文 | 溫度紀(jì)，作者｜肆夕，編輯｜路子甲

雙十一，已經(jīng)開始一年比一年長(zhǎng)了。

今年提前將近一個(gè)月就已經(jīng)迎來(lái)了“史長(zhǎng)最久雙十一”，不僅僅讓電商從業(yè)者焦慮也讓消費(fèi)者麻木。

我們都曾經(jīng)為雙十一激動(dòng)過(guò)。熬夜搶0點(diǎn)付尾款，兢兢業(yè)業(yè)搭配滿減，列攻略拉群聊，奔著趁便宜囤足一年消耗品的目標(biāo)，絞盡腦汁只為在這場(chǎng)年度購(gòu)物節(jié)里占點(diǎn)便宜。拉長(zhǎng)時(shí)間的購(gòu)物節(jié)，像是原本打算期末考的數(shù)學(xué)試卷提前一個(gè)月，然后改成一本習(xí)題冊(cè)讓大家每天做三頁(yè)。

“預(yù)熱”“預(yù)售”的字樣考驗(yàn)漢語(yǔ)的博大精深，優(yōu)惠券越來(lái)越多，機(jī)制也越來(lái)越復(fù)雜，沒(méi)有學(xué)過(guò)奧數(shù)都不好意思參加。我能買到最便宜嗎？我會(huì)不會(huì)錯(cuò)過(guò)什么？真的是全年最低價(jià)嗎？焦慮過(guò)了頭，消費(fèi)者只能選擇不過(guò)雙十一。

低價(jià)平臺(tái)越來(lái)越多

每場(chǎng)購(gòu)物節(jié)的到來(lái)，都從一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的APP跳轉(zhuǎn)彈窗開始。

北京的90后上班族，唐妍在地鐵上看了幾眼手機(jī)，已經(jīng)被跳轉(zhuǎn)到淘寶抖音京東各幾次，而單手玩手機(jī)誤觸廣告的幾率就會(huì)翻倍，她把手機(jī)揣回衣兜里，抬頭發(fā)現(xiàn)地鐵里也到處都是促銷廣告。

今年的雙十一的確比往年來(lái)得更早一些，唐妍看著原本加購(gòu)的東西很多已經(jīng)變成“預(yù)售”，無(wú)法直接購(gòu)買了，她的購(gòu)物的念頭也直接被斬掉一半。她需要熟讀機(jī)制、鉆研不同店鋪分別參與什么活動(dòng)，每一步都需要仔細(xì)審題，每個(gè)步驟的失誤都可能省不到主頁(yè)圖上的價(jià)格。年輕人搞定了學(xué)歷，搞定了考證，搞定了KPI，最后還是搞定不了怎么買最劃算。因?yàn)樵O(shè)計(jì)機(jī)制的打工人的學(xué)歷或許比我們消費(fèi)者還高那么一點(diǎn)點(diǎn)。唐妍在過(guò)往每年的雙十一里，總是湊著湊著買了很多根本不需要的東西。

原本只想給自己買件秋季外套，差幾十塊錢才能用優(yōu)惠券，在同家店鋪湊件反季T恤，想到購(gòu)物車?yán)锝Y(jié)算有發(fā)現(xiàn)差一百多塊還能跨店鋪滿減。湊來(lái)湊去莫名其妙花出去了大幾百和很多時(shí)間，結(jié)果收到貨以后才發(fā)現(xiàn)，那件最初想買的外套穿上也并不好看。

她覺得在整個(gè)過(guò)程里，跟著教程搶優(yōu)惠券比加班還累，買完到手已經(jīng)沒(méi)有心力算究竟有沒(méi)有便宜到位。

對(duì)雙十一喪失興趣成普遍情況

“購(gòu)物節(jié)好像就是想用這些規(guī)則把你繞暈，累得不想再看的時(shí)候自然迷迷糊糊下單。我不知道他們是不是故意的，破罐子破摔了?！辟?gòu)物節(jié)狂購(gòu)的初衷，無(wú)一例外都是想省錢，想要買東西，想要快樂(lè)。只是當(dāng)下的每場(chǎng)購(gòu)物節(jié)都給人一種“好像省了，又好像沒(méi)省”的購(gòu)物體驗(yàn)，一種“我不知道我快樂(lè)不快樂(lè)”的玄學(xué)感受。唐妍從去年雙十一結(jié)束，就已經(jīng)打定主意，不再掉入任何一個(gè)購(gòu)物節(jié)的消費(fèi)主義陷阱，因?yàn)檫@個(gè)年代想在線上省錢，不一定非要等到雙十一。

