文 | 貿(mào)行四海

距離TikTok在美“不賣就禁”的倒計時，還有不到2個月。

“大家已經(jīng)不關(guān)心TikTok禁不禁了，更關(guān)心的是TikTok流量怎么越來越貴了”唐龍公司TikTok電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人黃康祥有感而發(fā)。

他介紹，半年之前平均6美元的營銷費(fèi)用可以出一單，現(xiàn)在已經(jīng)翻了一倍多，達(dá)到12-15美元。獲客成本的上升，導(dǎo)致他在規(guī)劃2025年業(yè)務(wù)時變得謹(jǐn)慎。

另外一位不愿意透露姓名的老賣家Z總，也告訴「貿(mào)行四海]，TikTok美區(qū)小店剛剛開放的時候，他抱著很高的期望值，組建了專職團(tuán)隊，但試了半年時間，覺得投入和產(chǎn)出不成正比。

“我敢說，95%以上的亞馬遜老賣家不會把TikTok當(dāng)成主力渠道?！?/p>

短視頻依賴癥

“大家本質(zhì)上都是在找便宜的流量”黃康祥介紹，去年9月TikTok美區(qū)小店剛推出之際，大家還能享受到“自來水”，而經(jīng)過一年多的發(fā)展，自然流量越來越少了，已經(jīng)正式進(jìn)入了付費(fèi)時代。

在福建米多多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司TikTok業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁琪看來，TikTok美區(qū)小店在1:1復(fù)刻成熟的抖音電商，確實(shí)沒有給賣家太多依靠自然流量，慢慢成長的時間窗口。

除了要更多依靠采買流量來驅(qū)動業(yè)務(wù)外，TikTok賣家們覺得電商流量變貴的更大原因，在于TikTok美區(qū)小店的轉(zhuǎn)化十分依賴短視頻。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年雙11期間，抖音商城GMV已經(jīng)占到抖音電商大盤的43%，與直播電商并肩而立，成為抖音電商的兩大增長發(fā)動機(jī)。而短視頻更多扮演是為直播間和商城導(dǎo)流的角色。

但TikTok電商上，短視頻依然是擎天一柱。丁琪分析，在東南亞，TikTok電商大概40%GMV來自短視頻，30%來自直播，30%來自商品卡。特別是在美國，TikTok電商目前大約60%的銷量來自于短視頻，15%來自于自播，25%來自于商品卡。

因為美國用戶尚未養(yǎng)成到直播間邊看邊買的消費(fèi)習(xí)慣，導(dǎo)致TikTok美區(qū)小店難以用直播電商來承接服務(wù)，而更依賴短視頻，讓消費(fèi)者觸景生情，催生購物興趣。

流量為啥越來越貴？

“短視頻的轉(zhuǎn)化率我們測算下，基本在千分之一二左右，有很大的不確定性和溢出”黃康祥說道，短視頻電商有幾個天然缺陷，首先是消費(fèi)者看多了容易審美疲勞，其次是站在商家角度來看，經(jīng)?？吹綆讉€內(nèi)容差不多的短視頻，有的突然就火了，而大部分則寂寂無聞。既然理解不了背后的邏輯，那就只能拼數(shù)量。

量大管飽來賭概率，意味著大量的投入。為了實(shí)現(xiàn)短視頻的原生感，TikTok賣家目前的主流打法，就是通過與美國達(dá)人合作，來輸出帶貨視頻。

黃康祥說道，盡管目前其與美國達(dá)人合作還是采取純傭合作形式，但是已經(jīng)發(fā)現(xiàn)越來越多的美國達(dá)人提出了坑位費(fèi)。Z總也介紹，之前他曾和美國幾位KOL進(jìn)行打包合作，平均計算下來一條短視頻的成本在2000到5000美元。

讓賣家肉疼的是，花費(fèi)巨資好不容易捧火了一條帶貨短視頻，并不等同于銷量的暴增?！爸忻赖南M(fèi)習(xí)慣不同，但消費(fèi)邏輯是一樣的”黃康祥介紹，美區(qū)短視頻更多是導(dǎo)流到商品鏈接，美國消費(fèi)者看到商品后，會選擇打開亞馬遜等電商平臺進(jìn)行比價，再決定是否下單。

一旦 TikTok 上的商品沒有明顯價格優(yōu)勢，很可能只是為其它電商平臺的商家打了廣告。

與之形成對比的是，國內(nèi)由于直播電商發(fā)達(dá)，短視頻更多是導(dǎo)流到直播間，通過主播會去激發(fā)消費(fèi)者的需求，大大提高轉(zhuǎn)化率?！拔覀兠黠@感受到，達(dá)人短視頻帶貨的爆單率和轉(zhuǎn)化率在下降”

