文｜本原財經(jīng)

淘天難戒李佳琦。

“雙11”誕生的第十六個年頭，電商平臺迎來了史上周期最長的雙11大促節(jié)：

淘天相比去年提前了10天，鐘聲在10月14日已經(jīng)敲響；京東追隨老對手，如期上演“貓狗大戰(zhàn)”；抖音早在10月8日就已開始搶先期，而10月18日至11月11日為正式期。

在一眾大牌主播中，開局的依舊是之前口碑坍塌的“淘寶一哥”李佳琦。

李佳琦重回C位

雙十一預(yù)售首日，李佳琦直播間熱賣值一度破萬，不到十分鐘，預(yù)售GMV秒破億，作為“美妝大佬”，多個品牌如可復(fù)美、嬌蘭、歐萊雅等秒空或一分鐘內(nèi)售罄。

從午后1點開啟直播，勤勤懇懇不間斷的持續(xù)到深夜12點，李佳琦不負眾望，成功拿下淘寶“雙11”首日銷冠，營業(yè)額近4億。

直播間還拋出了5億元的紅包雨回饋消費者，5億不管對誰來說都不是個小數(shù)目，相當慷慨有誠意。李佳琦也兌現(xiàn)了他在真人秀《披荊斬棘的哥哥4》節(jié)目錄制前說的那句“我是去賺錢的，賺了錢要給你們發(fā)紅包?！?/p>

▲圖源：unsplash

“發(fā)的紅包根本搶不到。以前也火，但不至于搶不到?！倍资刂辈ラg的林曉曉說道，這也側(cè)面印證了直播間的人氣。

在社交平臺，與“李佳琦雙11直播預(yù)售”相關(guān)的話題隨處可見，其中絕大部分內(nèi)容是“省錢攻略”，筆記中詳細列舉了如何搶券、如何疊加、如何使用，跟帖的討論同樣頗為熱烈。

大家都知道眉筆事件后，李佳琦日子不是很順，這次高調(diào)回歸淘寶直播，李佳琦算是打了個漂亮的翻身仗。

淘天只剩李佳琦

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，李佳琦的首戰(zhàn)告捷，一定程度上，給淘寶直播注了一劑強心劑。

淘寶直播是直播帶貨界的創(chuàng)始者，在2016年4月淘寶直播上線，由網(wǎng)紅Papi醬開啟了直播的狂歡，同年9月，京東跟進推出直播業(yè)務(wù)，這一年也被稱為“直播電商元年”。

2018年，李佳琦和薇婭的爆紅，更是將淘寶直播的GMV帶到新的高度。

只是從2019年開始，直播江湖就變了。抖音、快手等短視頻平臺推出“內(nèi)容+電商”的新直播電商形式，尤其是羅永浩、董宇輝等大主播的爆火，更是讓抖音電商異軍突起。

除了淘寶直播和抖音，快手、京東、小紅書、拼多多等平臺也加入混戰(zhàn)，水被攪得更燙更渾了。

然而這個時段的淘寶直播卻顯得后勁不足了。

過去三年中，淘寶直播挖了不少知名主播前來，卻都經(jīng)歷了直播翻車和水土不服的問題。

淘寶三大頭部主播薇婭，雪梨，林珊珊，因稅務(wù)問題被罰；劉畊宏、李湘等明星主播逐漸被淡忘。

而從小紅書挖來的美妝達人章小蕙、情感主播李誕，從抖音轉(zhuǎn)來的知識賽道選手東方甄選，調(diào)性都與淘寶大相徑庭，大聲的來，小聲的走。

天然缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的淘寶直播，經(jīng)歷了大主播口碑逆轉(zhuǎn)，中腰部主播沒有起色后，至今GMV仍然沒有達到萬億，還不到抖音直播的一半，甚至被后來的快手超越了。

就連社區(qū)屬性較強的小紅書，一度被認為跟商業(yè)化水土不服，在引入董潔、章小蕙等慢直播后，都反轉(zhuǎn)了。據(jù)悉，小紅書最新財年首季收入達到10億美元，較去年同期增長67%，首季凈利潤2億美元，是去年同期的5倍。

