文 | 電商在線

當(dāng)“單飛”的董宇輝陷入爭(zhēng)議時(shí)，東方甄選的直播間，迎回一個(gè)熟悉的面孔。

11月24日下午，“東方小孫”孫東旭現(xiàn)身東方甄選直播間，一邊和主播天權(quán)搭檔介紹商品，一邊在倉(cāng)庫給消費(fèi)者打包發(fā)貨。

去年“小作文”事件發(fā)酵后，要給消費(fèi)者“開個(gè)會(huì)”的孫東旭遭質(zhì)疑，隨后被俞敏洪罷免，沉寂近一年時(shí)間。這次，在直播間打包發(fā)貨的孫東旭，顯得頗為平易近人，也獲得不少東方甄選消費(fèi)者的支持。

不可否認(rèn)的是，在直播帶貨領(lǐng)域中，爭(zhēng)議與紅火是一體兩面，相伴而生，話題即是流量。當(dāng)“小孫”再次現(xiàn)身東方甄選直播間，自然引發(fā)不少討論，最為直觀的可能就是直播熱度和二級(jí)市場(chǎng)的變化。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，11月24日，東方甄選直播觀看人次達(dá)到1039.2萬，超越與輝同行在11月24日三場(chǎng)直播帶貨的觀看人次。在孫東旭現(xiàn)身直播后的第二天，東方甄選股價(jià)在11月25日應(yīng)聲上漲9%。

近期因?yàn)椴稍L、燒麥等話題陷入爭(zhēng)議的董宇輝，動(dòng)作也沒有停歇。

同樣是11月24日，企查查數(shù)據(jù)顯示，與輝同行公司發(fā)生工商變更，董宇輝由執(zhí)行董事、經(jīng)理變更為董事、經(jīng)理。而在五天前，與輝同行宣布獲得MCN資質(zhì)許可，經(jīng)營(yíng)范圍含經(jīng)營(yíng)演出及經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、演出票務(wù)。

早已告別野蠻生長(zhǎng)的直播電商，正在逐漸轉(zhuǎn)變，眾多玩家正在從追求短期的爆發(fā)式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向追求長(zhǎng)期的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。踏入不同河流的東方甄選和與輝同行，操作不同，但最終目標(biāo)，都是在止不住“翻車”的直播帶貨行業(yè)中，減少潛在的風(fēng)險(xiǎn)，拉長(zhǎng)自己的生命周期。

東方小孫，帶東方甄選重回?zé)崴?/p>

孫東旭的回歸，早已有預(yù)兆。

今年10月10日，近9個(gè)月沒有更新抖音賬號(hào)的孫東旭，通過抖音圖文曬出新東方總部大廈和中鋼大廈，以及一張自己拿著帽子的照片。評(píng)論區(qū)中，眾多東方甄選的粉絲表示“歡迎回歸”。

隨后，孫東旭再次更新兩條抖音動(dòng)態(tài)，一條是范德彪的“絕處逢生”，一條則是東方甄選的9月工作匯報(bào)，兩條動(dòng)態(tài)的評(píng)論區(qū)中多是支持的聲音，也有人表示期待他回歸東方甄選直播間。

孫東旭連發(fā)兩條動(dòng)態(tài)

此時(shí)的孫東旭雖然恢復(fù)了社交平臺(tái)的更新，但展示的更多是“幕后工作”，直到11月23日，東方甄選的主賬號(hào)發(fā)布了一條視頻，東方甄選旗下的yoyo、明明和天權(quán)等當(dāng)家主播激動(dòng)地討論“那個(gè)男人要回來了”。

第二天下午，孫東旭現(xiàn)身東方甄選直播間，先是戴著口罩在倉(cāng)庫角落默默干活，引得好奇的觀眾猜測(cè)這個(gè)“員工”是誰，隨后，負(fù)責(zé)介紹商品的主播天權(quán)走上前去開始攀談，揭開了神秘人的“面紗”，孫東旭也正式宣布回歸臺(tái)前，重新開始直播帶貨。

去年，孫東旭的離場(chǎng)頗具爭(zhēng)議?！靶∽魑摹笔录l(fā)酵后，曾是董宇輝伯樂的孫東旭在直播間表情嚴(yán)肅地說著“來開個(gè)會(huì)”，又把手機(jī)用力放在桌上，被觀眾質(zhì)疑是在“摔手機(jī)”“教育消費(fèi)者”。緊接著，就是東方甄選宣布免去孫東旭的東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù)。

