01、從小眾亞文化到「泛二次元」

從人群上來說，“二次元們”不僅越來越多，還越來越能“買”了。

根據(jù)《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》的數(shù)據(jù)，泛二次元用戶規(guī)模不斷增長，2021年達到近4.6億人，其中核心二次元用戶規(guī)模為1.1億人，預計到2026年泛二次元人群將突破5.2億人。

這意味著，二次元文化已經(jīng)不再局限于小眾范圍，而是吸引了龐大的受眾。

一方面，如今的年輕人們都或多或少地受過二次元的熏陶；另一方面，隨著時間推移，依然對二次元保持熱愛的80、90后人群，和新生代的00乃至10后，覆蓋了多個年齡層次，形成了更多元的群體結(jié)構(gòu)。這也讓二次元文化不僅僅流行于年輕人之間，而是逐漸成為廣泛的文化潮流。

這個多年齡層次的二次元人群，消費力亦不容小覷。根據(jù)艾瑞咨詢的《動漫二次元人群營銷白皮書》顯示，泛二次元用戶主要分布在經(jīng)濟發(fā)達省份，并愿意為支持的作品和IP付出不菲的支出。數(shù)據(jù)表明，90后每年在動漫及相關(guān)商品上的人均支出超過1500元，而95后用戶也高達1300元。

更有用戶在社交媒體上分享，自己為了“吃谷”（購買二次元周邊商品）甚至投入上千元。而據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破2700億元，到2029年將突破5900億元。消費規(guī)模的擴大不僅推動了二次元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也為更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和作品提供了穩(wěn)定的支持。

二次元圈層內(nèi)部的分化與融合趨勢也日益明顯。如今的二次元圈內(nèi)，不僅有小眾的細分圈層，和高筑的次元壁，還有許多不認為自己是“二次元”，卻積極參與消費的大眾群體。

不同圈層之間的交流和聯(lián)合也越來越普遍，二次元不再是封閉的小圈子，而是不斷吸納多種文化元素，成為一個多元、開放且融合的文化生態(tài)。

02、品類無邊界，萬物皆可二次元

人群的擴大也帶動了二次元消費類型的拓展。內(nèi)容、周邊、體驗的不斷豐富，能夠滿足不同用戶的喜好。

首先來看內(nèi)容消費，其從最早的ACG（主要是日本動漫）擴展到國漫、二次元手游、虛擬偶像直播，甚至是VR體驗。如今的二次元人群可以通過各種形式接觸到自己喜歡的角色、故事和IP，玩法更加多元。

其次，周邊品類也在迅速增加。這里不得不提的是這兩年非常風靡的“谷子店”?！肮茸印币辉~從“Goods”音譯過來，指的是二次元的輕周邊商品，比如馬口鐵徽章（吧唧）、色紙、小卡拍立得等，價格親民、款式多樣又容易收集。美團數(shù)據(jù)顯示，今年1月1日至4月23日，全國范圍內(nèi)“谷子店”搜索詞同比增幅8227.2%。

相較過去日谷（日本周邊）的獨占市場，如今國谷（國產(chǎn)周邊）以相對較低的價格讓更多消費者接觸到周邊商品，推動了市場的進一步發(fā)展。不過，低價的同時也伴隨著一些質(zhì)量問題，如翻車和售假現(xiàn)象，這也是當前谷子店行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一。

對消費者來說，“吃谷”不僅僅是他們?yōu)橄矚g的IP買單，更是一種個人身份的表達。比如“痛包”文化，就是用徽章、鑰匙扣、卡片、掛件等谷子裝飾自己的背包，既是個性化的展示，也是二次元身份的標識，在線下活動中可以迅速地找到同好。

因為一些谷子的稀缺，它還成為硬通貨，在二次元圈子內(nèi)流動，這也帶動了二手交易市場的發(fā)展。

在具體的周邊品類當中，一些更能提供情緒價值的品類也逐漸成為熱門，棉花娃娃就是一個典型。

棉花娃娃通常是以動漫、游戲、虛擬偶像中的角色為原型制作的、以棉花填充的娃娃。Q版的小巧體型和圓潤造型，使它們看起來非?？蓯郏瑤Ыo消費者治愈的體驗。據(jù)《2021棉花娃娃玩家洞察報告》顯示，針對玩棉花娃娃的原因，85%的受訪者都選了“外觀軟萌/可愛治愈”，另有58%和55%的受訪者勾選了“情感寄托”和“收藏帶來的快樂”。

二次元IP綁定的棉花娃娃分為“官娃”和“私娃”。據(jù)報道，某大爆款乙女游戲萬人迷角色的“一番賞”娃娃被炒到了4500元，溢價高達76倍。而玩家自制的娃娃，多為自己設(shè)置圖紙讓工廠制作，有些外貿(mào)玩具工廠順勢轉(zhuǎn)型，圍繞棉花娃娃發(fā)展出一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈來。

