2025年奢侈品行業(yè)迎來大變局，各大品牌高層頻繁換人。

LVMH集團內(nèi)部大調整，旗下頂級羊絨品牌Loro Piana的CEO轉去路易威登當副手，腕表部門負責人接手Loro Piana，F(xiàn)endi的掌門人也調任Dior當副總；開云集團同樣在重組，年初給Saint Laurent和Balenciaga都換了新CEO。

這場高管大換血背后，是行業(yè)面臨的轉型陣痛。最新財報顯示，頭部品牌日子都不好過：愛馬仕季度增速比去年同期暴跌10個百分點，開云集團連續(xù)五個季度營收兩位數(shù)下跌，LVMH營收沒達到預期。

回想過去幾年，奢侈品行業(yè)靠著漲價策略賺得盆滿缽滿。麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，2019-2024年行業(yè)經(jīng)濟利潤激增近3倍，其中80%的增長都來自漲價。但到了2025年，這招不靈了。

而市場變冷的根本原因，是消費者買東西的邏輯徹底變了。以前認為奢侈品是越貴越好，現(xiàn)在大家更在意實用性和性價比。Gucci就是個典型例子：一季度增速只有7%，遠低于去年同期的17%，也低于市場預期的9.8%，主要原因就是產(chǎn)品設計越來同質化，消費者還不愿意為漲價買單。

盡管奢侈品市場整體遇冷，但消費需求并未消失，而是呈現(xiàn)出結構性的分化趨勢。美國輕奢品牌Coach最新財報顯示，其單季度銷售額同比增幅達13%，總額攀升至12.9億美元，不僅成為集團內(nèi)部唯一實現(xiàn)增長的品牌，增速更超越Miu Miu，成為行業(yè)寒冬中的一匹黑馬。

分析Coach逆勢增長的秘訣，關鍵就在于和奧特萊斯渠道的深度綁定。這個被消費者戲稱為“奧萊常青樹”的品牌，正把奧萊門店作為核心戰(zhàn)略陣地，在奢侈品領域走出了一條高性價比的特色路線。

當其他品牌手袋普遍標價兩萬起跳時，Coach用四千元價位帶的主打產(chǎn)品，搭配奧萊折扣形成錯位競爭，成功開辟了新的增長賽道。

而在線上渠道，Coach與唯品會的特賣合作同樣成效明顯：平臺專場中多數(shù)商品低至三折，部分爆款甚至直接砍到市場價的1.6折。以經(jīng)典款Mollie 20水桶包為例，專柜標價6300元，活動期間僅需1791元即可入手，價格優(yōu)勢吸引大量消費者搶購，不少熱門單品上線不久便顯示售罄狀態(tài)。

總之，當前奢侈品行業(yè)的困境表明，過去單純依賴提價拉動增長的模式已難以為繼。品牌得趕緊換思路：既要精準把握消費者需求做更多細分，也要學會用數(shù)字化手段跟顧客搞好關系。只有這樣，才能在大家消費越來越理性的今天，把生意長久做下去。