作者|略大參考 楊知潮

電商創(chuàng)造財(cái)富的過(guò)程，也是流量循環(huán)的過(guò)程。

一套趨近成熟的流量分配機(jī)制已經(jīng)運(yùn)行多年：平臺(tái)從外部獲取流量，通過(guò)一套自己設(shè)定的機(jī)制，把流量分配給商家，從中獲取的部分利潤(rùn)，再用于流量的獲取。這個(gè)過(guò)程會(huì)產(chǎn)生了更多的商業(yè)，比如平臺(tái)向外貢獻(xiàn)了廣告收入、向內(nèi)孵化出優(yōu)質(zhì)商家。

更重要的是，它給中國(guó)用戶帶來(lái)了領(lǐng)先的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，促成了電商行業(yè)的繁榮。

不過(guò)，這已經(jīng)是1.0版本的敘事了。正如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品總需要迭代，這套流量分配機(jī)制在運(yùn)行多年后，也會(huì)出現(xiàn)“版本老化”的問(wèn)題。

比如：流量稅。一方面，傳統(tǒng)流量費(fèi)用高企，逐漸成為商家，尤其是小商家的負(fù)擔(dān)。一方面，平臺(tái)負(fù)擔(dān)也越來(lái)越重。在日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，它們靠“賣流量”獲取的收入，要越來(lái)越多地投入到補(bǔ)貼和營(yíng)銷花費(fèi)中。

眼下，各家都在1.0版本的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，期間已經(jīng)出現(xiàn)了類似“保稅區(qū)”的存在，都在提供這樣的空間：身在其中的商家，得以使用更低的流量成本，甚至無(wú)限接近零成本，在平臺(tái)上把生意做起來(lái)。

流量機(jī)制的2.0版本，或許也會(huì)從其中誕生。

01 “流量稅”陷阱

電商是當(dāng)下流量最大的買家，也是最大的賣家。2023年，主流電商平臺(tái)花費(fèi)了超過(guò)3000億元的營(yíng)銷費(fèi)用。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)電商廣告占據(jù)了當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的40%左右。

圖源：《2023中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》

在強(qiáng)大變現(xiàn)能力的導(dǎo)向之下，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的流量都在朝著電商所匯聚。消費(fèi)者也能感受到，只要打開(kāi)手機(jī)，一不小心就會(huì)從廣告里打開(kāi)電商APP。

從數(shù)據(jù)上看，電商流量可能處在最繁榮的時(shí)代，但繁榮的另一面是匱乏：自然流量極大萎縮了。

一些創(chuàng)業(yè)者在社交平臺(tái)上感慨，前幾年做電商生意像是在撿錢(qián)。自然流量充沛，商家只需要搞好商品和服務(wù)，就能接住流量。而現(xiàn)在，不懂平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的商家，嶄露頭角的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。這就像玩免費(fèi)網(wǎng)游，你可以不花錢(qián)就玩，但幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)成為高級(jí)玩家。

不是沒(méi)流量，而是沒(méi)有免費(fèi)流量。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，是沒(méi)有可以輕松獲得的免費(fèi)流量。

這是一個(gè)流量越來(lái)越值錢(qián)的時(shí)代。一些平臺(tái)的獲客費(fèi)用也已經(jīng)上漲到了3000元/人。這可以看作是電商發(fā)達(dá)的一個(gè)象征，正如最發(fā)達(dá)的城市，房租也是最貴的。于是我們可以看到，很多頭部商家花在流量上的成本，占到銷售額的70%甚至80%。這讓盈利的門(mén)檻進(jìn)一步提高，甚至直接勸退了部分商家。

很難說(shuō)誰(shuí)是“流量稅”的受益方。從數(shù)據(jù)來(lái)看，這幾年的流量變貴，并沒(méi)有帶來(lái)平臺(tái)利潤(rùn)的普遍上漲。

“流量稅”背后，是電商生意的邏輯變了。在強(qiáng)調(diào)貨幣化率的背景下，流量逐步商品化。商家對(duì)流量的追逐更像是參與一場(chǎng)拍賣：比的是誰(shuí)錢(qián)更多，誰(shuí)更“懂”流量。

在這種大趨勢(shì)之下，以生產(chǎn)能力見(jiàn)長(zhǎng)的白牌商家、工廠型商家很容易吃虧。

一位跨境電商從業(yè)者在社媒上講述了他的故事：他的工廠以對(duì)外供貨為主，與此同時(shí)他也會(huì)在平臺(tái)開(kāi)店直銷。工廠直銷的價(jià)格當(dāng)然更低，同一件商品，客戶賣9美金，工廠只賣8美金。

