又是一年雙11，雖然整體的市場(chǎng)關(guān)注聲量遠(yuǎn)不如以往，但從各大平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，這一波促銷讓很多品類迎來(lái)了下半年最大的爆發(fā)。值得關(guān)注的是，消費(fèi)電子領(lǐng)域，在節(jié)日促銷之外，國(guó)補(bǔ)的加持，推動(dòng)了更多人的換機(jī)熱情。

其中，手機(jī)市場(chǎng)在今年前三季度持續(xù)回暖后，此次雙十一的表現(xiàn)也算可圈可點(diǎn)。不僅如此，上月底到現(xiàn)在，多家品牌都發(fā)布了驍龍8至尊版旗艦新機(jī)，在AI的助力下，也激發(fā)了很多消費(fèi)者的換機(jī)欲望。

雖然雙十一期間整體手機(jī)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)沒(méi)有出來(lái)，但是從各家發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，大家都是“第一”、“冠軍”，拿了不少獎(jiǎng)狀，可以回去好好做匯報(bào)。而拋開(kāi)表面的數(shù)據(jù)來(lái)看，也發(fā)現(xiàn)了三個(gè)主要的變化之處：AI手機(jī)加速普及，今年成交額增長(zhǎng)超100%；蘋(píng)果依舊是單品和銷售額狀元，但霸榜風(fēng)光不再，讓小米搶了C位；高端手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)更為明顯，但榜單前列中，蘋(píng)果之外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌也就只有華為和小米能打。

“隨著高品質(zhì)用戶的增長(zhǎng)，高端機(jī)仍是未來(lái)利潤(rùn)和增長(zhǎng)的最大看點(diǎn)，之前國(guó)產(chǎn)手機(jī)通過(guò)折疊屏加速向上突圍，但就目前來(lái)看，和蘋(píng)果的差距還很大”，某品牌市場(chǎng)人員對(duì)說(shuō)道，“其實(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品力已經(jīng)很強(qiáng)了，但奈何蘋(píng)果的品牌力太厲害，單純的依靠高端旗艦機(jī)銷量都那么高，只能說(shuō)國(guó)產(chǎn)品牌需要更努力，市場(chǎng)才能被更好的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品教育?！?/p>

定語(yǔ)足夠多，大家都是冠軍

根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約7158萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)8.9%，延續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。從銷量上來(lái)看，三季度國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)也是迎來(lái)了增長(zhǎng)，連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比正增，并有望實(shí)現(xiàn)五年來(lái)的首次年增長(zhǎng)。

IDC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔對(duì)指出，自去年四季度以來(lái)，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)步回升，過(guò)去三年積壓的換機(jī)需求逐步釋放，許多用戶已到了不得不換手機(jī)的時(shí)候，經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素并未明顯抑制換機(jī)需求。

雙十一期間，國(guó)產(chǎn)品牌加大宣傳力度，疊加國(guó)補(bǔ)，在年底前沖一波銷量。而在雙十一結(jié)束之后，我們發(fā)現(xiàn)，和往常一樣，大家都有美好的收獲，冠軍、TOP1等字眼充斥著戰(zhàn)報(bào)，增長(zhǎng)的數(shù)字則成了配菜。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這種“冠軍喜報(bào)”早已習(xí)以為常，就算表現(xiàn)平平，但總有一個(gè)定語(yǔ)能夠?qū)?shù)據(jù)拔高。

部分品牌雙11戰(zhàn)報(bào)

小米作為第一波發(fā)戰(zhàn)報(bào)的品牌，今年雙十一全渠道累計(jì)支付金額已破319億，不僅僅是手機(jī)，電視、家電等產(chǎn)線也都是小米的優(yōu)勢(shì)，每一年的銷售額和銷量放在所有品牌中，也是很搶眼的。

