在瓶裝水市場的激烈競爭中,農夫山泉再次以出人意料的策略掀起了波瀾。12月,該公司低調地加大了對礦泉水產品的推廣力度,以18元15瓶的活動價格,迅速在礦泉水領域引發(fā)了廣泛關注。這一舉動,無疑給其他瓶裝水廠商帶來了新的挑戰(zhàn)。
回想起8個月前,農夫山泉憑借綠瓶純凈水重返市場,以12瓶9.9元的親民價格,讓整個瓶裝水行業(yè)感到了前所未有的壓力。一場關于市場份額的爭奪戰(zhàn),悄然拉開序幕。
今年,瓶裝水市場經歷了過山車般的變化。年初,市場熱度持續(xù)攀升,華潤飲料在4月沖刺港股上市,進一步加劇了行業(yè)的競爭態(tài)勢。緊接著,農夫山泉的綠瓶純凈水價格戰(zhàn),讓市場陷入了白熱化的競爭。與此同時,娃哈哈在經歷一系列風波后,實現了換帥,并加大了對水飲業(yè)務的投入,其純凈水業(yè)務收入增速超過了10%。
傳統瓶裝水廠商在市場中奮力耕耘,而胖東來、山姆等新興勢力也紛紛涉足瓶裝水領域。年底,瓶裝水廠商們反其道而行之,推出了新產品,并將營銷時間提前,試圖在即將到來的銷售旺季中占得先機。這場“水戰(zhàn)”,遠未結束。
市場的變化,讓瓶裝水這一看似門檻不高的生意,變得愈發(fā)復雜。瓶裝水作為剛需產品,具有高復購率的特點,成為了名副其實的“現金奶?!?。盡管前期需要大量的資本投入,但很多企業(yè)依然對其情有獨鐘。
華潤飲料作為國內純凈水市場的領頭羊,其包裝飲用水業(yè)務收入在2023年達到了約124.47億元。為了鞏固市場地位,華潤飲料在沖刺港股上市的同時,也在純凈水、礦泉水領域擴張產能,加強供應鏈條,以提升市場反應速度。
與華潤飲料幾乎同時,農夫山泉低調推出了純凈水產品,終端售價僅為9塊9一箱。年底,該公司再次加碼礦泉水業(yè)務,以18元15瓶的活動價格,展現了其擴張市場的野心。面對競爭對手的強勢出擊,礦泉水市場的老大百歲山也坐不住了,投資3億元在海南簽下了五指山生產基地,進一步擴大了其產能。
價格戰(zhàn)成為了今年瓶裝水市場的主旋律。從春天到冬天,各大品牌紛紛應戰(zhàn),導致瓶裝水價格不斷下探。農夫山泉率先將純凈水單瓶價格打到1元以內,迅速覆蓋了近14萬家門店,發(fā)貨量達到了1400萬箱,貨物金額近3億元。這一舉動讓其他瓶裝水品牌措手不及,紛紛跟隨降價。今年夏季,瓶裝純凈水的價格集體重回1元時代。
隨著價格戰(zhàn)的持續(xù),定位中高端的礦泉水產品價格也開始松動。百歲山為了守住市場地位,不得不跟隨降價。與此同時,一些業(yè)外勢力也涉足瓶裝水領域,如山姆、胖東來等,它們直接將終端售價拉到了1元價格帶,進一步加劇了市場的競爭。
在激烈的市場競爭中,中國包裝飲用水市場依然蘊含著巨大的機會。由于地域習慣差異、消費水平不均衡以及市場教育偏弱等因素的影響,市場呈現出多元化的特點。近年來,國內優(yōu)質水源地大多已被行業(yè)頭部企業(yè)占據,品牌們紛紛通過水源血統論來講述自己的故事。
除了對水源地的營銷,瓶裝水企們還依托掌握的優(yōu)質水資源,對產品品類進行定位和細分。農夫山泉推出了弱堿性水,百歲山則主打偏硅酸型水,元氣森林更是打出了軟礦泉水的概念。市場上還出現了含鍶、含鋰、含硒型、低氘小分子以及天然蘇打水等產品,盡管口感差異并不大,但品牌們依然樂此不疲地推出新品,試圖覆蓋更廣泛的飲用人群。
瓶裝水生意從來都是規(guī)模取勝的游戲,盈利并不依賴于單個產品,而是對成本的把控。以農夫山泉為例,該公司在全國擁有4000多個經銷商、200多萬個終端、12個水源地和生產基地。通過渠道優(yōu)勢和全國產能布局,農夫山泉通過規(guī)模效應降低了邊際成本,將“搬運水”做成了一門現金流不斷的好生意。
在完善產品結構短板后,農夫山泉將更加下沉市場,其勢力范圍也將越來越廣。相比之下,一些區(qū)域瓶裝水企如泉陽泉、5100以及江西潤田等,其市場拓展空間可能會越來越狹窄。
可口可樂等國際品牌在中國市場的瓶裝水業(yè)務發(fā)展也面臨著挑戰(zhàn)。由于國內瓶裝水品牌的強勢出擊,可口可樂已經降低了中國市場瓶裝水業(yè)務的優(yōu)先級。其旗下的冰露飲用水在市場上已經很難見到,未來可能會進一步減少在中國的市場份額。