近日，小米因一系列跨界營銷舉措再次引發(fā)公眾熱議。這一波討論始于315晚會曝光的衛(wèi)生巾問題，隨后網(wǎng)友翻出了小米曾探討制作衛(wèi)生巾的微博，盡管該微博已被小米生態(tài)鏈總經(jīng)理刪除，但#小米生態(tài)鏈總經(jīng)理刪除不做衛(wèi)生巾微博#和#小米商標已含衛(wèi)生護墊類#的話題迅速登上熱搜，眾多網(wǎng)友開始呼吁小米涉足衛(wèi)生巾市場。

不僅如此，小米商城近期推出的一款不銹鋼紙杯也引發(fā)了廣泛關注。這款紙杯以小米SU7 Ultra跑車的“閃電黃”配色為靈感，設計獨特且環(huán)保，首日銷量即超出預期三倍，甚至在二手市場上出現(xiàn)了溢價。盡管這款紙杯對小米汽車的直接銷售收入貢獻有限，但其帶來的營銷效果卻遠超銷售數(shù)字，幾個熱搜話題的曝光價值估計高達數(shù)百萬元。

小米通過跨界周邊產(chǎn)品制造現(xiàn)象級事件已成為一種常態(tài)。從工裝夾克到氣門芯帽，再到如今的不銹鋼紙杯，小米的周邊產(chǎn)品總是以低價格、高流量、強聯(lián)動的特點與核心業(yè)務緊密相連。這種跨界營銷策略的本質(zhì)并非追求銷量，而是通過創(chuàng)意產(chǎn)品構(gòu)建品牌影響力，與用戶產(chǎn)生情感共鳴，最終反哺核心業(yè)務。

回顧小米汽車的跨界周邊走紅史，可以發(fā)現(xiàn)這一策略早已有跡可循。雷軍在發(fā)布小米汽車工廠揭幕視頻時，所穿的小米汽車工服外套意外走紅，小米團隊迅速響應，推出了限量800件的工裝夾克，設計融入了小米汽車工廠的元素，售價299元，瞬間售罄，成為社交媒體上的熱門話題。

同樣，小米推出的“Are You OK”造型的氣門芯帽也備受追捧。這款產(chǎn)品巧妙地將雷軍的口頭禪與網(wǎng)絡熱梗相結(jié)合，適配多種交通工具，迅速成為社交平臺上的熱門曬單對象。今年的不銹鋼紙杯則再次延續(xù)了這一成功路線，利用SU7 Ultra的流量光環(huán)和出人意料的設計，滿足了用戶對可重復使用且輕便疊放的紙杯的需求。

小米的跨界周邊產(chǎn)品具有幾個獨特特點。首先，它們脫離了傳統(tǒng)的3C或汽車配件范疇，轉(zhuǎn)向生活化、趣味化的設計，降低了用戶的認知和消費門檻。其次，產(chǎn)品定價親民，集中在幾十到幾百元區(qū)間，以“輕消費”吸引消費者嘗試，并通過限量發(fā)售制造稀缺感。最后，這些周邊產(chǎn)品與核心產(chǎn)品形成聯(lián)動，通過配色、設計或理念上的呼應，實現(xiàn)了雙向?qū)Я鳌?/p>

小米的這一策略并非首創(chuàng)，特斯拉在汽車領域早已是跨界營銷的先驅(qū)。特斯拉推出的兒童版Model S電動車、限量版龍舌蘭酒、Cybertruck不銹鋼口哨以及發(fā)條賽車模型等周邊產(chǎn)品，都巧妙地利用了品牌聲量和工業(yè)制造能力，提高了品牌的知名度和影響力。特斯拉的這些周邊產(chǎn)品往往在新車發(fā)布或交付周期內(nèi)推出，將品牌勢能轉(zhuǎn)化為周邊產(chǎn)品的銷量和話題度。

小米和特斯拉在推出跨界周邊產(chǎn)品上的策略有著異曲同工之妙。無論是小米的不銹鋼紙杯借勢SU7 Ultra配色，還是特斯拉口哨復刻Cybertruck造型，都是將核心產(chǎn)品的設計勢能下放，以低成本、高傳播性的周邊產(chǎn)品覆蓋更多場景，吸引更多潛在消費者。

跨界周邊產(chǎn)品看似是小打小鬧，實則是一套精密設計的流量工程。其本質(zhì)是將品牌勢能轉(zhuǎn)化為社交媒體上的指數(shù)級傳播，通過低成本、高話題性的產(chǎn)品撬動更廣泛的用戶群體。這一策略包括借勢營銷，利用核心產(chǎn)品發(fā)布時的熱度推出周邊產(chǎn)品；用周邊產(chǎn)品填平新品發(fā)布周期的流量真空，維持新品的曝光度；利用粉絲經(jīng)濟的規(guī)模效應，引發(fā)粉絲群體的追捧和擴散；以及通過饑餓營銷和社交媒體營銷，激發(fā)消費者的購買熱情和社交裂變。

推出跨界周邊產(chǎn)品對大品牌而言，很多時候更多的是一種營銷策略，而非單純的銷售手段。這種策略的成功需要滿足三大條件：強品牌勢能，粉絲愿意為品牌符號付費；高社交貨幣屬性，產(chǎn)品值得在社交網(wǎng)絡上炫耀；低決策門檻，價格親民，降低用戶消費決策成本。小米和特斯拉等頭部品牌正是通過這一策略，成功地將品牌勢能轉(zhuǎn)化為銷量和話題度，實現(xiàn)了品牌的持續(xù)增值。