京東近期宣布進(jìn)軍外賣市場(chǎng)，這一消息迅速在外賣行業(yè)掀起了波瀾。2月11日，京東正式啟動(dòng)外賣業(yè)務(wù)，并同步開展“品質(zhì)堂食餐飲商家”的招募工作。幾乎在一夜之間，全國(guó)范圍內(nèi)的地推團(tuán)隊(duì)迅速行動(dòng)起來(lái)，推廣力度空前。

在數(shù)字推廣平臺(tái)“任推邦”上，京東外賣的推廣人數(shù)從19日的26000多人激增到21日的8萬(wàn)多人。這場(chǎng)商業(yè)行動(dòng)借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具，將全國(guó)各地的服務(wù)商迅速集結(jié)起來(lái)，形成了海陸空全方位的推廣網(wǎng)絡(luò)。有的服務(wù)商通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式向熟悉的商家推銷，有的則在朋友圈內(nèi)廣泛傳播招商信息。

直播也成為推廣的重要手段之一。在抖音平臺(tái)上，一些服務(wù)商幾乎24小時(shí)不間斷地進(jìn)行直播招商和招聘活動(dòng)。林一陽(yáng)是其中一位活躍在直播間的服務(wù)商，他的直播間吸引了來(lái)自全國(guó)各地的地推人員，他們中許多人曾在美團(tuán)、抖音等平臺(tái)的開拓過(guò)程中立下汗馬功勞，因此早早便看到了京東外賣的機(jī)會(huì)。

京東外賣的上線不僅激活了整個(gè)外賣市場(chǎng)，也讓商家和地推團(tuán)隊(duì)看到了新的機(jī)遇。許多外賣小哥也開始注冊(cè)“達(dá)達(dá)秒送”，試跑京東外賣。一位重慶的外賣小哥在試跑后表示，京東外賣的配送費(fèi)比其他平臺(tái)要高一些，而且配送系統(tǒng)顯示的配送時(shí)長(zhǎng)也相對(duì)寬裕。

更重要的是，京東外賣提出要為全職騎手繳納“五險(xiǎn)一金”，這一消息在外賣小哥群體內(nèi)引起了強(qiáng)烈反響。這意味著，在這個(gè)職業(yè)誕生十幾年后，千萬(wàn)騎手群體終于有望獲得更全面的社會(huì)保障。

京東在外賣市場(chǎng)的動(dòng)作頻頻，顯示出其對(duì)此次進(jìn)軍的認(rèn)真態(tài)度。據(jù)媒體報(bào)道，京東外賣上線一周后，部分城市的訂單量增長(zhǎng)超過(guò)100倍。目前，京東外賣已迅速在全國(guó)39個(gè)城市上線，覆蓋范圍正在不斷擴(kuò)大。已有近20萬(wàn)餐飲商家申請(qǐng)入駐，并且這一數(shù)字仍在高速增長(zhǎng)中。

然而，與全國(guó)1.2萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模、用戶規(guī)模達(dá)到5.45億的外賣市場(chǎng)相比，京東外賣目前的份額仍然微不足道。未來(lái)，京東必然會(huì)有更多的動(dòng)作來(lái)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。這場(chǎng)商戰(zhàn)不僅將給美團(tuán)帶來(lái)壓力，也可能讓餓了么首先感受到威脅。在外賣市場(chǎng)，美團(tuán)擁有65%的市場(chǎng)份額，底盤較為穩(wěn)固，但餓了么能否在重新燃起的戰(zhàn)火中獲得足夠的支持仍是個(gè)未知數(shù)。

京東進(jìn)軍外賣市場(chǎng)并非突如其來(lái)。作為電商品牌中的佼佼者，京東的基本盤是確定性消費(fèi)，涵蓋生活中最剛需、高頻的產(chǎn)品。近年來(lái)，京東在生鮮品和藥品等確定性商品方面的發(fā)展速度尤為迅速，顯示出其在滿足確定性需求方面的強(qiáng)大心智基礎(chǔ)。

