在電商領(lǐng)域的一次新動作中，淘寶于1月8日率先向全體用戶推出了“送禮物”功能，這一舉措似乎是對微信此前類似功能的提前布局作出的回應(yīng)?；叵肫?014年春節(jié)期間，微信紅包的橫空出世，給阿里巴巴的支付領(lǐng)域帶來了前所未有的沖擊，這一事件甚至被阿里巴巴創(chuàng)始人馬云比喻為“偷襲珍珠港”。

相比之下，騰訊對于微信送禮物的態(tài)度顯得尤為謹(jǐn)慎。據(jù)消息透露，在1月13日騰訊舉辦的2024年度員工大會上，馬化騰對微信送禮物的功能以及微信電商的未來愿景進(jìn)行了闡述。他強調(diào)，不希望外界過度炒作這一功能，微信計劃用五年甚至更長的時間，逐步構(gòu)建一個電商生態(tài)連接器，利用社交的力量，追求慢工出細(xì)活，打造精品。

那么，送禮物功能是否能夠擔(dān)起“電商生態(tài)連接器”的重任呢？淘寶與微信，在送禮這一功能上，誰更勝一籌？

從產(chǎn)品邏輯上來看，淘寶與微信的“送禮物”功能頗為相似。然而，該功能并非微信首創(chuàng)，早在2024年1月，抖音就已經(jīng)基于團(tuán)購券推出了“隨心送”功能，只不過微信將其從虛擬券變?yōu)榱藢嵨锒Y品。為了比較淘寶和微信在這一功能上的優(yōu)劣，我們需要從購物體驗和社交屬性兩個維度進(jìn)行深入分析。

在綜合購物體驗方面，淘寶無疑更具優(yōu)勢。打開淘寶App，用戶可以直接看到一系列商品推薦，包括秒殺、百億補貼等促銷活動，通過搜索欄也能迅速找到想要的商品。淘寶還在二級導(dǎo)航欄中新增了“送禮”選項，方便用戶進(jìn)行篩選。相比之下，微信的購物入口相對隱蔽，用戶需要通過搜索欄或發(fā)現(xiàn)頁的搜一搜功能來查找商品，且搜索結(jié)果頁面信息混雜，包括短視頻、百科、商品和小程序廣告，顯得較為混亂。如果微信能將“送禮物”功能集成到聊天工具欄，與發(fā)紅包的位置相鄰，將大大提升用戶訪問的便捷性。

在商品挑選環(huán)節(jié)，淘寶作為專業(yè)貨架電商，提供了更為豐富的選項。從價格范圍、發(fā)貨地、品牌到具體產(chǎn)品的參數(shù)，淘寶一應(yīng)俱全。而微信小店則僅提供了簡單的選項，如先用后付、包郵和價格區(qū)間等，顯得不夠全面。在具體商品頁面，淘寶和微信的呈現(xiàn)效果相似，但淘寶的“支持送禮物”標(biāo)識更為直觀，點擊后即可進(jìn)入送禮結(jié)算頁面；而微信則需要用戶點擊購買左側(cè)的藍(lán)色禮物圖標(biāo)，才能進(jìn)入送禮流程。

從購物體驗的角度來看，淘寶在商品篩選、參數(shù)對比和購買流程上都優(yōu)于微信。然而，在社交屬性方面，微信則展現(xiàn)出了其獨特的優(yōu)勢。以藍(lán)包為例，下單成功后會自動發(fā)送給微信好友，并允許自定義贈言，與微信紅包的體驗相似。接收者打開藍(lán)包后，即可填寫地址等待收貨。而淘寶則需要生成一個安全口令，接收者需要填寫口令和地址才能收下禮物，這一過程相對繁瑣。

通過對比可以發(fā)現(xiàn)，“送禮物”在兩大平臺上的實際意義完全不同。對于淘寶來說，“送禮物”更多是一個形式上的補充，旨在增加儀式感；而微信小店則希望通過這一功能吸引用戶使用其購物平臺，起到引流作用。這也引出了微信電商現(xiàn)階段的戰(zhàn)略重點——微信小店。

近年來，騰訊在電商領(lǐng)域一直處于游離狀態(tài)，多以投資為主，包括京東、拼多多、美團(tuán)等。直到微信視頻號的出現(xiàn)，才讓騰訊堅定了做微信電商平臺的想法。馬化騰曾公開表示，視頻號基本上是騰訊全公司的希望。于是，騰訊對視頻號電商進(jìn)行了多方面調(diào)整，包括組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)整合。去年5月，微信宣布視頻號直播電商團(tuán)隊并入微信開放平臺；8月份，視頻號小店升級為微信小店，并全面接入公眾號、視頻號、搜一搜等多個微信場景。

然而，盡管微信小店在功能上有所創(chuàng)新，但仍存在諸多挑戰(zhàn)。首先，購物入口相對隱蔽且混雜在綜合信息流中；其次，品類和品牌相對較少且價格不具優(yōu)勢；最后，整個微信平臺充斥著混亂的入口和第三方平臺，缺乏統(tǒng)一的交易體驗。據(jù)調(diào)研機構(gòu)估算，2024年全年微信小店交易規(guī)模雖有所增長，但仍不及抖音電商的十分之一。這從側(cè)面說明，雖然微信小店的收入在增長，但社交至購物的轉(zhuǎn)化率依然偏低。