日本企業(yè)家柳井正，盡管與蘋(píng)果公司CEO蒂姆·庫(kù)克從未謀面，但他一直將庫(kù)克視為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這一非同尋常的競(jìng)爭(zhēng)觀念，源于柳井正2015年在接受美國(guó)《連線》雜志采訪時(shí)的一個(gè)大膽宣言：他認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)（迅銷集團(tuán)）本質(zhì)上是一家技術(shù)公司，其唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非服裝行業(yè)的老對(duì)手Gap，而是科技巨頭蘋(píng)果。

當(dāng)時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)的設(shè)計(jì)總監(jiān)瀧澤直己也曾在公開(kāi)場(chǎng)合將優(yōu)衣庫(kù)基礎(chǔ)款式的改進(jìn)與iPhone的迭代更新相提并論，進(jìn)一步強(qiáng)化了優(yōu)衣庫(kù)與蘋(píng)果之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系這一說(shuō)法。然而，如今這兩家公司在中國(guó)市場(chǎng)卻面臨著相似的挑戰(zhàn)。

蘋(píng)果公司在中國(guó)的業(yè)績(jī)近年來(lái)遭遇瓶頸。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，盡管蘋(píng)果整體營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了6%的增長(zhǎng)，但大中華區(qū)的營(yíng)收卻同比下降了0.34%。更糟糕的是，蘋(píng)果在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的份額也在下降，甚至在某個(gè)季度跌出了出貨量前五的排名。與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)也大幅放緩，盡管營(yíng)收和利潤(rùn)仍在增長(zhǎng)，但增速已大不如前，且單店?duì)I收遠(yuǎn)低于日本本土。

面對(duì)這一困境，蘋(píng)果和優(yōu)衣庫(kù)采取了不同的應(yīng)對(duì)策略。蘋(píng)果選擇了降價(jià)促銷，并在雙11期間對(duì)新發(fā)布的iPhone 16系列進(jìn)行了大規(guī)模降價(jià)，同時(shí)積極推動(dòng)AI功能在中國(guó)市場(chǎng)的落地。然而，由于蘋(píng)果在創(chuàng)新和折疊屏、AI等領(lǐng)域的布局上相對(duì)保守，這些策略并未能完全扭轉(zhuǎn)銷量下滑的趨勢(shì)。相比之下，優(yōu)衣庫(kù)則選擇了關(guān)閉虧損店鋪，提升單店效率，并推出順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者戶外潮流的科技單品。

然而，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)也受到了挑戰(zhàn)。在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，中國(guó)消費(fèi)者更傾向于選擇價(jià)格更實(shí)惠但質(zhì)量與品牌商品幾乎沒(méi)有區(qū)別的產(chǎn)品。這導(dǎo)致優(yōu)衣庫(kù)被部分消費(fèi)者用白牌產(chǎn)品替代，而“優(yōu)衣庫(kù)平替”等關(guān)鍵詞在電商平臺(tái)上搜索量激增。盡管如此，優(yōu)衣庫(kù)并未在價(jià)格上做出過(guò)多調(diào)整，而是選擇了在海外市場(chǎng)發(fā)力，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

優(yōu)衣庫(kù)和蘋(píng)果都深知中國(guó)市場(chǎng)的重要性。庫(kù)克在今年多次訪華，并明確表示中國(guó)是蘋(píng)果最重要也是最重視的合作伙伴。蘋(píng)果公司的200家主要供應(yīng)商中，有超過(guò)80%在中國(guó)生產(chǎn)。同樣，優(yōu)衣庫(kù)也將中國(guó)視為其全球戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一環(huán)，其最大的生產(chǎn)基地和門(mén)店規(guī)模最大的市場(chǎng)都在中國(guó)。盡管在中國(guó)市場(chǎng)面臨著業(yè)績(jī)壓力，但這兩家公司都認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)具有巨大潛力，是不能出錯(cuò)的重要市場(chǎng)。

對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)而言，中國(guó)市場(chǎng)不僅是生產(chǎn)基地和門(mén)店市場(chǎng)，更是其營(yíng)收最重要的海外市場(chǎng)之一。迅銷集團(tuán)近五年的財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)衣庫(kù)在大中華地區(qū)的收入一直占總收入的20%以上。盡管在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店擴(kuò)張策略趨于保守，但優(yōu)衣庫(kù)仍認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，其門(mén)店數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到柳井正的預(yù)期目標(biāo)。

庫(kù)克和柳井正都明白，將業(yè)務(wù)過(guò)度依賴單一市場(chǎng)是風(fēng)險(xiǎn)極高的。因此，他們都在積極尋找多元化市場(chǎng)來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)。然而，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于這兩家公司來(lái)說(shuō)仍然是不可或缺的一部分。隨著市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)人群觀念的不斷變化，這兩家公司都需要不斷調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略來(lái)適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。

柳井正曾表示，經(jīng)營(yíng)是一個(gè)不斷試錯(cuò)的過(guò)程，讓一家公司能夠一直保持直線上升的狀態(tài)是一件難事。優(yōu)衣庫(kù)在打進(jìn)歐洲和中國(guó)市場(chǎng)時(shí)也曾面臨過(guò)巨大的挑戰(zhàn)，但最終都成功克服了。這或許能給中國(guó)的出海企業(yè)一些啟示：隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不斷轉(zhuǎn)變，經(jīng)營(yíng)者也需要及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)思路來(lái)適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。