自從低價(jià)平臺(tái)崛起，白牌商家出圈，她日常就有了更多選擇，日用品拼多多買一買，服裝1688湊合下，護(hù)膚品幾個(gè)平臺(tái)吧啦下，基本上都不比雙十一貴。不用再苦等每場(chǎng)購(gòu)物節(jié)的品牌折扣，畢竟1688和拼多多上有的是品牌同源的代工廠店鋪。同一件衣服，有同一個(gè)發(fā)貨地址，同樣的包裝，有的品牌甚至?xí)蚕硪粋€(gè)退貨地址和企業(yè)資質(zhì)，拼多多的平時(shí)價(jià)，就要比淘寶的減來(lái)減去的“折扣預(yù)估價(jià)”還要再低點(diǎn)。

淘寶網(wǎng)紅店動(dòng)輒上百的女裝，在1688上幾十塊起批，在測(cè)評(píng)博主那里，甚至能看到1688上買的質(zhì)量會(huì)更好些。唐妍也會(huì)在買白牌小商品的時(shí)候，在1688和拼多多之間以圖搜同款，說(shuō)不定哪里買的就會(huì)更便宜。

阿里系內(nèi)的“互補(bǔ)”

雖然也面臨更多的套路。比如拼多多圖便宜買的暖水壺，結(jié)果轉(zhuǎn)頭在1688上就有更便宜的同款，仔細(xì)一看甚至從同一個(gè)工業(yè)園里發(fā)出。而1688的工廠貨源頭，有時(shí)候也能在拼多多上同樣的價(jià)格單件包郵拿到。拼多多品牌認(rèn)證店鋪買的衣服，轉(zhuǎn)天能在唯品會(huì)上發(fā)現(xiàn)更便宜的品牌同款。逛得久了，唐妍也從其中鉆研出各個(gè)平臺(tái)的門道，想在1688花小錢買貴貨有什么暗語(yǔ)，在拼多多哪個(gè)入口進(jìn)能領(lǐng)更多優(yōu)惠券，什么東西適合在唯品會(huì)買能拿下15天保價(jià)。當(dāng)然無(wú)一例外，淘天的貨最全，但是也貴了一點(diǎn)點(diǎn)。在吃過(guò)幾次平臺(tái)差價(jià)的小虧以后，唐妍無(wú)論想買什么，都會(huì)在各個(gè)購(gòu)物軟件上各搜一遍。哪怕是1688和拼多多這樣本身就是“平替大王”的軟件，也要常常比價(jià)——平替自有其更強(qiáng)的平替。

多比價(jià)就會(huì)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)差價(jià)翻倍也很常見

她覺得，這是目睹了各個(gè)電商平臺(tái)日常卷低價(jià)的后遺癥，如果每次都聲稱是最低價(jià)，那就再也無(wú)人可以保證雙十一的最低價(jià)。不過(guò)，無(wú)論哪個(gè)主播再聲稱自己有“全網(wǎng)最低價(jià)”，唐妍都決定自己來(lái)省錢，曾經(jīng)最愛的李佳琦也不看了，浪費(fèi)精力的購(gòu)物節(jié)也不過(guò)了，每次只買自己日常需要的東西。

各有各的難用，但是耐不住便宜

95后的田悅喜歡和姐妹一起討論購(gòu)物，平常選擇買什么，全取決于各個(gè)優(yōu)惠券群聊里的最新信息。

無(wú)論哪個(gè)品牌促銷、有沒(méi)有特價(jià)、哪個(gè)平臺(tái)能限時(shí)薅到免費(fèi)保溫杯，她都能通過(guò)群聊獲得最新消息。而群里幾十個(gè)成員，人均都有過(guò)靠?jī)?yōu)惠券和活動(dòng)“0元購(gòu)”過(guò)的戰(zhàn)績(jī)，也有豪擲五位數(shù)的雙十一剁手經(jīng)歷。這個(gè)建立于幾年前雙十一的群聊，算得上她們自己的消費(fèi)趨勢(shì)縮影。在田悅和群友的觀察中，這個(gè)雙十一好像被太多輿論八卦占據(jù)了熱度，真的到了購(gòu)物層面，又似乎比往年要安靜不少?！百?zèng)品只加了幾個(gè)小樣，其實(shí)這些都是平時(shí)能免費(fèi)領(lǐng)的東西，顯示的降價(jià)和折扣看看就好了?！碧飷傆悬c(diǎn)抱怨，并不覺得這次雙十一有什么值得買的。當(dāng)前群里已經(jīng)沒(méi)多少人在分享優(yōu)惠鏈接，而是“堅(jiān)決不在雙十一買東西”的消費(fèi)表態(tài)。

