文 | 表外表里 ，作者 | 周霄 譚鳩云，編輯 | 曹賓玲 付曉玲 慕沐
“盈利能力可能在長期內(nèi)逐漸降低”“和同行的劣勢(shì)將繼續(xù)存在”……拼多多高管在最新電話會(huì)議上的幾句話，引來了一片嘩然。
這也不難理解，2024Q3拼多多營收規(guī)模不及預(yù)期，增速也從年初的130%高點(diǎn)驟跌至44%；盈利能力大縮水，經(jīng)營利潤率環(huán)比降了近10個(gè)百分點(diǎn)。
過去的業(yè)績表現(xiàn)，已經(jīng)“雷”到了大家，未來預(yù)期還被“潑冷水”，市場多少有點(diǎn)繃不住。
然而，對(duì)這些紛擾，拼多多可能并不在意。
上季度，其就開始管理大家的預(yù)期，“利潤下滑無可避免”“未來幾年沒有回購或者分紅”……
畢竟同行一窩蜂卷向低價(jià)，“中概神話”本身就很難再延續(xù)。更何況，現(xiàn)在整個(gè)電商業(yè)內(nèi)，“唯低價(jià)論”已經(jīng)不靈了。
這一季的業(yè)績，是拼多多“求變心切”的結(jié)果。
一、鐵面拼多多，突然和藹了
“相比財(cái)務(wù)結(jié)果，我們更看重生態(tài)系統(tǒng)投資的長期利益。在過去的季度，我們的費(fèi)用減免和商戶支持政策，得到了相關(guān)方的積極反饋?！?/p>
給市場兜頭澆了一盆“冷水”后，拼多多管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)上的大部分時(shí)間，都用來強(qiáng)調(diào)、解析平臺(tái)對(duì)商家的扶持。
這里面，最引人矚目的改變有兩點(diǎn)：
·給「僅退款」松綁：平臺(tái)成立專項(xiàng)售后團(tuán)隊(duì)監(jiān)測惡意訂單，針對(duì)爭議訂單允許商家不限次數(shù)申請(qǐng)售后。
·打破以往低價(jià)內(nèi)卷的流量機(jī)制：加大全站推廣力度，給白牌商家除了卷價(jià)格之外的流量獲取渠道。
“極致內(nèi)卷”機(jī)制的締造者突然“慈眉善目”起來，原因很簡單，就是舊打法不靈了。
可以看到，今年“雙11”，各平臺(tái)不再比拼“全網(wǎng)最低價(jià)”，而是錨著“用戶體驗(yàn)優(yōu)化”使力——微信支付接入淘天，支付寶入駐京東，支持絲滑切換；簡化流程、優(yōu)化售后，保障購買暢通。
這明顯是迎合消費(fèi)端購物習(xí)慣的變化，如下圖，當(dāng)下全網(wǎng)用戶消費(fèi)最關(guān)注的不再只是價(jià)格，還有購物體驗(yàn)和產(chǎn)品品質(zhì)。
面對(duì)這樣的趨勢(shì)，拼多多以往卷低價(jià)、嚴(yán)控商家的機(jī)制，就有點(diǎn)“不合時(shí)宜”了。
公開報(bào)道顯示，一味卷低價(jià)下，拼多多中小商家的銷售毛利率僅在20%-30%，較其他平臺(tái)低10-15個(gè)點(diǎn)。
這一定程度擠壓了商品質(zhì)量和體驗(yàn)，如有工廠人士表示，“在現(xiàn)有低價(jià)機(jī)制下，工廠只會(huì)用最差的材料去生產(chǎn)拼多多的產(chǎn)品”。
不僅如此，低價(jià)導(dǎo)向也讓平臺(tái)更偏向爆款打造，這使得平臺(tái)客戶大多都是低價(jià)格引來的一次性客人，難以形成復(fù)購，很難撬動(dòng)商家的經(jīng)營動(dòng)力。
供給與需求錯(cuò)配下，即便拼多多仍在發(fā)力生鮮等高復(fù)購品類，消費(fèi)頻次也很難像前兩年一樣高速攀升。數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年，拼多多的人均訂單數(shù)量僅從70漲到了80。
而客單價(jià)，據(jù)5月的專家紀(jì)要，保持價(jià)格力下，去年甚至比兩年前還下降了，今年估計(jì)也不會(huì)超過45塊。
兩項(xiàng)疊加，其商品銷售收入將不可避免地面臨著下滑預(yù)期。
過度內(nèi)卷下，能玩得轉(zhuǎn)的只剩腰部以上或者“家里有廠”的商家，新入駐的商家也越來越難立足，“階級(jí)固化”態(tài)勢(shì)顯現(xiàn)。
這樣一來，很多中小商家即便花錢投流也效果一般。而這顯然會(huì)影響商家的投流積極性，如下圖，白牌商家占比超過65%、數(shù)量高達(dá)780萬的拼多多，傭金收入?yún)s在持續(xù)走低。
如此看下來，也就不難理解拼多多當(dāng)下為何“求變”心切了。但這種調(diào)整，可能會(huì)在一定程度上影響拼多多短期的財(cái)報(bào)表現(xiàn)。
畢竟，機(jī)制調(diào)整下，生態(tài)的扭轉(zhuǎn)需要時(shí)間，而在此之前其需要面對(duì)的是：用戶體驗(yàn)尚未大幅優(yōu)化帶來額外增長，中小商家投流意愿仍在滲透的過渡期。