即便爆單了，賣家們也不見得很開心。今年黑五大促首日，米多多服務(wù)的一位賣家就賣斷貨了，整整停了五天等補(bǔ)貨。

與直播電商有可能采取預(yù)售不同，短視頻電商基本是現(xiàn)貨邏輯。由于供應(yīng)鏈距離原因，TikTok美區(qū)賣家一旦賣斷貨，就意味著好不容易拉動的商機(jī)與自己無緣。而由于短視頻流量的不確定性，賣家又不敢大量備貨，導(dǎo)致兩頭受堵。

直播是破局點(diǎn)

“最近美區(qū)跨境店不是降低了入駐門檻，不再需要第三方電商平臺的運(yùn)營證明，但是很多新賣家還是因為備貨這個難以跨越的門檻不敢入局?！?/p>

丁琪認(rèn)為，目前TikTok美區(qū)小店的主力軍還是有著供應(yīng)鏈優(yōu)勢的老賣家，老賣家們因為有自身亞馬遜店鋪、獨(dú)立站等渠道的銷量打底，原本在美區(qū)就有一定的備貨，遇上TikTok小店某款商品突然動銷爆發(fā)，也很容易進(jìn)行貨品調(diào)劑，能夠較為充分地消化流量。

不過切換到老賣家的角度，Z總給「貿(mào)行四海]算了另外一筆賬。他介紹，TikTok美區(qū)小店的價格帶目前集中在二三十美元的區(qū)間，同款商品在TikTok美區(qū)小店銷售，利潤要比亞馬遜北美店低6到8個百分點(diǎn)?！拔覀兡壳案嗍前裈ikTok作為產(chǎn)品宣發(fā)的平臺”

黃康祥也介紹，現(xiàn)在TikTok電商上有兩大主流門派，一派叫平替，一派叫跟賣。大賣和出海品牌們盯上的是利用TikTok流量，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，讓自己破圈，低成本走上平替的品牌之路。很多中小賣則抓住電商內(nèi)容溢出的流量，進(jìn)行跟賣。

“這樣的電商內(nèi)容是很難讓消費(fèi)者形成持久復(fù)購。我們發(fā)現(xiàn)，很多商品在TikTok上熱賣了一段時間，然后就賣不動了”Z總說道，尤其是今年以來，美國消費(fèi)者越來越傾向購買必需品，內(nèi)容電商就不能僅僅停留在激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣，而是要著手打開使用場景。

黃康祥也認(rèn)為，TikTok有很大流量，但是目前流量的電商利用效率比較低，只有直播電商壯大起來，才能形成消費(fèi)者和賣家之間的穩(wěn)定聯(lián)系紐帶，流量才能走向穩(wěn)定。

美國直播電商少一位“羅永浩”

TikTok對此也是心知肚明。根據(jù)Modern Retail報道，TikTok正在減少對品牌大幅折扣的補(bǔ)貼，不再依賴補(bǔ)貼驅(qū)動銷量，而是轉(zhuǎn)向鼓勵和扶持賣家、服務(wù)商啟動直播電商業(yè)務(wù)。

“從今年10月開始，美區(qū)直播的平臺扶持政策就不斷加碼”丁琪說道。

黃康祥也總結(jié)2024年TikTok美區(qū)小店的政策變化脈絡(luò)，就是一邊在放寬新賣家的進(jìn)入門檻，一邊將資源集中起來扶持頭部賣家，成立了億元俱樂部，不限制頭部賣家建聯(lián)達(dá)人的數(shù)量限制，鼓勵賣家開展直播。“但我們不敢嘗試，擔(dān)心沒效果，也沒聽說有直播做得特別好的案例?！?/p>

丁琪也表示，從第三方數(shù)據(jù)來看，確實(shí)目前沒看到特別好的美區(qū)直播。在她看來，直播電商這個產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)十分成熟，目前TikTok電商在美國遇到的問題，是當(dāng)?shù)氐闹辈セA(chǔ)設(shè)施不成熟。

直播電商的底層邏輯，是以人（主播）為媒介，以好的內(nèi)容，推動“貨品”找“人”（消費(fèi)者），呈現(xiàn)為“貨-人-人”的模式。當(dāng)下，TikTok電商可謂又缺主播，又缺貨，需要狠補(bǔ)“人”“品”。