漲價(jià)還是賺到，一種新型的安撫話術(shù)

眼看著雙十一撿漏無(wú)望，大家開始集體把目光瞄向那些平時(shí)就賣得很便宜的軟件上。

例如在所有購(gòu)物軟件中，田悅盤點(diǎn)，1688從來(lái)不過(guò)雙十一，所以無(wú)所謂先買后買、什么時(shí)間買會(huì)不會(huì)更便宜。而拼多多的價(jià)格也本身就是地板價(jià)，但無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)買東西，都要專挑有保價(jià)的商品買。

不過(guò)，對(duì)熱衷省錢的年輕人來(lái)說(shuō)，他們清楚，想買便宜的商品也要付出相應(yīng)的代價(jià)。

每一次撿漏和抄底，都要付出一定的時(shí)間成本和運(yùn)氣，選擇低價(jià)的平臺(tái)買東西，也要提前做好一定的心理建設(shè)。

田悅最開始注意到1688的時(shí)候，是因?yàn)樗麄兺瞥觥耙患]”“7天無(wú)理由退換”“退貨包運(yùn)費(fèi)”功能時(shí)期，原本作為工廠貨源做批發(fā)生意的平臺(tái)，靠這幾個(gè)功能，大有一副要吸引散客的勢(shì)頭。

但她真正在平臺(tái)下了幾次單，也會(huì)逐漸發(fā)現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)對(duì)散客來(lái)說(shuō)并不是那么友好。

尤其是她很喜歡買的女裝，在這幾個(gè)平臺(tái)花小錢淘到高品質(zhì)女裝，和收到以后貨不對(duì)板想退貨卻被商家駁回的概率，時(shí)常能處于對(duì)半開。

而拼多多商品質(zhì)量好壞參半，而今天買下的東西明天就有可能突然5折甩賣，大多數(shù)情況下，也只能得到客服一句“親親實(shí)在抱歉”。退貨可以，但實(shí)在來(lái)來(lái)去去覺得麻煩。

以便宜著稱的平臺(tái)多半不存在保價(jià)

通過(guò)網(wǎng)購(gòu)省錢，商品比價(jià)并不僅僅發(fā)生在下單前，監(jiān)控買后有沒(méi)有保價(jià)、能不能退補(bǔ)差價(jià)也是其中的重要一環(huán)。買的便宜是一回事，買完后商品突然變得更便宜是另一回事。田悅算不上對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)很滿意，也會(huì)想念自己的之前經(jīng)常光顧的淘寶金冠女裝店鋪，但是誰(shuí)讓自己消費(fèi)降級(jí)了呢，她還是會(huì)選擇在低價(jià)平臺(tái)買基礎(chǔ)款，如果偶爾有特別喜歡的款式再去淘寶買。對(duì)于她而言，購(gòu)物節(jié)已經(jīng)可有可無(wú)，因?yàn)榈蛢r(jià)心智滲透到了日常生活中的每一天。

線下也開始反向包圍線上

購(gòu)物節(jié)讓人疲憊，更讓人焦慮。不參加感覺錯(cuò)過(guò)了一個(gè)億，參加了又覺得沒(méi)省到。消費(fèi)者如果疲于應(yīng)對(duì)大可以不逛不看不消費(fèi)，但對(duì)電商從業(yè)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)物節(jié)之下不允許出一個(gè)逃兵。瀟瀟做了4年電商人，對(duì)她來(lái)說(shuō)一年只分兩場(chǎng)大促，一場(chǎng)是1-6月另一場(chǎng)7-12月。拋開618和雙11這種大型購(gòu)物節(jié)不算，年貨節(jié)、四季上新、38女神、88會(huì)員、99超值購(gòu)，國(guó)內(nèi)節(jié)氣國(guó)外節(jié)日都有對(duì)應(yīng)的活動(dòng)，連春秋都各有一場(chǎng)開學(xué)季促銷。購(gòu)物節(jié)永不落幕，電商人常年通宵。她也在連續(xù)加班半個(gè)月后明白，為什么面試時(shí)候HR會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)公司有非常到位的員工關(guān)懷和下午茶，下午三點(diǎn)的咖啡和免費(fèi)的晚餐，都是把她留在寫字樓加班的魚餌。