對(duì)比去年，小米列出了更多的第一字眼，比如包攬?zhí)熵垏?guó)產(chǎn)手機(jī)品牌累計(jì)銷量/銷額雙第一，斬獲京東平臺(tái)手機(jī)品牌銷量第一，包攬拼多多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌 累計(jì)銷量/銷額雙第一，抖音、快手等平臺(tái)也都有多個(gè)第一。作為全球第三的手機(jī)品牌，今年小米無(wú)論是高端旗艦還是走量的紅米，都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，而且增長(zhǎng)的幅度也都很高，今年雙十一的第一頭銜多也并不奇怪。

相比較小米，榮耀的戰(zhàn)報(bào)則發(fā)布的有些早，統(tǒng)計(jì)的是截止到10日23點(diǎn)59分59秒的數(shù)據(jù)。其中，榮耀Magic7獲天貓、京東、抖音、快手平臺(tái)新品手機(jī)銷量冠軍，榮耀Magic Vs3獲京東平臺(tái)大折疊手機(jī)銷量冠軍等。今年上半年，榮耀的勢(shì)頭還挺猛的，尤其是在新興市場(chǎng)，但三季度的表現(xiàn)有些拉垮，同比有些下滑，在擴(kuò)張期遇到了一定挑戰(zhàn)。

小米、榮耀之外，vivo也有著天貓6000元以上價(jià)位段安卓手機(jī)榜銷量第一的頭銜，紅魔則是硬核游戲手機(jī)TOP1。魅族雖然手機(jī)沒(méi)能拿到冠軍，但是AR眼鏡的表現(xiàn)還挺好，StarV品牌斬獲京東、天貓、抖音智能眼鏡品類全冠軍。

當(dāng)然，也并不是所有的手機(jī)廠商都發(fā)布了戰(zhàn)報(bào)，OPPO、一加今年就沒(méi)太多的發(fā)聲。另外，市場(chǎng)關(guān)注度最高的華為這次也依舊低調(diào)，有網(wǎng)友猜測(cè)估計(jì)是在著力準(zhǔn)備即將發(fā)布的華為Mate70系列。

蘋(píng)果依舊強(qiáng)勢(shì)，但被小米“阻止”了又一次霸榜

作為全球第二的智能手機(jī)品牌，蘋(píng)果今年也是照例沒(méi)發(fā)布關(guān)于雙十一的成績(jī)單。按照往年的情況，各大平臺(tái)的補(bǔ)貼，加上新品的發(fā)布和上一代的優(yōu)惠，蘋(píng)果每年都是消費(fèi)者最愿意購(gòu)買的品牌之一。

什么值得買數(shù)碼行業(yè)負(fù)責(zé)人張志遠(yuǎn)對(duì)指出，今年雙11，手機(jī)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出積極的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，GMV實(shí)現(xiàn)超過(guò)20%的增長(zhǎng)，特別是iPhone 16 Pro 系列機(jī)型表現(xiàn)尤為突出，相較于基礎(chǔ)系列更受消費(fèi)者歡迎，推動(dòng)了iPhone整體客單價(jià)同比提升高達(dá)38%，反映出消費(fèi)者對(duì)高端手機(jī)的強(qiáng)烈需求。

從單品銷量榜來(lái)看，iPhone16 Pro系列的兩款產(chǎn)品牢牢占據(jù)前兩名的位置，標(biāo)準(zhǔn)版iPhone16也排在了第四名。對(duì)比iPhone15系列，今年的iPhone16系列整體上的升級(jí)不多，但由于AI的加成，加上增加了一些新設(shè)計(jì)，還是吸引到很多用戶的關(guān)注，即便是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)還用不了蘋(píng)果AI。

此前，在業(yè)績(jī)會(huì)上，庫(kù)克透露，iPhone 15的銷售比同期14系列更強(qiáng)，而16系列的銷售又比15強(qiáng)。他還指出，Apple Intelligence的表現(xiàn)，會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)iPhone 16系列的銷量。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，iPhone 16系列的發(fā)售，讓蘋(píng)果公司今年9月手機(jī)出貨量增長(zhǎng)6%。