先看主播。從抖音電商的發(fā)展歷程來看，2018年抖音小店上線，抖音電商開始從最初的短視頻帶貨，逐步更迭到直播帶貨。到了2020年4月，抖音6000萬元簽約羅永浩，抖音直播電商進(jìn)入引爆期。

當(dāng)前，TikTok美區(qū)小店就相當(dāng)于2019年抖音電商的發(fā)展階段，苦于尋找美版“羅永浩”。

TikTok美區(qū)小店必須狠補(bǔ)“人”“品”

對比來看，中國直播電商的第一波主播代表是導(dǎo)購出身的李佳琦、淘女郎出身的薇婭，而美國第一波主播來自英語表達(dá)能力欠佳的中國商家們。

再看第二波，國內(nèi)出現(xiàn)了以羅永浩、董宇輝為代表的新天王，而當(dāng)前TikTok電商美區(qū)的主播們，則主要是來自于Youtube的達(dá)人群體們。

可以說從前兩波中美主播的對比來看，基本是專業(yè)隊對上了斜桿隊。美國達(dá)人博主們可以通過 YouTube 和 Instagram 這樣的平臺上輕松地地賺取廣告費(fèi)，進(jìn)行直播帶貨，頗有中國直播電商發(fā)展早期明星客串主播的意味。

丁琪介紹，她與很多歐美達(dá)人進(jìn)行過交流，他們只有對特別認(rèn)同的產(chǎn)品，才愿意分享，產(chǎn)品稍微不是很匹配他的人設(shè)，要么拒絕合作，要么就是提出坑位費(fèi)。

與短視頻一樣，美國達(dá)人的直播合作費(fèi)用不菲。據(jù)Z總介紹，之前他合作的美國主播，平均每場合作坑位費(fèi)是2到5萬美金，他合作的類目，還要被抽取5-8%個點(diǎn)的銷售傭金。

如果僅僅是貴也就算了，關(guān)鍵美國主播可不會像國內(nèi)主播這么全情投入。做個對比，2019年李佳琦全年的直播場數(shù)達(dá)到389場，每場直播平均超過4小時。TikTok東南亞主播日均開播時長2.5小時，而美國主播單場直播時間平均為20分鐘。

顯然客串的斜杠主播們難以全情投入。此前官方一直希望將jeff star打造為美版“羅永浩”，不過至今還沒達(dá)到老羅入駐抖音電商的效果。

綜合來看，目前平臺主要押注的有兩股力量，一股是中國的MCN機(jī)構(gòu)出海，在美國本土培訓(xùn)專業(yè)的電商主播，一股是美國DTC品牌創(chuàng)業(yè)者們。

今年6月的夏季大促上，美國個護(hù)品牌Canvas Beauty創(chuàng)始人Stormi Steele，就打破了TikTok Shop美國的歷史記錄，實(shí)現(xiàn)了首次單場直播銷售額突破百萬美元。

Canvas Beauty在TikTok電商上的成功也得益于“品”的創(chuàng)新。原本Canvas Beauty主推的是一罐8盎司（約230ml）的身體乳。

TikTok Shop的運(yùn)營團(tuán)隊為Stormi Steele提了個建議，為什么不把大瓶改成小瓶，讓消費(fèi)者有機(jī)會嘗試各種香型的Body Glaze身體乳。

正是受到這個思路的啟發(fā)，Canvas Beauty進(jìn)行了產(chǎn)品重組，推出了小樣套裝，得到了消費(fèi)者的熱烈歡迎，開始霸榜TikTok個護(hù)產(chǎn)品榜單。

“換個角度來看，我們目前沒有和美國達(dá)人們達(dá)成很深度的合作，也是因為美國達(dá)人們對自身定位很重視，他們希望根據(jù)自身的特點(diǎn)和粉絲喜好推薦產(chǎn)品，而實(shí)際上我們還沒辦法提供這樣的貨盤”Z總分析，內(nèi)容平臺首先要有內(nèi)容，純帶貨是走不通的，“人”和“品”必須匹配，才能獲得消費(fèi)者的青睞。

實(shí)際上，國內(nèi)直播電商正在往這個方向進(jìn)化。今年雙11前夕，抖音做了重大的規(guī)則調(diào)整，將曾經(jīng)只投放到交易池的電商內(nèi)容，同時投放到了內(nèi)容池。

這個重大的流量分配邏輯的調(diào)整，意味著只要商家和創(chuàng)作者能提供好的電商內(nèi)容供給，就會獲得流量和銷量的確定性。

抖音變了，TikTok電商的流量邏輯變動估計也不遠(yuǎn)了。賣家們趕快與平臺一起補(bǔ)“人”“品”吧。