密集的購(gòu)物節(jié)，無(wú)論規(guī)模大小，都會(huì)讓電商人、商家和消費(fèi)者都陷入集體疲勞。無(wú)法克制的使用低價(jià)武器，就像持續(xù)刺激味蕾一樣，所有參與者的闕值也會(huì)不斷提高。她承認(rèn)，今年的雙十一，已經(jīng)肉眼可見的失去了所有力氣和手段。

這場(chǎng)購(gòu)物節(jié)中到底誰(shuí)才是贏家

每點(diǎn)進(jìn)一個(gè)購(gòu)物軟件，都會(huì)被塞上滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)膬?yōu)惠券，但拆開才發(fā)現(xiàn)，紅包只是看著厚，里面實(shí)際全是促銷傳單。與此同時(shí)，線下生活已經(jīng)找回了自己的性價(jià)比。除了日常低價(jià)平臺(tái)，電商們又多了線下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

早從去年開始，無(wú)論永輝、盒馬還是更老牌的超市，都開始不同程度開啟了折扣模式。這兩天北京首家被胖東來(lái)爆改的永輝超市，門口排隊(duì)的人已經(jīng)比景區(qū)還要多。

曾經(jīng)很多人傾向線上消費(fèi)，是因?yàn)橛X得線上更便宜也更好掌控。但當(dāng)折扣店席卷各線城市時(shí)，無(wú)論生活用品，還是橫掃一線城市的好特賣，都讓雙十一大促顯得沒(méi)有那么必要。

一個(gè)普通消費(fèi)者在線下購(gòu)物，先被現(xiàn)在線下價(jià)格有多便宜震驚，再親手掃貨進(jìn)購(gòu)物車。所見即所得，即買即用，這種即時(shí)的滿足感，總比線上更踏實(shí)點(diǎn)，不再有等候快遞的空虛感，帶著滿滿的購(gòu)物袋回家。曾經(jīng)“全網(wǎng)最低價(jià)”，但是現(xiàn)在可能已經(jīng)包括不了線下生活。

這時(shí)候再回頭看向互聯(lián)網(wǎng)，每天都在上演流量輪流轉(zhuǎn)。

今年是大主播集體沉寂的一年，眾多網(wǎng)紅主播已經(jīng)在雙十一前折戟沉沙。各個(gè)購(gòu)物平臺(tái)也開始心照不宣地不再卷價(jià)格，只默默將戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，最后也導(dǎo)致了史上時(shí)間最長(zhǎng)的雙十一誕生。但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論打著什么名頭、多長(zhǎng)時(shí)間、有什么新的滿減機(jī)制，都不如切切實(shí)實(shí)少點(diǎn)花樣，安安靜靜立減最爽快。

結(jié)語(yǔ)

每個(gè)不想過(guò)雙十一的消費(fèi)者，大概率都有一個(gè)在購(gòu)物節(jié)狂買狂算的過(guò)去。

抄作業(yè)、加群聊、在網(wǎng)上發(fā)貼求拼單，一切都為了用最劃算的價(jià)格，從紙巾到手機(jī)，從家電到護(hù)膚品，那個(gè)時(shí)候確實(shí)是快樂(lè)的，既有真正省到錢的開心，也有集體過(guò)節(jié)的參與感。

但在過(guò)去平臺(tái)和商家集體卷向性價(jià)比的風(fēng)向下，想省錢和買到便宜貨不用再等到一個(gè)特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

時(shí)間倒退幾年，雙十一有句非常響亮并奏效的口號(hào)：錯(cuò)過(guò)就要再等一年。

曾經(jīng)一年一度的購(gòu)物節(jié)的確可以刺激人們的消費(fèi)神經(jīng)， 但頻繁的購(gòu)物節(jié)只會(huì)讓人在麻木之余問(wèn)出一句：有完沒(méi)完？

當(dāng)日常低價(jià)平臺(tái)和線下折扣消費(fèi)一起包圍這個(gè)雙十一的時(shí)候，沒(méi)有人可以確保下一次還是否必要。