擁有近百年歷史的國(guó)貨護(hù)膚品牌百雀羚，正站在轉(zhuǎn)型的十字路口。這家以“草本護(hù)膚”為基因的企業(yè)近年押注功效型產(chǎn)品，試圖撕掉“媽媽品牌”的標(biāo)簽，但原料安全爭(zhēng)議、流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)與消費(fèi)者認(rèn)知慣性交織的挑戰(zhàn)，讓這場(chǎng)轉(zhuǎn)型顯得步履維艱。

2024年末的一紙舉報(bào)文件將百雀羚推向風(fēng)口浪尖。上海藥監(jiān)局立案調(diào)查其“涉嫌使用禁用原料”的消息引發(fā)輿論震蕩，盡管該公司迅速澄清涉事產(chǎn)品為禁用目錄發(fā)布前生產(chǎn)的存貨?，但這場(chǎng)風(fēng)波仍暴露了品牌在原料合規(guī)管理上的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

在功效護(hù)膚賽道，消費(fèi)者對(duì)成分安全性的敏感度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)品類，任何技術(shù)漏洞都可能演變?yōu)樾湃挝C(jī)。這也折射出百雀羚的深層困境：當(dāng)“科技新草本”成為新戰(zhàn)略口號(hào)時(shí)，其研發(fā)投入占比仍低于行業(yè)頭部企業(yè)?，產(chǎn)學(xué)研合作機(jī)制尚未形成差異化技術(shù)壁壘，這使得產(chǎn)品升級(jí)更多依賴營(yíng)銷(xiāo)敘事而非硬核科技支撐。

流量焦慮則讓百雀羚陷入更復(fù)雜的博弈。綁定《歌手2024》《聲生不息》等頂流綜藝的策略雖幫助品牌觸達(dá)年輕群體，但高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本正在吞噬利潤(rùn)空間?。在抖音、淘寶等平臺(tái)，其產(chǎn)品線被詬病“抗初老與修復(fù)功效趨同”，難以與國(guó)際品牌的細(xì)分品類形成抗衡?。

更棘手的是，Z世代“成分黨”對(duì)高濃度活性成分的追捧，迫使百雀羚在“溫和草本”與“猛藥型產(chǎn)品”間作出抉擇——前者是品牌根基，后者是市場(chǎng)新寵，這種撕裂感讓產(chǎn)品迭代節(jié)奏顯得遲疑。

渠道與用戶心智的割裂進(jìn)一步加劇百雀羚轉(zhuǎn)型難度。百雀羚通過(guò)直播電商在一線城市打響聲量，但三四線市場(chǎng)仍將其與“經(jīng)典藍(lán)罐霜”劃等號(hào)?。這種認(rèn)知斷層導(dǎo)致品牌高端化嘗試收效甚微：當(dāng)消費(fèi)者愿意為國(guó)際品牌“平替”支付溢價(jià)時(shí)，百雀羚卻困在“高不成低不就”的定位中。

與此同時(shí)，資生堂等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已通過(guò)口服美容、皮膚檢測(cè)等場(chǎng)景延伸開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，而百雀羚仍高度依賴傳統(tǒng)護(hù)膚品類?，在醫(yī)學(xué)美容器械等新興領(lǐng)域尚無(wú)實(shí)質(zhì)性布局。

事實(shí)上，百雀羚的困境恰是國(guó)貨品牌集體轉(zhuǎn)型的縮影：既要守護(hù)歷史積淀帶來(lái)的信任感，又要在成分創(chuàng)新、流量運(yùn)營(yíng)等新戰(zhàn)場(chǎng)上與國(guó)際巨頭短兵相接。原料風(fēng)波敲響的警鐘、流量紅利的消退與用戶心智的重塑需求，都在考驗(yàn)這家老牌企業(yè)的戰(zhàn)略定力與應(yīng)變速度。

當(dāng)“百年品牌”的光環(huán)不再能自動(dòng)兌換市場(chǎng)信任時(shí)，百雀羚需要的或許不僅是更鋒利的科技刀刃，還有打破路徑依賴的勇氣。