今年的雙12購(gòu)物節(jié)在眾人不經(jīng)意間悄然臨近尾聲，與往年一樣，顯得格外靜謐。

近年來(lái)，電商大促節(jié)日如618和雙11，常常被冠以“最冷清”的前綴，雙12也不例外。盡管去年阿里巴巴曾宣布取消雙12，但實(shí)際上只是將其更名為“淘寶年終好價(jià)節(jié)”，以另一種形式繼續(xù)大促活動(dòng)。這一變化與淘寶在拼多多競(jìng)爭(zhēng)壓力下采取的價(jià)格戰(zhàn)策略緊密相關(guān)。當(dāng)時(shí)，由吳泳銘掌舵的淘天集團(tuán)，將價(jià)格力策略提升為首要戰(zhàn)略。

然而，經(jīng)過(guò)一年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，淘寶在今年年中明確了下半年將減弱絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略。這一調(diào)整在2024年末之際得到了進(jìn)一步體現(xiàn)。11月底，阿里巴巴“太子”蔣凡回歸，宣布成立電商事業(yè)群，整合國(guó)內(nèi)外電商業(yè)務(wù)，包括淘天集團(tuán)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)，以及1688和閑魚(yú)兩個(gè)戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)。蔣凡擔(dān)任電商事業(yè)群CEO，向吳泳銘匯報(bào)。

兩周后，抖音電商也宣布了組織架構(gòu)調(diào)整。這些變化預(yù)示著，盡管2024年的電商競(jìng)爭(zhēng)即將落幕，但新的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)暴已在醞釀之中。

雙12迎來(lái)了它的第13個(gè)年頭，但對(duì)于許多消費(fèi)者而言，它已失去了往日的吸引力。“我知道雙12開(kāi)始了，但我沒(méi)有需求，優(yōu)惠力度也不大?！边@是小魚(yú)，一位習(xí)慣于線上購(gòu)物的消費(fèi)者，對(duì)雙12的看法。

從活動(dòng)周期來(lái)看，今年雙12的預(yù)熱和持續(xù)時(shí)間中，拼多多最長(zhǎng)，京東和淘寶緊隨其后。拼多多的雙12大促與雙11幾乎無(wú)縫銜接，活動(dòng)周期長(zhǎng)達(dá)20天，從11月22日持續(xù)到12月12日。然而，以中小商家和低價(jià)為特點(diǎn)的拼多多，在大促中的存在感一直不高。消費(fèi)者更期待的是品牌商家的折扣，而非跨店滿(mǎn)減等復(fù)雜優(yōu)惠。

與史上最長(zhǎng)的雙11相比，今年的雙12顯得格外尷尬。消費(fèi)者在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的雙11購(gòu)物狂歡后，錢(qián)包已癟，而春節(jié)又來(lái)得比往年早，消費(fèi)者更傾向于等待年貨節(jié)。大促的底層邏輯是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)刺激消費(fèi)，但當(dāng)雙11的活動(dòng)周期被拉長(zhǎng)，消費(fèi)熱情在多次刺激后逐漸疲憊，雙12自然難以再激起消費(fèi)者的興趣。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶在2024年舉辦了多次跨店滿(mǎn)減促銷(xiāo)活動(dòng)，包括年貨節(jié)、春節(jié)不打烊、38女王節(jié)、百億秒殺節(jié)、五一節(jié)、618、88會(huì)員節(jié)、天貓99劃算節(jié)、國(guó)慶節(jié)以及雙11等。一年12個(gè)月，幾乎每個(gè)月都有大促活動(dòng)，大促的意義已被逐漸消解。消費(fèi)者不再相信商家能在一年中讓利180天，而直播電商的興起更是進(jìn)一步蠶食了大促的低價(jià)市場(chǎng)。

自2016年以來(lái)，“雙12”的熱度指數(shù)逐年遞減。直播電商的常態(tài)化和大促的日?；?，在不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者日常需求的同時(shí)，也在擠壓大促的低價(jià)空間。電商平臺(tái)需要找到新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

抖音電商在12月初進(jìn)行了新一輪調(diào)整。去年5月整合而成的A組和B組，現(xiàn)在由B組負(fù)責(zé)人趙睿統(tǒng)一管理。這一變化意味著A組和B組將更好地協(xié)同工作，考核目標(biāo)也逐漸趨同，從訂單量轉(zhuǎn)向GMV。這是抖音在放棄低價(jià)戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向GMV增長(zhǎng)后，從組織架構(gòu)上做出的正式調(diào)整。

抖音電商曾以低價(jià)策略迅速搶占市場(chǎng)份額，但這一策略也帶來(lái)了利潤(rùn)更低的白牌商品，難以帶來(lái)正向的GMV增量。因此，抖音在今年年中開(kāi)始調(diào)整策略，將資源重心聚焦到品牌大商家身上。這一決策在雙11期間得到了體現(xiàn)，抖音電商通過(guò)提前搶跑的方式，努力留住品牌商家的貨權(quán)。

然而，在雙12期間，抖音商城頁(yè)面上幾乎找不到雙12的痕跡。要想找到雙12的活動(dòng)頁(yè)面，需要在APP搜索欄手動(dòng)搜索。抖音的雙12活動(dòng)更多只是借用了這個(gè)名頭，早在12月6日，抖音就拾起了淘寶的“年終狂歡季”促銷(xiāo)頭銜，活動(dòng)周期將持續(xù)至12月31日，覆蓋雙12、圣誕、元旦等購(gòu)物節(jié)點(diǎn)。

過(guò)去一年，阿里和抖音都從明確弱化低價(jià)戰(zhàn)略、退出與拼多多的價(jià)格戰(zhàn)、回歸GMV增長(zhǎng)，到阿里的互聯(lián)互通戰(zhàn)略，電商生態(tài)圈的核心愈加融合擴(kuò)大的同時(shí)，也愈加獨(dú)立。隨著抖音將品牌商家的優(yōu)先級(jí)不斷提高，電商競(jìng)爭(zhēng)正在告別價(jià)格內(nèi)卷。