全球奢侈品巨頭路易威登（LVMH）集團(tuán)的最新財報顯示，以我國為主的亞洲（不含日本）市場銷售額繼續(xù)下滑，第三季度同比跌幅擴(kuò)大至16%，反映出國內(nèi)奢侈品需求的急速降溫。

根據(jù)該集團(tuán)10月15日發(fā)布的財報來看，今年第三季度全球營收為190.7億歐元，同比下降3%，這是自新冠病毒以來首次出現(xiàn)季度銷售下滑。

分析普遍認(rèn)為，中國和日本市場的需求急劇減少是主要原因。

其中，LVMH在我國的市場表現(xiàn)尤為低迷。

今年以來，LVMH在亞洲市場銷售額持續(xù)惡化，前兩季度分別下滑6%和14%，而第三季度的跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大至16%。

LV在我國市場的變化，深刻反映了我國高收入群體對消費的看法。

相較于受到新冠病毒重挫的前兩年，2023年是我國奢侈品強勁復(fù)蘇的一年。LV在亞洲（不含日本）的銷售額于2023年貢獻(xiàn)了267億歐元，年增長12%，占據(jù)集團(tuán)總營收的31%。

不過從2023年各季度的同比增長來看，增長勢頭已經(jīng)逐漸放緩，這也給LV今年的下跌，埋下伏筆。

按照傳統(tǒng)的觀念，奢侈品往往擁有比宏觀經(jīng)濟(jì)更強的抗周期性；哪怕是各項經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)表現(xiàn)疲軟，奢侈品消費一般不太會隨之波動，但今年的國內(nèi)各大奢侈品品牌的表現(xiàn)，都已經(jīng)開始無限貼近宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)。

換言之，LV不是今年唯一在國內(nèi)賣不動的品牌。

受到宏觀上消費降級的影響，多個在華奢侈品品牌今年開始撤離、裁員或關(guān)閉分店。例如LVMH旗下彩妝品牌貝玲妃7月就傳出大裁員，時尚奢品平臺頗特6月份也傳出解散國內(nèi)公司的消息。

消費降級，最早是從低收入群體開始蔓延開的，因為他們的抗風(fēng)險能力更弱，一旦遇到任何風(fēng)險，收入都會受到非常明顯的變化。

但隨著房地產(chǎn)市場的不斷下跌，房子帶來的財富縮水效應(yīng)已經(jīng)波及到中產(chǎn)和富有群體，他們的財富開始減少，在沒有更好投資渠道的情況下，消費降級也成了他們的首選。

春江水暖鴨先知，現(xiàn)在從低到高，似乎都“感受”到了。

在過去，我國一度是奢侈品品牌的兵家必爭之地。根據(jù)國際咨詢公司貝恩今年1月發(fā)布的報告來看，2017年至2021年，我國內(nèi)地奢侈品市場在五年時間里增長了兩倍。

但到了2022年，我國奢侈品市場急劇放緩，銷售額出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑，雖然2023年有所反彈，但仍未能回到2021年的高點。

而那一年，正是我國房地產(chǎn)的至高點。

買房是增值、是投資，房價上漲，自己的財富也跟著水漲船高；對許多富有群體而言，入手不動產(chǎn)在過去一度是最好的投資。

但隨著房價從2021年高點開始一路下跌，房子變成了“燙手山芋”，持有越多越久，虧損反而越多，大量的房子開始出現(xiàn)在二手市場，即便好運變現(xiàn)了，但虧損依然也存在。