另外值得一提的是盲盒，雖然其在國內(nèi)依然有市場，但熱度已經(jīng)不如前幾年的巔峰期。以泡泡瑪特為主的品牌，如今在售盲盒多為自有IP，實際上，泡泡瑪特在轉(zhuǎn)型了潮玩行業(yè)之后，也逐漸從渠道商轉(zhuǎn)型為IP運營方，由此掌握了更多的市場主動權(quán)。

畢竟真正具有潛力，且能夠與消費者建立起情感連接的，是IP本身。IP聯(lián)名也依舊具有可觀的市場潛力。

比如今年夏天KFC與《原神》的聯(lián)名，上線當天的零點就有不少人在下單聯(lián)名套餐，而三年前兩者的合作更是盛況空前，許多游戲玩家為了得到限量的聯(lián)名徽章，甚至在店門口支起帳篷排隊，還有人愿意花錢找人“代吃”，只求留下相關(guān)周邊。

不過，這類跨界合作尤其需要既懂二次元文化、又懂商業(yè)資源的可信中間人，只有真正從二次元愛好者的需求出發(fā)，才能夠很好地融合品牌與IP文化。

03、貫通不同場域的消費方式

線上線下不同消費渠道的融合，讓二次元人群能夠以多種方式接觸和支持自己喜愛的IP。

比如二次元消費已不局限于傳統(tǒng)的實體周邊，還包括購買cosplay服裝、虛擬道具和訂閱虛擬偶像內(nèi)容等各類產(chǎn)品。許多愛好者還會購買同人作品，或積極參與二次元展會和線下活動等等。

這種多樣的消費形式，讓每個人都能根據(jù)自身的需求和偏好，找到合適的二次元消費方式。

由于如今年輕的二次元人群大多是“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，他們往往能夠熟練運用各類線上渠道進行消費和互動。從公域的官方IP賬號、B站，到私域的社群和論壇，二次元愛好者總能在網(wǎng)絡(luò)上找到專屬內(nèi)容、分享心得、獲取最新資訊。這些線上渠道不但讓他們能夠第一時間接觸到最新的內(nèi)容，也為IP運營方帶來了可觀的流量和曝光。

與此同時，線下消費渠道的興起為實體經(jīng)濟注入了新的活力。正如前文所提到的，谷子店這類二次元主題門店的快速發(fā)展，通過售賣輕周邊產(chǎn)品，為用戶帶來與線上截然不同的沉浸式的消費體驗。

相約一起“吃谷”已成為人們線下社交的一種方式。許多商場、購物中心也看到了這一市場潛力，紛紛開設(shè)了二次元主題的專柜或門店，專門銷售這些“谷子”。“二次元拯救商場”、“谷子店盤活線下商業(yè)”等一度是人們熱議的話題。

據(jù)Mall星人和中商數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2024年7月底，國內(nèi)有30余個一二線城市的90多家商場在打造二次元消費城市地標，近百個城市的數(shù)百家商場引進了各類二次元品牌。

二手交易的火熱則是進一步拓展了二次元消費渠道。線上平臺如快團團和閑魚，線下的谷子擺攤等，為粉絲提供了購買、交換和出售二次元商品的便捷途徑。

更重要的是，許多二次元愛好者在這個過程中從“看客”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)作者”，開始進行二次創(chuàng)作、個人定制或同人創(chuàng)作，展現(xiàn)出更強的互動性和參與感。這不僅滿足了他們的個性化需求，也形成了一個充滿活力的二次元次級市場。

無論是谷子店、擺攤還是漫展等活動，這些場所已經(jīng)不僅僅是單純的消費空間，更是愛好者之間交流、表達文化認同、建立連接的重要場域。在這些空間中，粉絲能夠找到志同道合的朋友，增強對二次元文化的歸屬感，最終形成一種多維度的文化體驗。

總的來說，二次元消費的的“人、貨、場”都已經(jīng)發(fā)生了顯著變化：

·人群從單一的小眾圈層，逐漸擴展到涵蓋不同年齡、消費能力的多元群體，形成了一種新的文化生態(tài)；

·消費的內(nèi)容與實體品類也不斷延伸，以快速的分層、分化滿足不同人群的多樣化需求；

·消費場景從線上社區(qū)、社交媒體擴展到線下谷子店、漫展等，更具有參與感和互動感。

未來隨著二次元的縱深發(fā)展，一方面，二次元產(chǎn)品和品牌的聯(lián)動有望進一步創(chuàng)新，提供更加深入、沉浸的消費體驗；另一方面，二次元人群的創(chuàng)作能力也會更加凸顯，可能會成為推動文化發(fā)展的新生力量。

我們能夠看到的，是二次元在各維度上的邊界都在不斷拓展，也因此而更加開放、生動、多元，相信其也會為未來的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，提供新的動能，釋放更大的市場潛力。

資料參考：