但事實(shí)是，客戶的商品極其暢銷，工廠的商品幾乎無(wú)人問(wèn)津。原因顯而易見(jiàn)：工廠不懂如何運(yùn)營(yíng)流量，也沒(méi)有錢(qián)購(gòu)買流量。而客戶是專業(yè)的電商公司，他們既有流量投入，也擁有會(huì)“做流量”的人才，最終收獲了更高的銷量。

在這種情況下，商家想要保證盈利，大概有幾個(gè)選擇：1、通過(guò)B端出貨量增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)薄利多銷；2、換個(gè)對(duì)流量新手更友好的平臺(tái)，即，自然流量更充足的平臺(tái)。從操作難度來(lái)看，顯然是后者更占優(yōu)勢(shì)。

02 電商“保稅區(qū)”

今年下半年，幾家電商平臺(tái)密集地推出了為商家減負(fù)的計(jì)劃。具體來(lái)看，這些舉措大抵可以分為兩種：

第一種是平臺(tái)直接向商家讓利：包括下調(diào)保證金、取消年費(fèi)、優(yōu)化僅退款、減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)、乃至直接發(fā)補(bǔ)貼。這些動(dòng)作，或多或少地在各家電商平臺(tái)都有。

第二種是調(diào)整流量分配機(jī)制。拼多多在今年618和雙11期間推出了“降價(jià)搜推加權(quán)”，鼓勵(lì)商家通過(guò)調(diào)價(jià)獲取更多的自然流量。

具體來(lái)看，就是所有降價(jià)的商品都會(huì)提升全站流量權(quán)重，最高達(dá)到9倍。且，活動(dòng)期間成交的訂單價(jià)格，均不計(jì)入歷史最低價(jià)。相比復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這種玩法的門(mén)檻是最低的。

當(dāng)然，降價(jià)也意味著成本，甚至，通過(guò)降價(jià)獲取流量，也可以視為一種間接的“買量”。但相比直接花錢(qián)投流，它更大的意義在于，商家可以專注在商品的質(zhì)量與價(jià)格，這也是很多白牌商家、工廠型商家的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)所在。

這種規(guī)則下，電商競(jìng)爭(zhēng)的邏輯回歸了本質(zhì)：圍繞商品本身進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。

以電視劇《狂飆》做個(gè)比喻：過(guò)去高啟強(qiáng)想多賣魚(yú)，需要多給市場(chǎng)管理員唐小龍送禮，換到一個(gè)位置更好的檔口。如果高啟強(qiáng)送不起等離子電視，那他就會(huì)被淘汰。但在“自然流量市場(chǎng)”里，檔口是隨機(jī)流動(dòng)的，高啟強(qiáng)只需要賣新鮮的魚(yú)，賣得更便宜，就可以獲得源源不斷的客流。

這種市場(chǎng)尤其利好幾類商家: 1.供應(yīng)鏈能力極強(qiáng)的工廠型商家。2.手中有優(yōu)質(zhì)貨源的中小商家。3.價(jià)格和產(chǎn)品皆優(yōu)的白牌商家。他們的共同優(yōu)勢(shì)在于貨盤(pán)。這些商家目前依然是拼多多平臺(tái)上的主流，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，提質(zhì)降價(jià)比研究流量買法簡(jiǎn)單得多。

一些內(nèi)容電商平臺(tái)會(huì)通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)自然流量的方式，鼓勵(lì)商家更多地開(kāi)啟直播。

“大促期間必須要直播”，一位在線上經(jīng)營(yíng)玉石生意的商家告訴“略大參考”，他此前重點(diǎn)靠圖文和短視頻等內(nèi)容做搜索獲客，基本全是免費(fèi)的自然流量。今年618期間，平臺(tái)推出相關(guān)的鼓勵(lì)直播的機(jī)制，他沒(méi)有理會(huì)，結(jié)果在大促期間經(jīng)歷了流量下滑，生意比平時(shí)差很多。到雙11，他已經(jīng)不敢繼續(xù)倔強(qiáng)，老老實(shí)實(shí)購(gòu)置了直播設(shè)備，打算跟著平臺(tái)的策略走。

對(duì)于商家而言，自然流量更充沛的地方，就相當(dāng)于“保稅區(qū)”。它提供了一個(gè)環(huán)境友好的緩沖區(qū)，商家可以負(fù)擔(dān)更小地在其中展開(kāi)商業(yè)活動(dòng)，繼而實(shí)現(xiàn)商業(yè)效率的提升。

