近年來，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)迎來了電商領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)。自2020年初至2024年10月，全國(guó)新增獲證白酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量達(dá)到了909家，總數(shù)增至7575家。這一趨勢(shì)反映出，越來越多的酒業(yè)企業(yè)正涌向線上市場(chǎng)，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

直播電商的迅猛發(fā)展，讓賣酒生意成為了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和網(wǎng)紅達(dá)人們的新寵。根據(jù)“飛瓜數(shù)據(jù)”發(fā)布的報(bào)告，酒類銷售在年初和年底呈現(xiàn)高峰，尤其是在“雙11”、“雙12”及年貨大促期間，銷售趨勢(shì)顯著上升，且主要依賴直播形式。

在2024年前三季度，抖音和快手兩大平臺(tái)的酒類直播中，KOL直播占比高達(dá)83%，遠(yuǎn)超品牌自播的17%。值得注意的是，100元至300元價(jià)格區(qū)間的酒類商品最為熱銷，且商品數(shù)量最多。在這一價(jià)格區(qū)間內(nèi)，白酒成為消費(fèi)者的首選，占據(jù)了酒類銷售的80%。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河和汾酒等品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，其中茅臺(tái)以29%的占比位居榜首。

酒類電商的發(fā)展呈現(xiàn)出三大趨勢(shì)：線上渠道銷售快速增長(zhǎng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)兩極化、新興電商渠道發(fā)展迅速。抖音、快手等平臺(tái)不斷加碼酒業(yè)，鞏固先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而小紅書、B站等平臺(tái)也開始入局掘金。據(jù)觀察，B站酒類內(nèi)容近一年播放量超12億，小紅書上關(guān)于酒的筆記數(shù)量也超過百萬。這些平臺(tái)正成為酒類品牌連接年輕消費(fèi)者的重要渠道。

面對(duì)電商的崛起，眾多酒企品牌不甘落后，紛紛與電商平臺(tái)、直播達(dá)人合作，并加速搭建自營(yíng)旗艦店，建立自己的電商團(tuán)隊(duì)。例如，五糧液、貴州習(xí)酒、洋河股份等品牌都積極擁抱電商，推出新玩法，連接新媒體和年輕消費(fèi)者。同時(shí)，酒企也嘗試通過打造線上專屬產(chǎn)品、提供專屬服務(wù)，與線下進(jìn)行差異化銷售，為線下市場(chǎng)作支撐和賦能。

然而，電商的發(fā)展也帶來了一系列問題。百億補(bǔ)貼、低價(jià)銷售等形式嚴(yán)重沖擊了白酒企業(yè)的價(jià)格體系，影響了經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間。線上假冒偽劣、虛假宣傳等亂象也層出不窮。尤其是在“雙11”期間，白酒企業(yè)與電商平臺(tái)的矛盾明顯加劇。如何平衡線上渠道與線下市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)共生共贏，成為酒企乃至整個(gè)行業(yè)的新考題。

對(duì)此，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)秦書堯表示，電商是酒類流通的路徑模式之一，是酒類市場(chǎng)的重要組成部分。應(yīng)當(dāng)支持酒類電商的發(fā)展，不應(yīng)被一些階段性的矛盾和情緒所主導(dǎo)。同時(shí)，他也指出，當(dāng)下酒類電商仍處于發(fā)展初期階段，各種矛盾凸顯，需要進(jìn)一步尋找解決辦法。

中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó)則認(rèn)為，酒類電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力并非價(jià)格，而是在優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)、增強(qiáng)品牌交互、深度精準(zhǔn)營(yíng)銷等方面。他強(qiáng)調(diào)，行業(yè)要共建酒類電商的長(zhǎng)期價(jià)值，對(duì)于價(jià)格體系必須站在酒業(yè)生態(tài)鏈、價(jià)值鏈的高度上統(tǒng)籌考慮，不能以短期利益、局部利益損害長(zhǎng)期利益、整體利益。