2024年,白酒行業(yè)步入了一個(gè)銘記于心的轉(zhuǎn)折期。這一年,行業(yè)內(nèi)部經(jīng)歷了一場(chǎng)深刻的調(diào)整,渠道壓力倍增,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)激烈。這些變化,無一不體現(xiàn)在白酒價(jià)格的波動(dòng)之中。
白酒價(jià)格的起伏,蘊(yùn)含著更為深遠(yuǎn)的含義。它不僅映射出白酒消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化,還與白酒品牌的自身價(jià)值緊密相連。因此,觀察白酒在不同時(shí)期的價(jià)格走向,成為了洞悉市場(chǎng)風(fēng)云變幻的重要窗口。
作為某知名媒體酒水頻道的特色欄目,《大灣區(qū)酒價(jià)》一直密切關(guān)注廣東地區(qū)熱銷酒款的價(jià)格動(dòng)態(tài),通過線上線下多渠道的數(shù)據(jù)追蹤,持續(xù)記錄白酒價(jià)格的變遷。
截至2024年底,《大灣區(qū)酒價(jià)》已發(fā)布了17期內(nèi)容。值此歲末年初之際,我們特別整理了欄目過去一年的數(shù)據(jù),通過價(jià)格漲跌,透視白酒消費(fèi)市場(chǎng)的微妙變化。
在這一年中,價(jià)格風(fēng)波頻現(xiàn),尤其是飛天茅臺(tái),其單瓶價(jià)格一度下跌近四百元。在酒商和消費(fèi)者眼中,飛天茅臺(tái)不僅是白酒消費(fèi)的標(biāo)志性產(chǎn)品,更是市場(chǎng)走勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。因此,飛天茅臺(tái)的價(jià)格波動(dòng),在很大程度上反映了白酒市場(chǎng)的整體趨勢(shì)。
數(shù)據(jù)顯示,包括飛天茅臺(tái)在內(nèi)的13款熱門白酒產(chǎn)品,在去年6月和11月經(jīng)歷了兩次顯著的價(jià)格波動(dòng)。飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格長期高企,但在6月,受電商平臺(tái)促銷活動(dòng)等因素影響,其價(jià)格出現(xiàn)了明顯下滑。隨后,茅臺(tái)等酒企采取措施穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格,但到了11月“雙11”期間,白酒價(jià)格再次成為焦點(diǎn)。
在某電商平臺(tái)的百億補(bǔ)貼頻道,53度500ml的飛天茅臺(tái)酒價(jià)格跌破兩千元大關(guān),五糧液第八代的價(jià)格也低至810.99元/瓶。這一輪價(jià)格波動(dòng),不僅影響了飛天茅臺(tái)和五糧液,其他白酒品牌也未能幸免。《大灣區(qū)酒價(jià)》的數(shù)據(jù)顯示,多款白酒的均價(jià)環(huán)比下跌。
整體來看,在過去近一年的時(shí)間里,這13款熱門白酒產(chǎn)品的銷售均價(jià)均出現(xiàn)了不同程度的下跌。其中,飛天茅臺(tái)的跌幅最大,達(dá)到了11.43%。次高端白酒方面,習(xí)酒窖藏1988的價(jià)格也大幅下跌,跌幅超過10%。
與此同時(shí),白酒品牌與電商平臺(tái)之間的爭(zhēng)議也在不斷升級(jí)。劍南春和五糧液等白酒企業(yè)紛紛發(fā)布聲明,指責(zé)部分電商平臺(tái)存在售假行為。這些爭(zhēng)議的背后,是電商平臺(tái)促銷活動(dòng)對(duì)白酒企業(yè)價(jià)格體系的沖擊。
在電商平臺(tái)的補(bǔ)貼下,不少名酒的售價(jià)甚至低于經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià),這對(duì)白酒企業(yè)的價(jià)格體系造成了嚴(yán)重沖擊。例如,在某電商平臺(tái)參與百億補(bǔ)貼活動(dòng)的店鋪中,52度558ml的水晶劍南春的售價(jià)遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)的日常售價(jià)。
不同渠道的價(jià)格走勢(shì)也呈現(xiàn)出截然不同的特征。終端渠道的價(jià)格與庫存情況緊密相關(guān),受到電商平臺(tái)大促活動(dòng)的影響最為明顯。隨著電商大促活動(dòng)中名酒價(jià)格的走低,終端市場(chǎng)的白酒行情價(jià)也隨之下跌。
然而,線下傳統(tǒng)商超和線上品牌官方旗艦店則成為了白酒市場(chǎng)挺價(jià)的“主力軍”。在這些渠道中,產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定,即使在促銷活動(dòng)期間,降價(jià)幅度也相對(duì)較小。
另一方面,白酒市場(chǎng)的寒意也讓線下經(jīng)銷商和零售商感受到了前所未有的壓力。超過60%的酒商庫存同比增加,超過30%的酒商面臨現(xiàn)金壓力,價(jià)格倒掛和利潤空間減少的問題愈發(fā)嚴(yán)重。不少流通企業(yè)在銷售量、銷售額等關(guān)鍵指標(biāo)上均出現(xiàn)同比下降。
在這樣的背景下,白酒行業(yè)紛紛發(fā)出反“內(nèi)卷”的呼聲。五糧液董事長在某大會(huì)上呼吁白酒行業(yè)要不內(nèi)卷、不內(nèi)戰(zhàn)、不內(nèi)耗。貴州習(xí)酒也表示要堅(jiān)決不干殺雞取卵的蠢事。這些聲音,透露出白酒行業(yè)對(duì)未來發(fā)展的深刻思考和積極應(yīng)對(duì)。
部分酒企已經(jīng)開始主動(dòng)調(diào)整市場(chǎng)預(yù)期,尋求更為務(wù)實(shí)的發(fā)展路徑。隨著國家刺激消費(fèi)政策的不斷落地以及酒企積極去庫存、調(diào)價(jià)格等舉措的實(shí)施,中國白酒行業(yè)正在逐步走出低谷期。