近日，據(jù)多個(gè)消息源透露，TikTok電商即將在西班牙和愛爾蘭正式啟航，這標(biāo)志著其在歐洲市場(chǎng)的第三次勇敢嘗試。此前，該計(jì)劃因種種考量分別在2023年和今年9月被暫時(shí)擱置。TikTok Newsroom已對(duì)外宣布了這一消息。

據(jù)內(nèi)部人士透露，TikTok電商并未止步于此，其歐洲戰(zhàn)略藍(lán)圖已延伸至2024年，計(jì)劃在德國(guó)、法國(guó)及意大利等歐洲核心國(guó)家開設(shè)站點(diǎn)。盡管官方對(duì)此保持沉默，但這一雄心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃已引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注。

目前，TikTok電商的版圖主要集中在東南亞六國(guó)及美國(guó)市場(chǎng)，這兩個(gè)區(qū)域因其龐大的市場(chǎng)潛力而成為其戰(zhàn)略重心。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，今年上半年，TikTok電商在美國(guó)市場(chǎng)的日均銷售額雖達(dá)到2000萬美元，但仍未觸及日均4500萬美元的預(yù)期目標(biāo)。相比之下，其在東南亞市場(chǎng)的表現(xiàn)則更為亮眼，截至8月底，總銷售額已突破150億美元大關(guān)，并有望在年底前達(dá)到190億美元。

然而，歐洲市場(chǎng)在TikTok電商的全球布局中一直扮演著較為邊緣的角色。自2021年登陸英國(guó)以來，其成交規(guī)模尚未能與東南亞的泰國(guó)、越南等市場(chǎng)相提并論。此次進(jìn)軍西班牙和愛爾蘭，無疑是其對(duì)歐洲市場(chǎng)深度探索的重要一步。

TikTok電商歐洲業(yè)務(wù)的掌舵人陳熙（Kevin Chen xi），擁有豐富的電商及管理經(jīng)驗(yàn)。他在2020年底加入字節(jié)跳動(dòng)，曾管理抖音火山版，并于2022年轉(zhuǎn)任TikTok電商的產(chǎn)品與數(shù)據(jù)科學(xué)主管。在此之前，他還曾在滴滴擔(dān)任網(wǎng)約車業(yè)務(wù)執(zhí)行總裁。

TikTok電商的歐洲之旅并非一帆風(fēng)順。為了集中力量在美國(guó)市場(chǎng)年底前正式上線，公司曾一度擱置了進(jìn)入巴西、西班牙和愛爾蘭的計(jì)劃。今年9月，就在上線前夕，該計(jì)劃再次遭遇波折，被迫延期。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)西班牙的本地員工被臨時(shí)調(diào)往英國(guó)市場(chǎng)支援。如今，第三次啟動(dòng)的號(hào)角已經(jīng)吹響。

歐洲市場(chǎng)以其嚴(yán)格的合規(guī)要求、高昂的稅收及復(fù)雜的國(guó)際關(guān)系，對(duì)眾多中國(guó)電商玩家構(gòu)成了不小的挑戰(zhàn)。文化差異及信任壁壘也加劇了非本地員工在獲取商家合作資源時(shí)的難度。兩年前，Shopee在盈利壓力下選擇關(guān)閉多個(gè)歐洲國(guó)家站點(diǎn)，便是一個(gè)生動(dòng)的例證。

除了合規(guī)難題，TikTok電商在英國(guó)的團(tuán)隊(duì)還曾遭遇嚴(yán)重的文化沖突和輿論危機(jī)。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，當(dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人馬詩駿曾發(fā)表“產(chǎn)假無必要”的言論，這一言論迅速引發(fā)團(tuán)隊(duì)離職潮和文化沖突，進(jìn)而導(dǎo)致TikTok電商在歐洲市場(chǎng)的輿論形象受損。

高昂的差旅成本也是TikTok電商在歐洲市場(chǎng)面臨的一大挑戰(zhàn)。據(jù)透露，中國(guó)員工前往英國(guó)的一次性差旅費(fèi)用高達(dá)10萬人民幣（含一個(gè)月住宿、餐補(bǔ)等），這意味著一名員工若每季度出差一次，一年的差旅成本將高達(dá)40萬人民幣。相比之下，前往東南亞的差旅成本則相對(duì)較低，平均每周1萬人民幣，一個(gè)月最多4萬，僅為歐洲的一半。

TikTok電商曾一度是字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部員工轉(zhuǎn)崗的熱門選擇。然而，隨著公司政策的調(diào)整，這一“好日子”或?qū)⒏嬉欢温?。?jù)悉，TikTok電商已開始嚴(yán)格控制海外出差頻率，并增加了部門老板審批環(huán)節(jié)。公司要求員工“非必要，不出差”，以降低差旅成本。

在歐洲市場(chǎng)，TikTok電商并非孤軍奮戰(zhàn)。Shein、Temu以及阿里旗下的Aliexpress和Miravia等中國(guó)電商玩家也在積極布局。其中，Aliexpress憑借廣泛的覆蓋范圍成為歐洲跨境電子商務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊；而Shein和Temu則分別憑借時(shí)尚快時(shí)尚和低價(jià)策略在歐洲市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

根據(jù)跨境商業(yè)（Cross-Border Commerce Europe）的研究報(bào)告，2023年Aliexpress已超過亞馬遜成為歐洲跨境電子商務(wù)方面最大的在線市場(chǎng)。而Ecommerce News Europe的數(shù)據(jù)則顯示，Shein和Temu在歐洲市場(chǎng)的收入也分別達(dá)到了81.2億美元和138億美元。咨詢機(jī)構(gòu)Mordor Intelligence預(yù)測(cè)，2024年歐洲的電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬億歐元。面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)蛋糕，TikTok電商無疑還有巨大的發(fā)展空間。