不過，拼多多的改變也不止這一個(gè)，其同時(shí)也在調(diào)整平臺(tái)的商家結(jié)構(gòu)。
二、9塊9起家后，想討好縣城中產(chǎn)
拼多多不甘再當(dāng)“白牌平替”代名詞、覬覦大牌的野心早已路人皆知，但最近一段時(shí)間，其拉攏品牌商家的心情似乎格外迫切。
5月的專家會(huì)議透露，拼多多希望品牌商品能夠占總GMV的60%以上，相當(dāng)于淘寶天貓的水平。
拼多多也不是說說而已，可以看到，其APP首頁底部Tab2為直播入口，明顯偏向有條件做直播的品牌商家；百億補(bǔ)貼等高流量頻道，也增多了品牌商品的曝光位，不再“唯低價(jià)論”。
如此討好品牌商家，或許是因?yàn)槠炊喽嘈岬搅讼M(fèi)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。
今年雙十一，某平臺(tái)一款售價(jià)399元的人體工學(xué)鼠標(biāo)，被四五線用戶買爆，日銷環(huán)比增長了5倍?！靶℃?zhèn)青年”也狂買大牌數(shù)碼、高端服飾，近半數(shù)消費(fèi)金額超過了千元。
數(shù)據(jù)顯示，主要三四線城市社零增速已經(jīng)高于一二線城市，低線城市居民已然扛起了消費(fèi)升級(jí)的大旗。
基于此，山姆、Lululemon等“中產(chǎn)配套”，加速下沉。在低價(jià)上卷生卷死的電商玩家，也面向下沉市場，把品質(zhì)與消費(fèi)體驗(yàn)重新擺上臺(tái)面。
但大好的機(jī)遇，放到拼多多面前，卻變成了“危機(jī)”。
五環(huán)外起家的底色、9塊9包郵的標(biāo)簽，讓許多品牌對(duì)拼多多避之不及，去年網(wǎng)傳耐克官方將入駐拼多多，嚇得耐克連夜辟謠，趕緊撇清關(guān)系。
畢竟品牌在電商上除了賣貨，還有宣傳自己的需求，而拼多多“去品牌”的意味明顯——單品推薦模式下，用戶被投喂慣了，買東西往往叫不出品牌名字，只知道是“拼多多上買的”。
而且平臺(tái)無止境的價(jià)格競爭，以及百億補(bǔ)貼的加入，也會(huì)導(dǎo)致品牌被動(dòng)破價(jià)、亂價(jià)。
如此一來，拼多多成了三四線消費(fèi)升級(jí)的浪潮里，相對(duì)被動(dòng)的那個(gè)，加大對(duì)品牌商家的拉攏自然成了其當(dāng)務(wù)之急。
除了上述說到的流量傾斜，拼多多也針對(duì)品牌商家細(xì)化了運(yùn)營，如把“明星店鋪”放到了搜索結(jié)果，給品牌提供展示、營銷的窗口；在維持品牌價(jià)格體系上，今年雙十一也不再強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價(jià)”“歷史最低價(jià)”。
連環(huán)招下，品牌對(duì)拼多多開始有了好臉色，7月的專家紀(jì)要顯示，拼多多與淘寶的商戶重合度由23%提升至32%，H&M等國際時(shí)尚品牌也愿意入駐了。
實(shí)際上，除了知名大牌，拼多多在此前的電商內(nèi)卷中也積攢了一批有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)帶商家，即“新質(zhì)品牌”。針對(duì)這批商家，其也進(jìn)行了費(fèi)用減免與營銷扶持。
整體來說，過去極致經(jīng)營商家的拼多多，如今為了抓住消費(fèi)機(jī)遇，學(xué)會(huì)割肉讓利了。這無疑是一個(gè)好的跡象，但短期內(nèi)，平臺(tái)營收和利潤的壓力也在增加。
收入層面，品牌商家還在扶持期，投流需求尚未大量激發(fā)，且為拉動(dòng)品牌商家投流，拼多多還有部分基于增長的對(duì)賭協(xié)議，風(fēng)險(xiǎn)壓力不低。
利潤層面，一系列降費(fèi)降傭、物流改造都要燒錢，新質(zhì)品牌的培育也并非一朝一夕可以完成，平臺(tái)經(jīng)營開支與利潤還會(huì)長期承壓。
從這些維度來看，拼多多真正的挑戰(zhàn)或許還在后頭。
小結(jié)
財(cái)報(bào)發(fā)布前一天，農(nóng)夫山泉的鐘睒睒火力全開，炮轟拼多多：“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓價(jià)格體系下來，尤其是拼多多這樣的價(jià)格體系，對(duì)中國品牌、對(duì)中國的產(chǎn)業(yè)是一種巨大傷害?！?/p>
這話帶有強(qiáng)烈的個(gè)人情緒，卻也一定程度上道出了商家們的心聲。
近幾年，拼多多打頭陣，淘天、京東、抖音也相繼開啟了低價(jià)內(nèi)卷，商家們苦“低價(jià)泥澤”久矣。如今拼多多踩了剎車，無疑給了大家一口喘息。