淘寶直播走到今天，確實值得反思。

今年618之后，淘寶直播經(jīng)歷了人事變動，天貓負責人家洛代替程道兼任淘寶直播和內(nèi)容負責人。家洛在今年雙11天貓發(fā)布會上公開表示，哪怕是直播這樣強GMV導(dǎo)向的業(yè)務(wù)，比起過去看流量和價格，品質(zhì)才是直播接下來需要重點衡量的要素。這意味著，卷價格的時代過去了，品質(zhì)直播時代開啟，重回直播電商的本質(zhì)。

淘寶直播在新一輪競爭中能逆轉(zhuǎn)局勢嗎？還不好說。

從某種角度來說，不是李佳琦需要開播，反倒是淘寶直播更需要李佳琦來支撐門面。

“淘寶就差把李佳琦直播間的入口甩到我臉上了。”

算來算去，淘寶直播能拿得出手的超級主播，似乎只剩臺柱子李佳琦了。公關(guān)鼓吹的專不專業(yè)倒是其次，從粉絲數(shù)量和忠誠度的基本盤來看，至今沒人超越李佳琦。

直播電商重構(gòu)

淘寶直播雙11開局利好，期間也有不少戲劇化的場面照舊上演。

比如不少在李佳琦直播間沒搶到紅包的消費者紛紛跑到京東采銷直播間訴苦。京東采銷也順勢踩上了這波熱度，直播時公開喊話：“要直接比價李佳琦！在李佳琦直播專享價的基礎(chǔ)上再九折！”

今年的“貓狗大戰(zhàn)”保留節(jié)目提前上演。有網(wǎng)友統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，14日、15日兩次直播，京東超市采銷直播間共有50款商品，價格比李佳琦直播間低將近30%。不過，李佳琦的大部分產(chǎn)品，價格仍比京東有優(yōu)勢。

李佳琦最后在直播間回應(yīng)“（紅包）明年老粉絲塞給你們，我這邊就不掛這種紅包了，搞的人心態(tài)都要崩掉了，真的難受”。

▲圖源：unsplash

從“瘋狂小楊哥”的月餅風波到“東北雨姐”售賣紅薯粉被罰，多位大主播深陷“多事之秋”，平臺也亟需新主播補位。

在雙11當口回歸的除了淘寶的李佳琦，還有前抖音“美妝一哥”駱王宇，快手“帶貨狂人”辛巴。

駱王宇因售賣假面膜賠償了1.5億，從退網(wǎng)到復(fù)出僅僅時隔3個月，帶貨意圖明顯。不過從數(shù)據(jù)上看似有明顯下滑，駱王宇回歸當晚GMV銷售額僅在250萬元至500萬元間，帶貨銷量在1萬到2.5萬件；蟬媽媽平臺顯示為1281.3萬元，印證了那句互聯(lián)網(wǎng)不等人。

另一頭與小楊哥隔空“打架”后被封一個多月的辛巴也被解封了，與一眾辛選合伙人單膝跪地，攜全體團隊向所有用戶致敬，并準備了100萬條足金項鏈，以1元錢的福利價出售給直播間的觀眾。

大小主播們都牟足了勁重金預(yù)熱。而對于廣大消費者來說，雙11最大的吸引力仍是能夠獲得真正優(yōu)質(zhì)且實惠的商品，僅此而已。

電商風云變幻的二十余年，從平臺誕生之初到如今，我們經(jīng)歷了一個賣方市場到買方市場的輪轉(zhuǎn)，經(jīng)歷了從狂熱到冷靜的轉(zhuǎn)變。而據(jù)易觀的分析數(shù)據(jù)顯示第二季度，中國直播電商市場的交易規(guī)模同比增速已降至12.6%，創(chuàng)近兩年最低。

大促的套路越來越多，局中人卻盡顯疲態(tài)。當消費者開始覺醒，品牌開始對網(wǎng)紅頂流祛魅，消費者與主播之間的信任感幾乎消弭殆盡之時，直播電商仍需要不斷革新重構(gòu)，去尋找最優(yōu)解。

最后，大家戰(zhàn)況如何？體驗如何？

參考資料：

[1]《“淘寶一哥”李佳琦，困在“雙十一”博弈怪圈里》 錦緞

[2]《李佳琦雙11首戰(zhàn)告捷，淘寶直播打出翻身仗？》聽筒 Tech

[3]《今年雙11，李佳琦又回到C位》唐辰同學(xué)