房子虧損了，除了影響到財富的高低，更重要的還是現(xiàn)金流和收入的問題。

過去一年，我國個稅出現(xiàn)了不同程度的下滑，這也反映到人們的收入水平狀況，當(dāng)收入開始下滑，房子開始縮水，消費降級就成了必然。

而對高收入群體來說，內(nèi)需不足，企業(yè)利潤下滑，自己的收入也會跟著受到影響，于是乎消費降級成了幾乎所有收入階層的唯一共識。

而奢侈品消費，從來就不是必需品。

當(dāng)收入遭受越來越大的不確定性，甚至是債務(wù)負(fù)擔(dān)加重，股票套牢或月供壓力加大的時候，消費者的首要選擇往往是削減非必要開支。

而奢侈品消費，從來就不是必要的。

在國內(nèi)市場競爭激烈之際，國際奢侈品品牌若持續(xù)漲價，對性價比越來越敏感的消費者，也會轉(zhuǎn)買同類替代品。

在同樣的品牌之下，價格更便宜的海外消費，無疑也是一個熱門選擇。

銷售額下降，對奢侈品而言，其實也沒有太多的應(yīng)對方法，降價看起來是一個選擇，但對品牌而言，這可能也會稀釋品牌自身的價值。

在10月16日的財報會議上，LV首席財務(wù)官吉奧尼就表示，他仍對中國市場潛力有信心，不會因當(dāng)前需求降溫而改變策略，尤其推出低價新品會是一個錯誤。

但日本的經(jīng)驗已經(jīng)告訴我們，當(dāng)消費降級成為全社會共識的時候，就會涌現(xiàn)更多像“無印良品”、亦或是“優(yōu)衣庫”這樣的平價品牌出現(xiàn)，而不是奢侈品。

絕對的性價比，意味著絕對的價格敏感。

消費降級的下行趨勢，恐怕還會持續(xù)相當(dāng)長一段時間；目前我國的PPI（工業(yè)品出廠價格指數(shù)）已經(jīng)連續(xù)下降了23個月，差不多是兩年的時間。

這對一個工業(yè)大國來說，意味著什么不言而喻。

它意味著絕對的供大于求，意味著產(chǎn)能的過剩；今天出臺的刺激消費策略，也更多是家電補貼和電動汽車補貼，對奢侈品來說，它在我國消費領(lǐng)域的重要性，尤其是考慮到拉動就業(yè)的促進(jìn)作用，是非常有限的。

因此，即便后續(xù)我們推出其他領(lǐng)域的刺激消費措施，也很難對奢侈品消費的刺激起到?jīng)Q定性作用；在消費領(lǐng)域“百廢待興”之下，有太多行業(yè)需要補貼刺激了，但奢侈品消費，一定不是優(yōu)先級最高的。

盡管奢侈品消費具有更強的抗周期性，但在絕對的經(jīng)濟(jì)周期面前，奢侈品消費的下滑，似乎也已經(jīng)成為一個必然的趨勢。

根據(jù)貝恩公司的報告，我國擁有近10萬名凈資產(chǎn)超過3000萬美元的高凈值人士，在人數(shù)上僅次于美國，這些人的購買力雖然沒有受到太大的損失，但隨著宏觀上的經(jīng)濟(jì)變化，他們可能也會轉(zhuǎn)向更低調(diào)更安靜的奢華風(fēng)格、投資品，以及“更微妙”和不那么引人注目的奢侈品。

不顯山不露水，藏富于民，可能是這些高凈值人士如今的追求。

這也和最近幾年的共同富裕有異曲同工之妙。在打擊炫富、勸阻任何形式的拜金主義后，對我國消費者的“奢侈品恥辱”心態(tài)也起到了一定的促進(jìn)作用。

商業(yè)化時代，過去人們所追求的差異化和個性化的消費體驗，其中又以奢侈品最盛；在今天這樣一個普遍性的消費降級背景下，富有群體的消費能力最強，但隨著他們的消費行為開始變得保守，未來消費如何復(fù)蘇，又如何刺激，值得我們高度關(guān)注。

當(dāng)中產(chǎn)之上的群體都開始變得保守的時候，對未來的期望和預(yù)期，正在形成一股罕見的全民共識；而這種共識，對整個消費的復(fù)蘇和恢復(fù)，是極其不利的。

end.

作者：羅sir，關(guān)心經(jīng)濟(jì)、社會和我們這個世界的一切；好奇事物發(fā)展背后的邏輯，樂觀的悲觀主義者。