2025年初，中國新茶飲市場風(fēng)云變幻，行業(yè)巨頭喜茶的一則內(nèi)部郵件引起了廣泛關(guān)注。郵件中，喜茶正式宣布暫停接受新的事業(yè)合伙申請(qǐng)，以此表明其拒絕參與門店規(guī)模內(nèi)卷的決心。

自2024年以來，新茶飲市場價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，各大品牌紛紛推出低價(jià)產(chǎn)品，試圖在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中占據(jù)先機(jī)。然而，隨著價(jià)格的不斷下探，行業(yè)整體毛利率也跌破了50%的警戒線。在此背景下，喜茶選擇了一條不同的道路，提出將更加極致地執(zhí)行差異化戰(zhàn)略。

在郵件中，喜茶痛斥了當(dāng)前行業(yè)的“無意義內(nèi)卷”。指出過去幾年，出于資本目的和營收利潤考量的價(jià)格戰(zhàn)、門店規(guī)模盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致行業(yè)陷入了同質(zhì)化競爭與門店過剩的困境。用戶的需求被選擇性忽略，整個(gè)行業(yè)的根基也因此受到嚴(yán)重危害。

事實(shí)上，新茶飲市場的內(nèi)卷現(xiàn)象早已有之。在一些城市的商業(yè)街，幾百米范圍內(nèi)聚集多家不同品牌的茶飲店早已司空見慣。而價(jià)格方面，更是從一杯30元左右卷到了“9.9元”。這種價(jià)格戰(zhàn)不僅損害了行業(yè)的整體利益，也讓消費(fèi)者的選擇變得愈發(fā)困難。

喜茶此次決定暫停加盟，回歸用戶與品牌本身，無疑是對(duì)當(dāng)前行業(yè)現(xiàn)狀的一次深刻反思。據(jù)了解，喜茶自2012年創(chuàng)立于廣東江門以來，前十年一直堅(jiān)持精耕細(xì)作，走直營路線。然而，隨著近年來茶飲行業(yè)的瘋狂擴(kuò)張，喜茶也加入了這一行列。雖然門店數(shù)量迅速增加，但效益的持續(xù)增長卻并未如期而至。

喜茶方面表示，當(dāng)前行業(yè)存在產(chǎn)品品牌高度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求、經(jīng)營效益普遍下滑等問題。隨著市場趨于飽和，規(guī)模戰(zhàn)已經(jīng)不是當(dāng)下新茶飲市場的最優(yōu)解。因此，喜茶決定暫停擴(kuò)張，專注于提升品質(zhì)和服務(wù)，以差異化的產(chǎn)品和品牌活動(dòng)來吸引消費(fèi)者。

這一決策也得到了部分消費(fèi)者的支持。有消費(fèi)者表示，如果能保證高端化、品質(zhì)化，他們?cè)敢鉃槠放瀑I單。而加盟店工作人員也透露，目前喜茶的客單價(jià)在18元左右，未來還有提升至20元左右的可能。因?yàn)槭褂玫氖酋r奶、鮮果等高品質(zhì)原料，成本高是必然的。

然而，跳出內(nèi)卷并非易事。喜茶的這一決策也面臨著諸多挑戰(zhàn)。首先，差異化創(chuàng)新可能難以維持，行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，競品模仿速度快。若無法持續(xù)構(gòu)建技術(shù)壁壘，差異化優(yōu)勢可能會(huì)被削弱。其次，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)價(jià)比的追求讓放棄價(jià)格戰(zhàn)的品牌面臨客群流失的風(fēng)險(xiǎn)。最后，如何通過精細(xì)化運(yùn)營提升單店盈利，避免現(xiàn)有體系崩盤，對(duì)喜茶來說依舊是一個(gè)考驗(yàn)。

盡管如此，喜茶依然選擇了這條少有人走的路。其背后的邏輯或許正如業(yè)內(nèi)人士所言：在當(dāng)前的市場環(huán)境下，更考驗(yàn)品牌的供應(yīng)鏈實(shí)力、創(chuàng)新研發(fā)能力、產(chǎn)品品控和服務(wù)質(zhì)量。喜茶的這一決策或許會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生示范效應(yīng)，促使其他品牌重新審視自身擴(kuò)張戰(zhàn)略，共同推動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展。