今年“雙11”購物節(jié)期間，白酒企業(yè)與電商平臺的矛盾顯著升級，引發(fā)廣泛關注。

在“雙11”期間，多個電商平臺通過各類優(yōu)惠券和補貼，使得多款白酒產(chǎn)品的售價跌破歷史最低價。例如，飛天茅臺的價格一度降至2055元/瓶，比線下批發(fā)價低了170元。白酒企業(yè)通過多級經(jīng)銷商制嚴格把控價格，而電商平臺的低價銷售嚴重沖擊了這一價格體系，壓縮了經(jīng)銷商的利潤空間。同時，電商平臺上的假酒問題頻發(fā)，進一步損害了白酒企業(yè)的品牌形象。

業(yè)內人士指出，面對白酒消費市場的疲軟和渠道利潤空間的縮小，一些庫存壓力大、規(guī)模較小的經(jīng)銷商會選擇線上低價促銷。但“雙11”過后，千元價格帶的多款知名白酒價格開始回升。飛天茅臺的價格在經(jīng)歷短暫下跌后，也迅速回升至2220元/瓶。

針對與電商平臺的矛盾，白酒企業(yè)開始積極尋求解決方案。白酒行業(yè)分析師蔡學飛認為，電商平臺已成為企業(yè)重要的分銷渠道，但低價引流沖擊了企業(yè)的價格體系，且電商平臺缺乏約束，損害了消費者利益。他建議白酒企業(yè)應主動與電商平臺達成戰(zhàn)略合作，加強監(jiān)管，引導其規(guī)范經(jīng)營。同時，白酒企業(yè)也應培養(yǎng)自己的直播間，打造品牌口碑，提升電商銷售的主動權。

酒業(yè)分析師肖竹青則建議，白酒企業(yè)應區(qū)別線上和線下的經(jīng)營產(chǎn)品，并組織專業(yè)團隊全天候監(jiān)控全網(wǎng)指定品牌的推銷話術、價格、客訴、防偽打假等事項。針對不法電商平臺銷售高仿產(chǎn)品或甩賣酒廠普銷產(chǎn)品等行為，白酒企業(yè)應組織專業(yè)力量予以處理。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但白酒行業(yè)的未來發(fā)展依然可期。多家頭部上市白酒企業(yè)今年加大了分紅力度，貴州茅臺更是創(chuàng)下了同期分紅新高。國盛證券發(fā)布的研報認為，在政策帶動消費改善的背景下，白酒板塊的估值有望迎來修復。國泰君安證券也表示，隨著國內財政政策導向積極，市場對國內消費需求修復、地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈企穩(wěn)的預期持續(xù)升溫，白酒作為高端消費和典型的順周期行業(yè)，具備顯著的需求修復彈性。