年同慶樓和巴比食品成功上市后,本土餐飲品牌便鮮有IPO案例。綠茶、鄉(xiāng)村基、楊國福、老鄉(xiāng)雞、老娘舅等眾多餐飲品牌,一直在等待上市的契機,而小菜園的成功上市無疑為它們帶來了新的曙光。
成立于2013年的小菜園,以家庭聚餐場景為核心,專注于大眾市場的性價比策略,巧妙地將中餐與快餐相結合。在短短10年間,小菜園迅速崛起,成為了餐飲行業(yè)的新標桿。
近年來,餐飲行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的挑戰(zhàn)。即便是熬過了特殊時期的餐飲企業(yè),也難以抵擋消費降級的沖擊。以北京為例,今年上半年,限額以上餐飲企業(yè)的利潤總額僅為1.8億元,同比下降了88.8%,利潤率更是低至0.37%。行業(yè)媒體曾報道,2024年上半年,有超過100萬家餐飲相關企業(yè)黯然退出市場。
在這樣的背景下,頭部餐飲企業(yè)的業(yè)績也承受了巨大壓力。呷哺呷哺自2021年以來持續(xù)虧損,上半年凈利潤虧損達到2.74億元;九毛九的業(yè)績下降了67.5%;味千剛從困境中走出,便再度由盈轉(zhuǎn)虧;海底撈和全聚德的業(yè)績也略有下滑。A股市場實質(zhì)上關閉了餐飲業(yè)的上市大門,港股市場雖然爆發(fā)了一輪餐飲業(yè)的上市潮,但最終也無人成功闖關。
然而,在大家對餐飲業(yè)IPO不抱希望之際,小菜園卻意外地通過了港交所聆訊,并計劃募資8.6億港元,于12月20日正式登陸港股市場。更為難能可貴的是,在餐飲業(yè)整體低迷的情況下,小菜園的業(yè)績依然亮眼。
自2021年以來,小菜園的門店數(shù)量持續(xù)穩(wěn)定增長,從178家增加至目前的663家。公司的收入也呈現(xiàn)出逐年攀升的態(tài)勢,從2021年的26.46億元增長至2023年的45.49億元,凈利潤更是從2.27億元增長至5.32億元。盡管2024年受基數(shù)較高和消費降級的影響,盈利能力有所下滑,但公司的業(yè)績和盈利能力在餐飲行業(yè)中依然處于領先地位。
那么小菜園的成功秘訣是什么呢?精準的定位是關鍵。小菜園選擇了家庭聚餐這一細分市場,并致力于成為“中國百姓的家庭廚房”。在高端餐飲承壓、低端餐飲競爭激烈的情況下,小菜園憑借極致的性價比策略,贏得了廣大消費者的青睞。
小菜園的菜品單價在5-30元之間,人均點菜2-3道,客單價在五六十元左右。這樣的價格定位比海底撈、全聚德等同類型餐廳便宜很多,又比老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基等快餐品牌高出不少,讓普通消費者更容易接受。同時,小菜園通過現(xiàn)代化的管理和運營經(jīng)驗,以及中央廚房、機器人等科技手段提高門店效率,出餐速度極快。
一家普通的小菜園門店面積為150-200平米,擁有30-40張餐桌,可以同時為60-80名顧客提供餐飲服務。公司承諾上菜時間不超過25分鐘,如果點的是超級大單品如農(nóng)家紅燒肉、瓦罐湯等,出品速度更快。因此,小菜園的翻臺率一直維持在較高水平,成為公司業(yè)績持續(xù)增長的基礎。
在堂食為核心的基礎上,小菜園近年來開始調(diào)整產(chǎn)品結構,推動外賣渠道的增長。最近三年,公司外賣渠道銷售額分別為4.09億元、10.27億元、14.87億元,2024年1-8月同比增長37.5%至13.07億元,外賣渠道占比達到36.9%,成為公司的主要增長點。
除了精準的定位和快速的發(fā)展外,小菜園持續(xù)吸引消費者的另一個殺手锏是降價。公司明確披露,旗下大單品的價格有所下降,直接降價再疊加各類優(yōu)惠活動,讓小菜園穩(wěn)定的客單價也出現(xiàn)了下滑趨勢。然而,這樣的降價策略并沒有影響公司的盈利能力,反而讓公司在消費降級趨勢下保持了價格優(yōu)勢。
在餐飲市場中,小菜園憑借大眾定位和性價比策略,占據(jù)了一個進退自如的位置。然而,隨著市場競爭的加劇和消費者需求的不斷變化,小菜園也面臨著諸多挑戰(zhàn)。一方面,市場集中度過低使得小菜園需要應對眾多中小對手的競爭;另一方面,海底撈、九毛九等規(guī)模更大的餐飲品牌也在降價侵蝕所謂的大眾便民中式餐飲市場。
為了應對這些挑戰(zhàn),小菜園采取了多元化的應對策略。在區(qū)域端,小菜園積極拓展更多高能級市場;在品牌上,除了繼續(xù)發(fā)展小菜園品牌外,還推出了復興樓、觀邸、菜手等不同的餐飲業(yè)態(tài)。然而,這些新品牌的發(fā)展并不順利,復興樓和觀邸的門店數(shù)量有限且發(fā)展緩慢,而菜手作為社區(qū)快餐品牌也還處于起步階段。
盡管如此,小菜園依然保持著強勁的發(fā)展勢頭。目前,小菜園主要布局的省區(qū)包括安徽、湖北、江浙滬、京津和廣東等地,未來幾年計劃向福建、河北、河南、湖南、江西、陜西及山東等地擴張。同時,公司還計劃將餐飲業(yè)態(tài)布局到香港和新加坡等海外市場。
然而,這些新市場缺乏小菜園擅長的供應鏈優(yōu)勢,其熟悉的性價比策略和短平快模式能否順利推行還不得而知。但無論如何,小菜園的上市無疑為整個餐飲行業(yè)帶來了新的希望和機遇。
隨著小菜園的不斷發(fā)展壯大,相信它會在未來的市場競爭中展現(xiàn)出更強的實力和更廣闊的發(fā)展前景。
同時,我們也期待更多優(yōu)秀的餐飲品牌能夠涌現(xiàn)出來,共同推動餐飲行業(yè)的繁榮與發(fā)展。