近年來，酒店行業(yè)的風云變幻令人矚目，高價酒店的風潮似乎已悄然退卻，取而代之的是更為親民的價格策略和增值服務。

曾經(jīng)動輒六七百元一晚的連鎖酒店，如今紛紛推出“278元住三天兩晚”的優(yōu)惠，甚至承諾春節(jié)、元旦期間不加價。這不僅僅是價格上的競爭，服務上也玩起了“加量不加價”的游戲：延遲退房成了標配，會員使用優(yōu)惠券甚至可以“花一天房錢，住兩天酒店”。健身房、咖啡廳等設施也逐漸成為每家酒店的必備，消費者以三星的價格就能享受到五星的服務。

這一轉變的背后，是酒店房間銷售面臨的困境。數(shù)據(jù)顯示，錦江、華住、首旅等連鎖酒店巨頭的入住率在2024年的多個季度中均出現(xiàn)同比下降，導致收入和利潤增長乏力。在此背景下，OTA（在線旅游平臺）成了酒店業(yè)績不佳的“替罪羊”。華住CEO季琦曾發(fā)表文章，痛斥各地門店過度讓利給OTA，警告稱過度依賴OTA流量會削弱酒店的核心競爭力。首旅管理層也在業(yè)績會上表示，銷售費用上升主要源于OTA訂單增加帶來的傭金壓力。

然而，將責任完全歸咎于OTA并不公平。事實上，連鎖酒店自身也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。2024年，旅客的心態(tài)發(fā)生了顯著變化，酒店雖然押對了趨勢，卻沒有準確捕捉到目標人群，同質化競爭日益激烈。

國際酒店如希爾頓、萬豪等在國慶期間的預訂規(guī)模已恢復至2019年的120%左右，而國內連鎖酒店的表現(xiàn)卻與2019年持平，甚至中高端酒店的入住率和房價雙雙下滑。這并非因為中國消費者不再出行，相反，希爾頓等國際酒店還在感謝中國游客的貢獻。洲際酒店集團表示，整個夏天，中國游客都傾向于前往國際目的地，為他們在其他地區(qū)的業(yè)務提供了動力。雅高集團也直言，很多中國游客出境游，他們在東南亞國家的突出業(yè)績受益于中國游客的涌入。

對于海外布局薄弱的國內連鎖酒店來說，這意味著中高端用戶被分流，核心供給受到?jīng)_擊。不過，國內游市場依然火熱，尤其是大學生和打工人的旅游熱情高漲。三四線城市的酒店預訂增長量比一二線城市高出30%-40%，成為增長的主要動力。然而，連鎖酒店早在五年前就開始進軍下沉市場，但當時它們對“消費升級”深信不疑，紛紛推出中高端房型。如今回頭來看，這一策略顯然有些“偏離靶心”，因為留在三四線玩耍的更多是追求性價比的大眾群體。

為了補救，連鎖酒店開始加大在三四線經(jīng)濟型房間的擴張力度，但下沉市場競爭激烈，民宿、單體酒店眾多，進場就是一場惡戰(zhàn)。下沉目的地數(shù)量眾多，鋪展周期長、資金投入大，且存在明顯的淡旺季特征，無法提供穩(wěn)定的客流。

更為棘手的是，商旅需求不及休閑游。洲際大中華區(qū)的業(yè)績也顯示出休閑復蘇強于商務的狀態(tài)。這意味著連鎖酒店的基本盤面臨著新一輪洗牌，話語權可能被削弱。畢竟，在商旅需求占比較高的市場中，主動權掌握在酒店手里；而在以旅游需求為主的市場中，則更依賴OTA。

在此背景下，連鎖酒店紛紛抱緊OTA大腿。雖然一些酒店集團嚴令旗下酒店OTA占比不能超過一定比例，但加盟門店為了提高入住率仍然“無所畏懼”，個別門店的OTA渠道占比甚至漲到了50%。

旅游消費和旅客結構的變化，而酒店集團的供給未能及時調整，這是問題的關鍵。同質化競爭也愈演愈烈。如今，在國內住宿，很難避免“似曾相識”的感覺。各家酒店的房間裝潢、功能區(qū)幾乎一模一樣，讓人分不清誰是誰。除了正版酒店之間的競爭，還有眾多“山寨”酒店粉墨登場，以低價截胡消費者。

這種局面是過去兩年密集擴張中高端商務酒店的結果。然而，標準化鋪排下，無論是裝修風格換代還是配套功能上新，都很快從個性化標簽變成了共性標簽。同質化讓酒店品牌難以脫穎而出，形成深刻記憶點，這與當下主流休閑散客群體追求個性化的需求相悖。

當然，并非所有酒店都陷入困境。亞朵酒店通過找準人群、差異化狙擊，保持了入住率的正增長。但這也帶來了新的問題，如附加“情緒價值”導致造價成本和管理難度提升，多出來的開支往往轉嫁給加盟商。加盟商為了攬客，不得不依賴OTA平臺，支付更多傭金。