在當(dāng)今的消費(fèi)市場中，“平替”成為了一股不可忽視的力量。星巴克高昂的價(jià)格讓人望而卻步，于是9.9元的咖啡備受青睞；外出就餐成本太高，“窮鬼套餐”成了新寵。然而，在美瞳這一品類上，平替現(xiàn)象卻展現(xiàn)出了別樣的風(fēng)貌。

根據(jù)蟬魔方的數(shù)據(jù)，美瞳的單價(jià)在今年顯著下滑，從前一年的53元降至41.8元，降幅高達(dá)25.98%。與此同時(shí)，半年拋美瞳的受歡迎程度急劇上升，與日拋美瞳并駕齊驅(qū)，甚至開始獨(dú)占鰲頭。

盡管單價(jià)下滑，美瞳品類的整體銷售額卻在抖音電商平臺(tái)上大幅增長，達(dá)到了10~25億元，增長率高達(dá)128%。這一現(xiàn)象背后的推手，是大量白牌涌入市場，通過低價(jià)策略迅速占領(lǐng)份額。這些新品牌，如彌生、美目優(yōu)瞳等，增速迅猛，改變了原有的市場格局。

白牌為何選擇抖音，并且增速如此之快？原因在于直播是最能直觀展示美瞳產(chǎn)品特質(zhì)的方式。數(shù)據(jù)顯示，在抖音的美瞳品類中，“達(dá)人合作號(hào)”產(chǎn)生的銷售額占比連續(xù)上升，2024年上半年已高達(dá)60%。

白牌們集體在半年拋產(chǎn)品上發(fā)力，這背后有著更深層的原因。在產(chǎn)品溢價(jià)上，日拋產(chǎn)品往往較低，而周期更長的產(chǎn)品溢價(jià)空間更大。因此，半年拋、年拋產(chǎn)品在給主播支付傭金、給消費(fèi)者讓利方面擁有更大的空間。這也是半年拋產(chǎn)品受到主播和消費(fèi)者青睞的重要原因。

美瞳品類的快速增長，離不開增量用戶的貢獻(xiàn)。然而，對(duì)半年拋美瞳的考察發(fā)現(xiàn)，其賣點(diǎn)漲幅高達(dá)157%，高于賽道整體的128%增幅。這說明，“半年拋”受熱捧，既是增量用戶的嘗鮮選擇，也是存量用戶追求性價(jià)比的結(jié)果。

對(duì)于增量用戶來說，他們往往缺乏佩戴美瞳的經(jīng)驗(yàn)，主播的種草成為他們下單的主要?jiǎng)恿?。而?duì)于存量用戶來說，半年拋美瞳的綜合使用成本低是他們選擇的核心原因。從售價(jià)來看，日拋產(chǎn)品大約1副在3元左右，而半年拋則往往在30元上下。但從綜合使用成本來說，半年拋要低得多。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“口紅效應(yīng)”在美瞳品類上也有所體現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，消費(fèi)者更傾向于購買既不算太貴又能帶來滿足感的物品。半年拋美瞳的降價(jià)策略有效地減少了消費(fèi)者決策的難度和時(shí)間，使得他們在追求美麗的同時(shí)也能保持錢包的可持續(xù)透支。

在社交媒體上，美瞳的受歡迎程度也可見一斑。小紅書上關(guān)于美瞳的筆記已超過100萬篇，關(guān)聯(lián)的商品更是超過800萬件。這屆消費(fèi)者在討好自己和維持錢包的可持續(xù)透支上絞盡了腦汁，他們摳摳搜搜地使勁兒花錢，拒絕消費(fèi)主義，但又不完全拒絕。