時(shí)隔近一年，話題人物孫東旭的回歸，自然給東方甄選帶來了不少關(guān)注。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，11月24日，東方甄選的直播觀看人次達(dá)到1039萬，在近30天中熱度排名第一，整場(chǎng)直播銷售額在1000萬—2500萬元，在近30天中排名第三，前兩名則是東方甄選雙11期間的大促直播。

“東方小孫回歸東方甄選”的話題也順勢(shì)登上微博熱搜，投資者的敏感神經(jīng)被觸動(dòng)，傳導(dǎo)至二級(jí)市場(chǎng)，東方甄選股價(jià)在11月25日上漲9%。

沒了頭部主播，東方甄選需要新話題

孫東旭再次回到臺(tái)前，給東方甄選直播間帶來了新的流量話題，也算得上給市場(chǎng)帶來了“定心丸”。

回顧東方甄選過去兩年的故事，這次的劇情依舊算得上熟悉。話題人物現(xiàn)身發(fā)言，引發(fā)流量與輿論關(guān)注，隨后熱度飆升，二級(jí)市場(chǎng)用股價(jià)給出反饋。

董宇輝與孫東旭一同帶貨

直播帶貨是一個(gè)離不開流量的行業(yè)，而東方甄選，正在逐漸失去流量。

今年7月25日，東方甄選宣布董宇輝離任，同時(shí)，東方甄選向董宇輝出售與輝同行100%的股權(quán)。

董宇輝的離職，讓東方甄選的股價(jià)跌幅一度接近30%。單飛后的董宇輝也帶走了東方甄選的部分流量，龐大的“丈母娘（董宇輝粉絲）”群體，更是讓與輝同行成了抖音當(dāng)之無愧的頭部主播。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，以帶貨銷售額算，單飛的與輝同行一直占據(jù)著帶貨達(dá)人榜的前2名，多次登頂榜單第1。反觀東方甄選，在今年2月，東方甄選在帶貨達(dá)人榜上排名前4，隨后排名跌出前5，到了10月，東方甄選的排名跌到第23。

而新東方2025財(cái)年一季度（2024年6月1日至8月31日）的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，在董宇輝單飛后，東方甄選產(chǎn)生了經(jīng)營(yíng)虧損，東方甄選在該季度的經(jīng)營(yíng)虧損額約為0.1億美元（約合人民幣7100萬元）。

失去了流量人物的東方甄選，急需填補(bǔ)上這塊流量空地，而在直播間這個(gè)場(chǎng)域中，相較于俞敏洪，孫東旭顯然是一個(gè)更好的話題人物。

東方甄選微博歡迎孫東旭“回歸”

其一，相較于俞敏洪，孫東旭的話題度也不少，從董宇輝的伯樂再到因“小作文”被罷免的前CEO，只要提到董宇輝，就免不了提及孫東旭，他現(xiàn)身直播間帶貨，自然能博得流量關(guān)注。

其二，俞敏洪一直就是耿直人設(shè)，時(shí)常語出驚人。從之前表示“三星必然失敗”等言論引發(fā)爭(zhēng)議，再到吐槽東方甄選“做得亂七八糟”引發(fā)股價(jià)累計(jì)跌幅超 22%，市值蒸發(fā)43億港幣（約合40億人民幣）。

同時(shí)，俞敏洪曾表示，自己打算遠(yuǎn)離生意場(chǎng)，把更多時(shí)間留給游山玩水。在一句話就能引發(fā)股價(jià)動(dòng)蕩的情況下，耿直的俞敏洪并不適合經(jīng)常出現(xiàn)在臺(tái)前。

其三，孫東旭不僅是東方甄選給資本市場(chǎng)的定心丸，也是東方甄選直播業(yè)務(wù)的定心丸。據(jù)《晚點(diǎn)LastPost》報(bào)道，早期的東方甄選直播間，由俞敏洪定下大方向，隨后孫東旭定下“不收坑位費(fèi)”“農(nóng)產(chǎn)品只收平均百分之十幾的傭金（行業(yè)平均水平為 20%）”“不收大量樣品”三個(gè)大原則。