不過(guò)，雖然蘋(píng)果在此次雙十一的表現(xiàn)很強(qiáng)勢(shì)，但對(duì)比往年，也是有些下滑。這次單品銷量的第三名是Redmi K70至尊版，而往年蘋(píng)果則是霸榜包攬前三名。不僅如此，在品牌銷量累計(jì)榜上，蘋(píng)果也是被小米超過(guò)，被搶走了第一的位置。來(lái)自京東手機(jī)競(jìng)速榜顯示，小米、蘋(píng)果、榮耀位居品牌銷量榜的前三名。

雙11京東手機(jī)競(jìng)速榜單

雙十一只是一場(chǎng)階段性的促銷，但整體的表現(xiàn)還是能說(shuō)明一些問(wèn)題。蘋(píng)果不再霸榜，代表著國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，同時(shí)也說(shuō)明了蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)吸引力的下滑。自從去年以來(lái)，華為的回歸，加上小米在高端的突圍，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)受到了較大的打擊，包括手機(jī)等多款產(chǎn)品。

蘋(píng)果三季度報(bào)顯示，在通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品渠道策略以及推出AI之后，蘋(píng)果在各個(gè)主要地區(qū)市場(chǎng)的銷售開(kāi)始回暖，基本都已經(jīng)回到了正增長(zhǎng)的軌道，除了中國(guó)市場(chǎng)。了解到，過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，為了刺激中國(guó)市場(chǎng)的銷售，蘋(píng)果采取了一系列的措施，其中就包括降價(jià)以及渠道變革。單從iPhone的售價(jià)來(lái)看，今年年初開(kāi)始，多個(gè)渠道就開(kāi)始了降價(jià)。

不僅如此，蘋(píng)果還進(jìn)行了一系列的渠道改革。IDC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔對(duì)指出，蘋(píng)果中國(guó)區(qū)從去年底開(kāi)始進(jìn)行以“真實(shí)零售”為目標(biāo)的渠道改革，通過(guò)改變分貨規(guī)則，減少代理商分銷業(yè)務(wù)，增加即時(shí)零售為代表的線上業(yè)務(wù)，來(lái)減少中間環(huán)節(jié)，保證正規(guī)渠道的利益以及產(chǎn)品是真實(shí)銷售給消費(fèi)者，而不是存在大量違規(guī)分貨，減少一些非合法渠道也能獲得大量貨源的情況。

從市場(chǎng)反饋來(lái)看，蘋(píng)果這一系列調(diào)整還是有用的，三季度重回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前五就是最好的證明。但是，面對(duì)華為和小米等國(guó)產(chǎn)片的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，蘋(píng)果還是缺少一些創(chuàng)新去刺激人們購(gòu)買。不知道到年底和明年年初，蘋(píng)果是否又會(huì)降價(jià)也刺激一波銷量。

值得注意的是，除了各種刺激計(jì)劃，庫(kù)克本人也是在今年多次來(lái)華，走訪代工廠以及與果粉進(jìn)行交流。對(duì)于即將退休的庫(kù)克來(lái)說(shuō)，為了提振業(yè)績(jī)，可以說(shuō)也是拼了。

AI手機(jī)翻倍增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌高端機(jī)還是差火候

除了關(guān)注品牌之間的變化之外，在AI大模型的助推下，AI手機(jī)也成為一個(gè)單獨(dú)的品類。在京東、天貓等平臺(tái)，都可以看到AI手機(jī)專屬的分類。最近，包括榮耀、iQOO、OPPO、一加、vivo 和小米等品牌都推出了旗艦新品，在硬件規(guī)格和軟件功能上都有顯著進(jìn)展，包括智能AI功能的應(yīng)用。

從最終的數(shù)據(jù)上來(lái)看，AI手機(jī)的成交額增長(zhǎng)也超過(guò)了100%。“紅米K70至尊版、真我GT7 Pro、小米15、榮耀Magic7、iQOO13等新老安卓機(jī)型成為大促期間的熱賣單品，這些手機(jī)普遍具備更先進(jìn)的AI助手等功能，成為消費(fèi)者在選擇手機(jī)時(shí)最關(guān)注的核心要點(diǎn)?！睆堉具h(yuǎn)說(shuō)道。