這種心智基礎(chǔ)與外賣業(yè)務(wù)幾乎完全重合。吃飯是人們生活中最需要確定感的事情之一。因此，當(dāng)京東宣布進(jìn)軍外賣市場(chǎng)時(shí)，許多消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)打開京東APP尋找外賣出口。這種心智驅(qū)動(dòng)是許多平臺(tái)夢(mèng)寐以求的。

為了迅速拓展市場(chǎng)，京東外賣目前最需要解決的是供給側(cè)問(wèn)題，尤其是商家側(cè)的供給。這也是地推團(tuán)隊(duì)在全國(guó)范圍內(nèi)迅速行動(dòng)的原因。林一陽(yáng)透露，成為京東外賣的服務(wù)商需要滿足一系列嚴(yán)格條件，包括企業(yè)主體身份、至少十人的團(tuán)隊(duì)以及十萬(wàn)元的保證金。

地推團(tuán)隊(duì)們正挨家挨戶地走訪商戶，幫助京東外賣編織出一張深入到城市商業(yè)“毛細(xì)血管”的大網(wǎng)。0傭金的政策也吸引了大量商家的關(guān)注。一位河北的外賣商家表示，由于抽傭太高導(dǎo)致賺不到錢，最終選擇了關(guān)店。京東外賣的0傭金政策無(wú)疑為商家們提供了新的機(jī)遇。

京東能夠順利入局外賣行業(yè)的一個(gè)重要原因是運(yùn)力匹配。收購(gòu)達(dá)達(dá)之后，京東打通了即配運(yùn)力。近年來(lái)，京東秒送業(yè)務(wù)的快速發(fā)展為進(jìn)軍外賣行業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。財(cái)報(bào)顯示，2024年第三季度達(dá)達(dá)的訂單量同比增長(zhǎng)36%，成為京東非常重要的運(yùn)力單元。

隨著外賣業(yè)務(wù)的上線，這種重要性還將進(jìn)一步增加。此時(shí)推出為騎手上五險(xiǎn)一金的政策也就顯得順理成章。京東早就為40萬(wàn)物流一線員工上了保險(xiǎn)。為外賣員繳納“五險(xiǎn)一金”不僅是對(duì)他們的保障，也有助于促進(jìn)眾包騎手向?qū)Ｂ汄T手轉(zhuǎn)型，提高騎手的穩(wěn)定性和專一性。

京東進(jìn)軍外賣市場(chǎng)的切口是品質(zhì)堂食店。這一選擇與京東會(huì)員的特質(zhì)高度契合。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，京東會(huì)員的收入水平和消費(fèi)力較高。因此，走品質(zhì)外賣路線與京東的基因相吻合。同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)食品安全和品質(zhì)的關(guān)注度不斷提高，品質(zhì)外賣也符合市場(chǎng)需求。

然而，京東選擇的這一切口與近期外賣行業(yè)的低價(jià)之風(fēng)有所不同。如果所有平臺(tái)都卷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑會(huì)將電商行業(yè)的內(nèi)卷故事重演。外賣行業(yè)壁壘很高，不僅考驗(yàn)企業(yè)的技術(shù)算法、配送體系、城市運(yùn)營(yíng)體系等綜合能力，還需要做深做實(shí)、在螺絲殼里做道場(chǎng)。

京東一直是一家具有強(qiáng)大戰(zhàn)略定力的公司。從以自營(yíng)方式做電商和自建物流體系開始，到后面做二手、秒送、健康以及養(yǎng)車等線上線下一體化項(xiàng)目，京東一直沒(méi)有追求短期利益。這次進(jìn)軍外賣市場(chǎng)也是如此。雖然業(yè)務(wù)發(fā)展需要時(shí)間，但京東必然會(huì)全力以赴。