近日，阿里巴巴旗下的淘寶天貓宣布了一項重大業(yè)務(wù)調(diào)整，其即時零售業(yè)務(wù)“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，并在淘寶App首頁增設(shè)了“閃購”一級流量入口。此次升級不僅標志著淘寶在即時零售領(lǐng)域的進一步深耕，還預示著與餓了么的深度合作，雙方計劃通過大規(guī)模的補貼策略吸引商家和用戶。

補貼策略的背后，淘寶閃購有著雙重目的。短期內(nèi)，旨在通過補貼快速奪回商家和用戶，強化餓了么在餐食外賣領(lǐng)域的地位，鞏固其履約能力和B/C端運營能力。長期來看，淘寶閃購的重點將轉(zhuǎn)向即時零售的全面布局，利用品牌商家的本地倉和門店網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建覆蓋餐食、服飾百貨、藥品、3C數(shù)碼等多品類的即時零售網(wǎng)絡(luò)。

淘寶與餓了么的合作模式清晰明了：淘寶提供主站流量、補貼和品牌商家資源，而餓了么則負責配送履約，憑借其運營、算法和地圖技術(shù)的優(yōu)勢，確保訂單的準時送達。這一聯(lián)動模式的核心指標是“單量”，與阿里巴巴新任高管蔣凡上任后的核心目標高度契合，即從過去偏重GMV的打法轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曄M者需求的轉(zhuǎn)化，單量成為衡量成效的關(guān)鍵。

然而，淘寶閃購的入局并非僅限于外賣市場的爭奪。近年來，淘寶天貓在電商領(lǐng)域的競爭壓力日益增大，面對拼多多、抖音電商和京東的激烈競爭，淘寶在價格、流量和時效方面均顯得力不從心。在即時零售領(lǐng)域，淘寶同樣面臨著美團的強勁對手，美團在履約效率、算法、地推和商分能力方面均有著深厚的積淀。

據(jù)內(nèi)部人士透露，美團閃購近期吸引了眾多品牌商進行A/B測試，其快速反饋和單量的大幅增長（40%）體現(xiàn)了美團在即時零售領(lǐng)域的深厚實力和靈活的應急機制。相比之下，阿里巴巴因長期“躺著賺錢”，在面臨硬仗時顯得力不從心。補貼雖能短期內(nèi)帶來單量的激增，但長遠來看，淘寶閃購要站穩(wěn)腳跟，還需付出更多努力。

淘寶閃購的入局，更多是基于線下延伸的野心。一方面，旨在重新奪回商家資源；另一方面，希望在618大促前實現(xiàn)增長。盡管淘寶看似已經(jīng)具備了足夠的底層沉淀，但3月作為阿里考核季，人員和預算的不確定性限制了其行動能力。早年，阿里通過“新零售”戰(zhàn)略積累了龐大的即時零售資源，但隨著MMC事業(yè)群的解散和淘寶買菜的關(guān)停，其線下零售部分已大幅縮水。

天貓超市是淘寶在即時零售領(lǐng)域的另一個重要體系，隨著菜鳥倉配基建的成熟，天貓超市推出了次日達、半日達和小時達服務(wù)，逐漸向外賣靠攏。然而，物流系統(tǒng)的履約和外賣系統(tǒng)的履約存在本質(zhì)區(qū)別，前者按“供”分配，后者按“需”分配，尤其是餐食外賣，其隨機性和即時性對平臺的運營能力提出了更高要求。

餓了么作為阿里在即時零售領(lǐng)域的直接競爭對手，隨著集團資源的傾斜和補貼力度的加大，短期內(nèi)取得了不錯的效果。淘寶閃購上線首日即覆蓋了50個城市，并提前全量上線，單日外賣訂單量在短短幾天內(nèi)突破1000萬單，成為國內(nèi)最快沖破這一門檻的餐飲外賣平臺。然而，與美團和京東相比，淘寶閃購仍有不小的差距。

在電商市場，淘寶天貓的份額正不斷被拼多多和抖音電商蠶食。據(jù)估算，2024年淘寶天貓的市場份額已不足40%，遠低于十年前的七成以上。因此，對于淘寶來說，鞏固品牌商家體系成為重中之重。淘寶閃購的上線，既是主動進攻，也是被動防守，旨在將線上品牌優(yōu)勢延伸到線下，實現(xiàn)與品牌商的全方位強綁定。

即時零售領(lǐng)域的競爭，比拼的是周轉(zhuǎn)速度和履約效率。淘寶閃購全面打通了天貓官方旗艦店和“小時達”的貨盤及價格，覆蓋了200家核心品牌。然而，這一新戰(zhàn)場的競爭格局與電商完全不同，淘寶閃購面臨著來自美團和京東的激烈競爭。淘寶閃購能否在即時零售領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，守住近場電商基本盤，還需時間驗證。