作為國內(nèi)知名的知識分享平臺，知乎自2023年末便定下了實現(xiàn)盈利性增長的目標，將“盈利”作為2024年度的核心任務。然而，隨著2024年逐漸步入尾聲，知乎距離這一目標究竟還有多遠？

從最新公布的第三季度財務數(shù)據(jù)來看，知乎（2390.HK）該季度營收為8.45億元，同比下跌17.32%；然而，其凈虧損同比大幅收窄96.8%，至900萬元，這標志著知乎距離盈利已近在咫尺。盡管主營業(yè)務全面下滑，知乎通過嚴格的成本控制，有效縮小了季度虧損，朝著去年設定的“2024年底實現(xiàn)盈虧平衡”的目標穩(wěn)步邁進。

盡管如此，知乎仍面臨諸多挑戰(zhàn)。在用戶增長與內(nèi)容質量、社區(qū)氛圍與商業(yè)化之間，知乎如何平衡各方需求，成為其亟待解決的問題。創(chuàng)立十四年來，知乎始終未能實現(xiàn)盈利，這一問題不僅困擾著平臺，也考驗著資本市場的耐心。

作為知乎的“骨灰級”用戶，90后的莎莎（化名）分享了她的使用感受：“我使用知乎已經(jīng)快十年了，明顯感覺到知乎的娛樂屬性越來越強，而專業(yè)屬性則逐漸減弱?！鄙赋?，知乎上的專業(yè)性話題和回答越來越少，取而代之的是具有爭議性的流量話題，如“大齡剩女為什么越來越多”、“男朋友不給彩禮嫁不嫁”等，這些話題被用戶戲稱為“釣魚問題”。

莎莎進一步表示，知乎的算法非常垂直，一旦點擊了某個話題，后續(xù)打開知乎時，推薦的內(nèi)容便幾乎全是與之相關的。而許多00后用戶則將知乎視為“摸魚神器”，更多地將其作為獲取熱點和段子的平臺，而非專業(yè)知識社區(qū)。

對于內(nèi)容社區(qū)而言，如何在保持社區(qū)氛圍的同時實現(xiàn)破圈，似乎成為了一個難以平衡的問題。破圈的初衷是擴大流量池，從而篩選出更多優(yōu)質用戶進行變現(xiàn)，但盲目追求大流量，往往會吸引來并非都能變現(xiàn)的優(yōu)質用戶。以2024年第三季度付費用戶業(yè)務為例，知乎月平均訂閱會員達到1650萬人，同比增長11.49%；然而，付費會員營收卻較去年同期略有下降，主要原因是平均會員均價的下滑。

破圈帶來了更多流量，但內(nèi)容質量的下降也影響了用戶的付費意愿。許多老用戶吐槽知乎變成了“故事匯”，正兒八經(jīng)的問題下總是夾雜著小說的推文。為了提升內(nèi)容質量，知乎采取了多項措施，包括降低低質、用戶不信任的商業(yè)內(nèi)容，創(chuàng)新商業(yè)化模式，調(diào)整算法目標以鼓勵專業(yè)、深度和真實的內(nèi)容涌現(xiàn)，并在優(yōu)質內(nèi)容冷啟動上做了較大優(yōu)化。

知乎目前主要有三條商業(yè)化路徑：廣告、培訓和會員。然而，在高質量用戶這一基本盤上，知乎的體量相對較小。三季度知乎月活用戶量為8110萬，較去年同期下降26.6%；相比之下，B站和小紅書的月活用戶分別達到了3.48億和3億。基本盤的遜色導致知乎在三條商業(yè)化路徑上都顯得力不從心。

以廣告業(yè)務為例，三季度知乎營銷服務營收為2.57億元，同比下降33%；而B站同期的廣告業(yè)務營收已經(jīng)達到了20.9億元。知乎在創(chuàng)作者運營方面也存在不足，創(chuàng)作者在知乎上想要長期產(chǎn)出高質量、高流量的內(nèi)容需要花費大量精力。盡管知乎的培訓業(yè)務本應是基于各領域專業(yè)人士發(fā)展出的博主+知識付費路線，但目前卻充滿了“教育機構風”，許多用戶對其付費課程表示不滿。

面對這些挑戰(zhàn)，知乎必須在商業(yè)化“破圈”的路上持續(xù)提升內(nèi)容質量和用戶運營。優(yōu)質內(nèi)容才是內(nèi)容平臺的“核心武器”。知乎在三季度數(shù)據(jù)顯示，專業(yè)、真實、深度的內(nèi)容在知乎得到了更好的曝光，而低質內(nèi)容持續(xù)下降。只有在保持高質量內(nèi)容的基礎上，知乎的廣告業(yè)務才能尋找更垂直精準的客戶，實現(xiàn)商業(yè)化的進一步發(fā)展。