事實(shí)上，“保稅區(qū)”也是電商生意初期的故事腳本。

當(dāng)時(shí)在線下開(kāi)店，哪怕是個(gè)小攤位，往往也需要5位數(shù)以上的啟動(dòng)資金。但對(duì)于早期的電商創(chuàng)業(yè)者而言，“攤位”幾乎是免費(fèi)的。這也讓他們可以提供更加具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，提升線上消費(fèi)的吸引力。

03 更具性價(jià)比的獲客

當(dāng)商家涌向“保稅區(qū)”，平臺(tái)的流量邏輯其實(shí)就變成了“向消費(fèi)者買流量”。

更多的商家在這里提供更加質(zhì)優(yōu)價(jià)低的商品，這自然會(huì)吸引到更多的消費(fèi)者。換而言之，拼多多們給商家自然流量，就是給自己獲客。相當(dāng)于，一些原本用于買量和投放的獲客成本，現(xiàn)在花在了“保稅區(qū)”運(yùn)行中。

兩者效果的最大差異在于用戶質(zhì)量。一個(gè)是被廣告吸引，一個(gè)是被商品本身吸引，顯然，后者粘性更強(qiáng)，復(fù)購(gòu)可能性也更大。

由此帶來(lái)第二層差異：成本。

拼多多的獲客成本隨著大盤(pán)增長(zhǎng)來(lái)到了300元每人，但這個(gè)數(shù)據(jù)在行業(yè)依然屬于較低水平。這其中就有“保稅區(qū)”發(fā)揮的作用。它創(chuàng)造了更多的自然流量。相比動(dòng)輒4位數(shù)的單個(gè)電商用戶獲客成本，自然流量獲客顯得更有性價(jià)比。

同樣是流量，商家和平臺(tái)對(duì)它的理解和需求，本身就存在差異。

對(duì)于商家，流量即成本，自然是越低越好。所有的成本項(xiàng)都是影響定價(jià)的因素。當(dāng)流量成本上漲，商家想保持利潤(rùn)率，要么是節(jié)約其他成本，要么是提高商品售價(jià)。但前者可能帶來(lái)商品質(zhì)量下滑，后者可能帶來(lái)銷量下滑。

對(duì)于平臺(tái)，流量是成本，也是收益。它需要把作為成本的流量?jī)r(jià)格打下去，把作為收益的流量?jī)r(jià)值抬起來(lái)。其中關(guān)鍵，就在于流量閥門(mén)的設(shè)計(jì)與操作。

越好的“閥門(mén)”，往往兼容性越強(qiáng)。因?yàn)槠脚_(tái)模式的核心在于利他性。對(duì)于電商平臺(tái)而言，只有商家與消費(fèi)者的訴求得到最大化滿足，它才有把故事講下去的空間。

前者想用更低的流量成本賣出更多的貨，后者想用更少的時(shí)間成本買到更加質(zhì)優(yōu)價(jià)低的商品。兩者的交匯點(diǎn)，就是自然流量。

釋放更多自然流量，而不是把流量全部當(dāng)成明碼標(biāo)價(jià)的商品，正在成為很多公司的通行做法。

App Store是蘋(píng)果毛利率最高的業(yè)務(wù)之一，“蘋(píng)果稅”也經(jīng)常受人詬病。但對(duì)于開(kāi)發(fā)者而言，這依然是最具吸引力的平臺(tái)之一。因?yàn)橹行￠_(kāi)發(fā)者的獨(dú)立App經(jīng)常也有大量的曝光機(jī)會(huì)。比如編輯推薦這樣一個(gè)重要的流量入口，蘋(píng)果會(huì)免費(fèi)提供給開(kāi)發(fā)者，完全不收取任何費(fèi)用。

表面上看，蘋(píng)果少賺了錢(qián)。但實(shí)際上，優(yōu)質(zhì)APP會(huì)提高用戶的App Store打開(kāi)率，只要用戶購(gòu)買、下載新的APP，還是能給蘋(píng)果創(chuàng)造收入?！踔量赡苁歉叩氖杖搿?/p>

這套打法的效果，已經(jīng)體現(xiàn)在電商行業(yè)的數(shù)據(jù)里。以“保稅區(qū)”幾位代表為例：今年二季度，拼多多凈利潤(rùn)達(dá)到320億元，利潤(rùn)率32.97%，是所有互聯(lián)網(wǎng)大廠中最高的一檔。

從目前的趨勢(shì)來(lái)看，可能會(huì)有更多電商玩家擠進(jìn)“保稅區(qū)”。

畢竟，電商苦流量稅久矣。當(dāng)“保稅區(qū)”成為標(biāo)配，這場(chǎng)伴隨著陣痛的行業(yè)迭代，或許才算真正完成。