在杭州大廈的老鋪黃金店前，2月15日凌晨三點(diǎn)，劉倩驚訝地發(fā)現(xiàn)，盡管自認(rèn)為來得夠早，但排隊(duì)的人群已蔚為壯觀。隨著時(shí)間推移，隊(duì)伍逐漸壯大，六點(diǎn)左右，工作人員開始維持秩序。直至中午11點(diǎn)，劉倩才得以進(jìn)店選購。

這番景象，不禁讓人聯(lián)想到蘋果新品發(fā)售前的盛況。然而，與迅速貶值的電子產(chǎn)品不同，黃金飾品近年來價(jià)格持續(xù)攀升，尤其是老鋪黃金，按慣例一年兩次漲價(jià)，穩(wěn)如男人逛海瀾之家。

劉倩并非唯一得知漲價(jià)消息而提前排隊(duì)的顧客。2月25日，老鋪黃金迎來新一輪漲價(jià)，全部產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)5%-12%不等。因此，趕在漲價(jià)前搶購，仿佛掌握了股市中的制勝秘籍。

自1月起，老鋪黃金便陷入搶購熱潮，各門店排隊(duì)時(shí)間普遍長達(dá)3-4小時(shí)，甚至有消費(fèi)者從凌晨開始守候。劉倩為了結(jié)婚準(zhǔn)備金飾，盡管凌晨排隊(duì)，仍未能如愿買到最心儀的大號(hào)八寶盤和如意盤，最終只能退而求其次，選購了葫蘆、戒指和手鐲。

好在價(jià)格方面，劉倩還算滿意。當(dāng)時(shí)門店正在進(jìn)行“滿一萬減一千”的活動(dòng)，疊加“不要盒子減300元”的優(yōu)惠，平均每克價(jià)格不到1000元。然而，并非所有顧客都如劉倩般看重優(yōu)惠，老鋪黃金的部分忠實(shí)顧客對(duì)價(jià)格并不敏感。去年3月和9月的兩輪漲價(jià)后，老鋪黃金的熱度依然不減。

不過，由于部分購買力被提前釋放，2月25日漲價(jià)當(dāng)天，老鋪黃金門店的排隊(duì)人數(shù)銳減，部分門店甚至無需排隊(duì)。杭州和上海的消費(fèi)者分別在小紅書上表示，杭州大廈老鋪黃金和上海豫園老鋪黃金的排隊(duì)情況有所緩解。

然而，排隊(duì)熱潮很快將卷土重來，因?yàn)槔箱侟S金的價(jià)格勢(shì)必繼續(xù)上漲，如同愛馬仕一般。消費(fèi)者并不關(guān)心愛馬仕皮具的真實(shí)成本，連年漲價(jià)和復(fù)雜的配貨政策反而激發(fā)了他們的購買欲望。老鋪黃金亦是如此，當(dāng)劉倩認(rèn)為1000元/克的價(jià)格很劃算時(shí)，隔壁金飾店的價(jià)格僅為800多元/克。

老鋪黃金之所以能與其他黃金品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵在于其獨(dú)特的古法黃金工藝。這一工藝不僅吸引了大量消費(fèi)者，還顛覆了他們對(duì)黃金“又老又土”的傳統(tǒng)認(rèn)知。購買時(shí)，品牌和款式往往比實(shí)際價(jià)值更重要。

然而，有趣的是，這種古法黃金工藝似乎并非老鋪黃金獨(dú)有。老鋪黃金在招股書中透露，當(dāng)內(nèi)部產(chǎn)能不足時(shí)，會(huì)將部分產(chǎn)品生產(chǎn)外包給加工商。從2021年至2023年，老鋪黃金外包生產(chǎn)的產(chǎn)量占比從36%增加至41%。

隨著老鋪黃金的流行，其他金店也紛紛推出古法黃金飾品，通常只需額外支付幾百元工藝費(fèi)。但走訪幾家金店后發(fā)現(xiàn)，這種古法工藝黃金并未受到特別歡迎。

那些凌晨三點(diǎn)在老鋪黃金門口排隊(duì)的人，并非真正熱愛首飾，正如購買愛馬仕的人也不一定覺得包好看。他們更多地將這些飾品視為奢侈品，多出的價(jià)格是對(duì)品牌身份溢價(jià)的認(rèn)可。

老鋪黃金的起飛，并非完全得益于黃金價(jià)格的上漲周期。盡管金價(jià)持續(xù)攀升，但金飾消費(fèi)量卻開始下降。世界黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年全球金飾消費(fèi)量下降11%，中國市場(chǎng)金飾需求總量減少24%。

與黃金行業(yè)內(nèi)其他品牌承受銷售壓力形成鮮明對(duì)比的是，老鋪黃金在2024年上半年的收入達(dá)到35.2億元，同比增加148.3%。尤其是足金鑲嵌產(chǎn)品，創(chuàng)造了21.47億元的收入，同比增加182.1%。

老鋪黃金自去年6月上市以來，股價(jià)一路飆升。上市當(dāng)日發(fā)售價(jià)為40.5港元/股，至2月27日，收盤價(jià)已達(dá)到542港元。其盈利能力在黃金飾品行業(yè)中獨(dú)樹一幟，受到資本市場(chǎng)的熱烈追捧。

老鋪黃金的收入主要來自銷售產(chǎn)品，足金鑲嵌產(chǎn)品的高毛利率拉高了整體毛利率。2024年上半年，老鋪黃金的毛利率達(dá)到41.3%，遠(yuǎn)高于周大福的31.4%和周生生的28.3%。

老鋪黃金被稱為“黃金中的愛馬仕”，主要面向高凈值人群。其所有門店均入駐高端購物中心，提供堪比奢侈品品牌的服務(wù)。老鋪黃金在消費(fèi)者心中沉淀出“奢侈品”的心智，與其加大營銷投入密不可分。

在二手市場(chǎng)，老鋪黃金的流通性也較高。估價(jià)時(shí)，普通黃金品牌按克重估價(jià)，而老鋪黃金的回收價(jià)格基本在7-8折左右。閑魚上一位二手奢侈品賣家表示，老鋪黃金的掛牌價(jià)比購買時(shí)的成交價(jià)還要高出數(shù)千元至數(shù)萬元不等。

然而，并非所有試圖進(jìn)軍國際奢侈品市場(chǎng)的中國品牌都能如老鋪黃金般成功。I Do便是一個(gè)黯然退場(chǎng)的例子。其創(chuàng)始人李厚霖曾以負(fù)債人的身份投身直播，令人唏噓不已。

I Do從創(chuàng)立之初便走“高端”路線，盡管一度受到富人追捧，但因多方面原因陷入困境。其鉆石鑲嵌類飾品的毛利率雖高，但利潤連年下滑。再加上直營門店數(shù)量有限、人工培育鉆石的沖擊以及年輕一代消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，I Do最終走向破產(chǎn)重整。

盡管老鋪黃金與I Do在某些方面頗為相似，如營銷費(fèi)用高昂等，但黃金作為“硬通貨”，對(duì)于許多有購買首飾需求的消費(fèi)者來說，溢價(jià)仍在可接受范圍內(nèi)。老鋪黃金能否持續(xù)保持熱度，尚需時(shí)間驗(yàn)證。