在《AI OS再進(jìn)化，只有蘋(píng)果、華為能做成真正的AI Phone？》一文中，指出，手機(jī)與AI的融合，正在從底層改變產(chǎn)品的研發(fā)邏輯。和去年不同的是，AI不再是OS的附屬品，而是和系統(tǒng)進(jìn)一步深度融合，從底層應(yīng)用去重構(gòu)原有的體驗(yàn)。這些更新奇的體驗(yàn)，也成為消費(fèi)者選擇AI手機(jī)以及愿意去換機(jī)的原因。

與此同時(shí)，AI手機(jī)的價(jià)格也在下放，正在加速普惠。根據(jù)Counterpoint Research發(fā)布的數(shù)據(jù)，GenAI智能手機(jī)的出貨量預(yù)計(jì)到2028年將超過(guò)7.3億部，是2024年預(yù)計(jì)出貨量的三倍多。到2028年，售價(jià)超過(guò)250美元的智能手機(jī)中，每10部中就有9部將具備GenAI功能。不過(guò)，在2024年和2025年，高端智能手機(jī)市場(chǎng)（批發(fā)價(jià)超過(guò)600美元）預(yù)計(jì)將成為GenAI智能手機(jī)出貨量的主要推動(dòng)力，占總出貨量的80%左右。

AI之外，今年雙11還有一個(gè)特點(diǎn)，那就是高端市場(chǎng)持續(xù)回暖，這點(diǎn)也和今年整體的手機(jī)市場(chǎng)趨勢(shì)一致。來(lái)自天貓的數(shù)據(jù)顯示，自10月21日開(kāi)賣以來(lái)，4000元檔以上國(guó)產(chǎn)安卓手機(jī)旗艦成交額同比去年同周期增長(zhǎng)57%。與前幾年比拼數(shù)量的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”不同，近兩年手機(jī)品牌集體沖擊高端市場(chǎng)，在硬件性能、影像技術(shù)、AI 功能等方面加碼投入，以激活消費(fèi)者換機(jī)動(dòng)力。

還一個(gè)數(shù)據(jù)可以證明高端機(jī)市場(chǎng)的增加，今年三季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)2%，而收入則增長(zhǎng)了10%，平均售價(jià)增長(zhǎng)7%。收入和平均售價(jià)均創(chuàng)下歷史新高。當(dāng)初，在市場(chǎng)下行的時(shí)候，高端市場(chǎng)受到的影響最小，并有著不錯(cuò)的增長(zhǎng)。中國(guó)市場(chǎng)亦是如此，2024年上半年，售價(jià)超過(guò)600美元的手機(jī)市場(chǎng)銷售同比增長(zhǎng)了8%，而整體市場(chǎng)則增長(zhǎng)了4%。

可以說(shuō)，更高端的市場(chǎng)，除了更高的利潤(rùn)之外，也代表著更穩(wěn)定的消費(fèi)人群以及增長(zhǎng)，抗風(fēng)險(xiǎn)性也更強(qiáng)，這也是為何大家都想擠破腦袋沖進(jìn)來(lái)的原因。只是，最后能做到的很少。單就市場(chǎng)份額來(lái)看，蘋(píng)果是高端市場(chǎng)的絕對(duì)霸主，國(guó)產(chǎn)品牌的對(duì)抗性則要差很多。

京東雙十一榜單顯示，6000元以上價(jià)位的手機(jī)單品總銷量排行中，除了華為和小米，沒(méi)有一個(gè)別的國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入到前十名。從全價(jià)位段的銷量前十名來(lái)看，蘋(píng)果占據(jù)了四席，除了小米15是中高端機(jī)，其它進(jìn)入榜單的都是走量的中端高性價(jià)比產(chǎn)品。

可喜的一點(diǎn)是，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始發(fā)力高端市場(chǎng)，尋求更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略，包括大折疊屏的積極布局，也是一種方式。只是，高端的建立不止是要配置高，更考驗(yàn)的是綜合產(chǎn)品力以及品牌力，需要抓準(zhǔn)高端受眾的心里以及實(shí)際需求。（本文首發(fā)于，作者｜杜志強(qiáng)，編輯｜鐘毅）