曾經(jīng)風(fēng)光無限的快時尚巨頭ZARA，如今正悄然轉(zhuǎn)變其市場策略，試圖與“快時尚”標簽保持距離。2025年初，ZARA宣布將在一個月內(nèi)關(guān)閉中國內(nèi)地的7家門店，這一消息引發(fā)了外界對其是否將退出中國市場的猜測。

然而，從ZARA母公司Inditex集團公布的財報數(shù)據(jù)來看，其業(yè)績并未如外界所擔(dān)憂的那樣下滑。2024財年前三季度，Inditex集團營收和凈利潤均實現(xiàn)了同比增長，毛利率也有所提升。那么，在快時尚行業(yè)面臨重重挑戰(zhàn)的背景下，ZARA是如何保持業(yè)績穩(wěn)定的呢？

回顧ZARA的輝煌時期，它曾在中國內(nèi)地開設(shè)了183家門店，遍布各大城市的黃金商圈，與奢侈品大牌比肩而立。然而，近年來ZARA卻持續(xù)進行“瘦身計劃”，門店數(shù)量大幅縮減。目前，ZARA在中國內(nèi)地的門店數(shù)量僅剩73家，大部分城市僅有一兩家門店。

此次關(guān)閉的7家門店中，既有開店超過10年的老店，也有剛營業(yè)不久的新店。業(yè)績不佳是ZARA選擇關(guān)店的主要原因。例如，長沙薈聚商場店和北辰三角洲大悅城店都是在2022年新開的跨層大店，但由于業(yè)績未達預(yù)期，ZARA不得不選擇關(guān)店止損。

ZARA的關(guān)店策略并非盲目進行，而是綜合了門店短期銷售情況和長期可預(yù)測的發(fā)展?jié)摿?。通過關(guān)閉業(yè)績不佳的門店，ZARA得以優(yōu)化資源配置，確保整體盈利。然而，大量關(guān)閉線下門店也帶來了負面影響，如減少品牌觸點、影響產(chǎn)品交付和服務(wù)等。

快時尚行業(yè)的發(fā)家史離不開“平替”二字，但如今ZARA正面臨被新力量“平替”的風(fēng)險。電商平臺如Shein和TEMU的崛起，以及消費不振的大環(huán)境，使得ZARA失去了更快、更時尚、更平價的核心優(yōu)勢。在供應(yīng)鏈方面，Shein的生產(chǎn)周期僅為七天，每天都能推出新品，相比之下ZARA的速度顯得遜色不少。

同時，新型社交平臺重塑了消費者對于時尚的認知。消費者不再一味追求大牌或其平替，而是更加注重多樣化、個性化的穿衣風(fēng)格。時尚的更迭速度也在加快，電商平臺憑借大數(shù)據(jù)優(yōu)勢能夠隨時捕捉最新的消費趨勢并快速上新。

除了反應(yīng)速度和時尚節(jié)奏落后之外，ZARA的高性價比優(yōu)勢也在被瓦解。一方面，消費大環(huán)境不振使得人們對價格愈發(fā)敏感；另一方面，線上電商的成本優(yōu)勢使得ZARA等快時尚品牌難以匹敵。消費者開始尋找ZARA的“平替”，甚至直接在線上購買所謂的“原單尾貨”。

面對新形勢，ZARA選擇了向上沖高端市場的道路。這一轉(zhuǎn)變與ZARA新任老板瑪爾塔·奧特加的推動密不可分。她更年輕開放、更擅長社交，通過名人代言和帶貨等方式提升ZARA在高端市場的品牌影響力。

為了實現(xiàn)高端化轉(zhuǎn)變，ZARA采取了多項措施。首先，優(yōu)化線下門店布局，關(guān)閉小店和標準店以縮減數(shù)量，集中資源開設(shè)大店和旗艦店以樹立高端品牌形象。其次，降低折扣力度并拓寬產(chǎn)品價格帶以重塑價格體系。最后，重視線上線下一體化銷售模式以拉動整體業(yè)績。

然而，高端化之路并非一帆風(fēng)順。品牌漲價必然導(dǎo)致部分價格敏感型客戶的流失，迫使消費者轉(zhuǎn)向更平價的替代品。同時，ZARA的高端業(yè)務(wù)與其子品牌如Massimo Dutti等存在業(yè)務(wù)重疊的風(fēng)險，可能造成內(nèi)耗。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但ZARA仍在努力轉(zhuǎn)變消費者對其過去追求性價比的快時尚印象。通過一系列戰(zhàn)略調(diào)整和市場布局，ZARA正試圖在激烈的市場競爭中找到新的增長點。