可以說，孫東旭是一手扶持東方甄選直播帶貨業(yè)務(wù)成長(zhǎng)起來的人。當(dāng)董宇輝離開后，東方甄選的其他主播或許也有所迷茫。在今年“618”期間，東方甄選因?yàn)橹鞑oyo、頓頓的叫賣式直播登上熱搜。而頓頓表示，風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，是為了迎合平臺(tái)的節(jié)奏，獲得流量推送——當(dāng)主播無法再吸引流量之際，只能套用已經(jīng)被驗(yàn)證過的叫賣式帶貨，也活成了自己“最討厭的樣子”。

在東方甄選陷入危機(jī)之際，孫東旭出現(xiàn)在直播間開始帶貨，帶來的不僅僅是流量，或許也是在為東方甄選提供思路，指明接下來怎么走的方向，在尋找一個(gè)更穩(wěn)定和可持續(xù)的商業(yè)模式。

董宇輝和東方甄選，不同的選擇

孫東旭重新現(xiàn)身東方甄選的同時(shí)，董宇輝和與輝同行的動(dòng)作也不少。

先是與輝同行宣布獲得MCN資質(zhì)許可，再是董宇輝由執(zhí)行董事、經(jīng)理變更為董事、經(jīng)理。在東方甄選“去董宇輝化”后，與輝同行也開始“去董宇輝化”，董宇輝似乎也有了退居幕后的意思——頭部主播的流量，是把雙刃劍。

一邊，是董宇輝帶領(lǐng)與輝同行頻頻登上帶貨榜榜首，另一邊，則是董宇輝的不斷“翻車”。

直播中讀錯(cuò)字，表示居里夫人發(fā)現(xiàn)了鈾元素和吐槽燒麥，讓董宇輝的“文化人設(shè)”岌岌可危；和電影《解密》主創(chuàng)聊天，采訪李娟等，則讓董宇輝被人吐槽是在參加“爹王爭(zhēng)霸賽”，要和陳思誠(chéng)“決戰(zhàn)紫禁之爹”。

雖然這些風(fēng)波暫未影響到與輝同行的直播帶貨銷售額，卻也讓與輝同行危機(jī)重重，尤其是今年以來，小楊哥、東北雨姐等抖音頭部主播接連“翻車”，給與輝同行敲響了警鐘——依靠個(gè)人IP和流量，那就面臨著高風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。

轉(zhuǎn)向MCN，或許就是與輝同行給出的答卷。

但同樣“去董宇輝化”的東方甄選，走的并不是這條道路。從一開始，俞敏洪和孫東旭想做的就是“線上山姆”，東方甄選要做一家產(chǎn)品公司，而不是一家依賴主播的MCN機(jī)構(gòu)。

在通過董宇輝破圈后，東方甄選依舊在深耕供應(yīng)鏈，不斷做自有品牌，這也能從與輝同行和東方甄選的帶貨品牌看出來。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，與輝同行帶貨的多是各個(gè)品牌的商品，從視頻飲料到服飾內(nèi)衣一應(yīng)俱全，東方甄選帶貨的商品中，有18.6%的產(chǎn)品為自營(yíng)品牌產(chǎn)品。

孫東旭在直播間發(fā)貨

在今年7月的新東方股東大會(huì)上，俞敏洪直言，“對(duì)與輝同行的剝離，非常遺憾，也是不可避免的，對(duì)公司發(fā)展也是有好處的”。脫離了董宇輝，東方甄選雖然會(huì)經(jīng)歷陣痛期，但也會(huì)成為一家更純粹、不依靠頭部主播的“產(chǎn)品公司”。

從流量時(shí)代進(jìn)入“留”量時(shí)代，所有在這個(gè)行業(yè)中的從業(yè)者都需要清醒認(rèn)識(shí)到的，是直播帶貨已經(jīng)不再是一道單純的流量題，對(duì)于現(xiàn)階段的消費(fèi)者而言，直播帶貨也已經(jīng)不再新鮮。

東方甄選和與輝同行的選擇不同，道路不同，但兩者都是在尋求更加可持續(xù)的道路，減少潛在的風(fēng)險(xiǎn)。董宇輝能否復(fù)制出下一個(gè)“董宇輝”，東方甄選能否通過“小孫”再次搶占消費(fèi)者視線尚未可知，現(xiàn)階段，東方甄選怎么吸引流量、留下現(xiàn)在的流量，董宇輝怎么避免“翻車”立好“文化人設(shè)”，則是更真實(shí)的問題。