在瓶裝水市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，農(nóng)夫山泉再次以出人意料的策略掀起了波瀾。12月，該公司低調(diào)地加大了對(duì)礦泉水產(chǎn)品的推廣力度，以18元15瓶的活動(dòng)價(jià)格，迅速在礦泉水領(lǐng)域引發(fā)了廣泛關(guān)注。這一舉動(dòng)，無疑給其他瓶裝水廠商帶來了新的挑戰(zhàn)。

回想起8個(gè)月前，農(nóng)夫山泉憑借綠瓶純凈水重返市場(chǎng)，以12瓶9.9元的親民價(jià)格，讓整個(gè)瓶裝水行業(yè)感到了前所未有的壓力。一場(chǎng)關(guān)于市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，悄然拉開序幕。

今年，瓶裝水市場(chǎng)經(jīng)歷了過山車般的變化。年初，市場(chǎng)熱度持續(xù)攀升，華潤(rùn)飲料在4月沖刺港股上市，進(jìn)一步加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。緊接著，農(nóng)夫山泉的綠瓶純凈水價(jià)格戰(zhàn)，讓市場(chǎng)陷入了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，娃哈哈在經(jīng)歷一系列風(fēng)波后，實(shí)現(xiàn)了換帥，并加大了對(duì)水飲業(yè)務(wù)的投入，其純凈水業(yè)務(wù)收入增速超過了10%。

傳統(tǒng)瓶裝水廠商在市場(chǎng)中奮力耕耘，而胖東來、山姆等新興勢(shì)力也紛紛涉足瓶裝水領(lǐng)域。年底，瓶裝水廠商們反其道而行之，推出了新產(chǎn)品，并將營(yíng)銷時(shí)間提前，試圖在即將到來的銷售旺季中占得先機(jī)。這場(chǎng)“水戰(zhàn)”，遠(yuǎn)未結(jié)束。

市場(chǎng)的變化，讓瓶裝水這一看似門檻不高的生意，變得愈發(fā)復(fù)雜。瓶裝水作為剛需產(chǎn)品，具有高復(fù)購率的特點(diǎn)，成為了名副其實(shí)的“現(xiàn)金奶?！?。盡管前期需要大量的資本投入，但很多企業(yè)依然對(duì)其情有獨(dú)鐘。

華潤(rùn)飲料作為國(guó)內(nèi)純凈水市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，其包裝飲用水業(yè)務(wù)收入在2023年達(dá)到了約124.47億元。為了鞏固市場(chǎng)地位，華潤(rùn)飲料在沖刺港股上市的同時(shí)，也在純凈水、礦泉水領(lǐng)域擴(kuò)張產(chǎn)能，加強(qiáng)供應(yīng)鏈條，以提升市場(chǎng)反應(yīng)速度。

與華潤(rùn)飲料幾乎同時(shí)，農(nóng)夫山泉低調(diào)推出了純凈水產(chǎn)品，終端售價(jià)僅為9塊9一箱。年底，該公司再次加碼礦泉水業(yè)務(wù)，以18元15瓶的活動(dòng)價(jià)格，展現(xiàn)了其擴(kuò)張市場(chǎng)的野心。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)出擊，礦泉水市場(chǎng)的老大百歲山也坐不住了，投資3億元在海南簽下了五指山生產(chǎn)基地，進(jìn)一步擴(kuò)大了其產(chǎn)能。

價(jià)格戰(zhàn)成為了今年瓶裝水市場(chǎng)的主旋律。從春天到冬天，各大品牌紛紛應(yīng)戰(zhàn)，導(dǎo)致瓶裝水價(jià)格不斷下探。農(nóng)夫山泉率先將純凈水單瓶?jī)r(jià)格打到1元以內(nèi)，迅速覆蓋了近14萬家門店，發(fā)貨量達(dá)到了1400萬箱，貨物金額近3億元。這一舉動(dòng)讓其他瓶裝水品牌措手不及，紛紛跟隨降價(jià)。今年夏季，瓶裝純凈水的價(jià)格集體重回1元時(shí)代。

隨著價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)，定位中高端的礦泉水產(chǎn)品價(jià)格也開始松動(dòng)。百歲山為了守住市場(chǎng)地位，不得不跟隨降價(jià)。與此同時(shí)，一些業(yè)外勢(shì)力也涉足瓶裝水領(lǐng)域，如山姆、胖東來等，它們直接將終端售價(jià)拉到了1元價(jià)格帶，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)依然蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會(huì)。由于地域習(xí)慣差異、消費(fèi)水平不均衡以及市場(chǎng)教育偏弱等因素的影響，市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。近年來，國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)水源地大多已被行業(yè)頭部企業(yè)占據(jù)，品牌們紛紛通過水源血統(tǒng)論來講述自己的故事。

除了對(duì)水源地的營(yíng)銷，瓶裝水企們還依托掌握的優(yōu)質(zhì)水資源，對(duì)產(chǎn)品品類進(jìn)行定位和細(xì)分。農(nóng)夫山泉推出了弱堿性水，百歲山則主打偏硅酸型水，元?dú)馍指谴虺隽塑浀V泉水的概念。市場(chǎng)上還出現(xiàn)了含鍶、含鋰、含硒型、低氘小分子以及天然蘇打水等產(chǎn)品，盡管口感差異并不大，但品牌們依然樂此不疲地推出新品，試圖覆蓋更廣泛的飲用人群。

瓶裝水生意從來都是規(guī)模取勝的游戲，盈利并不依賴于單個(gè)產(chǎn)品，而是對(duì)成本的把控。以農(nóng)夫山泉為例，該公司在全國(guó)擁有4000多個(gè)經(jīng)銷商、200多萬個(gè)終端、12個(gè)水源地和生產(chǎn)基地。通過渠道優(yōu)勢(shì)和全國(guó)產(chǎn)能布局，農(nóng)夫山泉通過規(guī)模效應(yīng)降低了邊際成本，將“搬運(yùn)水”做成了一門現(xiàn)金流不斷的好生意。

在完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)短板后，農(nóng)夫山泉將更加下沉市場(chǎng)，其勢(shì)力范圍也將越來越廣。相比之下，一些區(qū)域瓶裝水企如泉陽泉、5100以及江西潤(rùn)田等，其市場(chǎng)拓展空間可能會(huì)越來越狹窄。

可口可樂等國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的瓶裝水業(yè)務(wù)發(fā)展也面臨著挑戰(zhàn)。由于國(guó)內(nèi)瓶裝水品牌的強(qiáng)勢(shì)出擊，可口可樂已經(jīng)降低了中國(guó)市場(chǎng)瓶裝水業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)。其旗下的冰露飲用水在市場(chǎng)上已經(jīng)很難見到，未來可能會(huì)進(jìn)一步減少在中國(guó)的市場(chǎng)份額。